中国的新一代消费势力正在崛起。
小红书、喜茶、新氧、衣二三正茁壮成长，携程打造了“非常旅游”，华住推出了“新品汉庭”，更有造作、YOHO等后起之秀兴起于这一波消费大潮中。
2018年以来，我们目睹了完美日记、元気森林、HFP等一众超级新品牌的快速发展，它们是成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道上的新一代“网生品牌”的代表。
所以，无论何时，消费永远都引人注目。
新消费崛起的过程中，企业的探索五花八门，那么“金矿”究竟在哪里?
创业邦推出《2019中国新消费产业研究报告》。报告对新消费产业发展的整体环境和细分赛道做了详实分析，阐述了创新、创业、创投的活跃领域和机遇，为优秀企业画像，并对新消费产业的未来发展趋势做了展望。
报告精彩观点摘要如下：
/01/ 新消费产业挑战和机遇
短短几十年的发展，中国经济社会发生了巨大而深刻的变化，取得了举世瞩目的伟大成就。而消费作为拉动我国经济增长的三驾马车之一，更是重中之重。
2018年，中国社会消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿元，暂居全球第二。2019年1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%。6月份消费增速出现明显回升，同比增长9.8%，为近15个月以来最高增速。消费对经济增长的基础性作用继续巩固，2019年上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到60.1%。
如果不出意外，这个数字会在 2019 年超过美国，中国将成为世界上最大的消费市场。这也是中国社会从传统消费向新消费转型升级的重要契机。
新消费时代，旗帜鲜明的消费主张和异彩纷呈的消费创想，使选择更契合需求，产品更智能生动，体验更尊重感知，品质更聚焦人性，理想生活不断趋向至真至善至美，用户体验+场景化消费将成为必争之地。
以上为新消费产业链图谱
机遇一：新零售最后一公里持续探索
企业纷纷聚焦场景化引流和社区化运营，加速抢夺消费者心智份额。围绕高频生活刚需，如生鲜食品等，前置仓模式、门店到家模式、社区拼团模式快速崛起。前置仓模式选址社区，替代菜场和社区超市；SKU1000-2000个，客单价50元左右，以一、二线城市为主，面向快节奏年轻人群。门店到家模式选址热门商圈替代百货商超市；SKU大于10000个，客单价接近100元，以一、二、三线城市为主，家庭消费人群。社区拼团模式私域流量运营，团长招募并配送，SKU大于100个，客单价小于50元，以二、三线城市为主，价格针对敏感中青年。
机遇二：新国货品牌影响力不断提升
心理溢价与群体效应催生国产品牌好高感度持续增强。近年来，国潮崛起、逆代购、中国智造等词汇热度高涨，高品质、高价值的中国品牌回归消费者的生活，受到年轻人追捧。国货品牌通过扩大品牌知名度、创造功能价值点、提升情感附加值、赢得消费注意力、转型数字化运营等方法成功扩大了国货品牌的影响力，新国货时代已经到来。
机遇三：新融合跨界创意不断
消费者不止满足于物质，更追求精神的富足。新零售体验店X品牌快闪店X生活服务、IP联名设计X实体零售X社交都成为跨界融合的新模式。
机遇四：新板块彰显个性化消费
不同的消费者对于同一种产品或服务具体要求可能会有很大的差异，在新消费时代，随着大众社会在解体，定制化、小众化社会逐渐崛起成为潮流，商家着重于提升用户的极致体验，个性化需求可以得到更好的满足。消费市场细分，聚焦特定的人群，新板块成为消费企业顺应消费升级的重要武器。
机遇五：新循环促二手平台、租赁平台加速发展
中国二手市场750亿美元，年增速30%，但只有美国循环经济市场规模的1/4。闲置品质优量多，亟待流转，智能化等技术的发展及物流、支付服务的完善让流转成为了可能。另外，新的消费群体对于环保求实的新主张取代了铺张浪费的旧观念，也为二手经济的迅速崛起奠定了基础。
机遇六：新科技驱动体验与效率升级
新消费观念的日趋多元化，离不开顺应消费需求新变化、多渠道增加优质产品和服务的供给侧结构性改革。同时，技术的升级和场景的颠覆，亦是新消费崛起的助推力，在人工智能、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的推动下，以全渠道运营、虚拟现实体验、柔性供应链为代表的新消费也在崛起，并释放出更多的市场增长潜力。
/02/ 新消费领域的投融资
新消费概念由国务院于2015年11月提出，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。
此后，随着“共享经济”、“新零售”等概念被广泛提及，行业关注度走高。阿里巴巴、京东等巨头纷纷入局，建立自己的新消费阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减。
单笔融资金额越来越大，融资在1亿元以上的融资事件呈现占比最高的趋势。新消费行业的大额融资事件频频出现，屡屡传出行业新高融资记录，也说明该行业持续受资本追捧，在资本市场表现活跃。
2018-2019Q2中国融资事件地域分布
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
从地域分布来看，新消费行业的投融资主要集中在北京，以高达869笔，占比31.24%的数据遥遥领先全国其他地区；其次是上海，共528笔融资，占比18.98%。
北京和上海的新消费融资数量合计超过全国的一半，主要是因为北京和上海两座城市拥有超强的消费能力，布局企业较多；同时对餐饮食品、休闲娱乐的消费需求较大，对新零售、新品牌的接受程度较高，对子女教育的也颇为关注。紧随其后的是广东和浙江，分别为15.96%和9.96%，主要集中在广州、深圳和杭州，作为国内领先城市，基础设施较完善，互联网经济发达也为新消费行业奠定了良好的基础。
江苏、四川、湖北、福建等其他地区的新一线、二线城市也有一定比例的融资。
2018-2019Q2中国融资事件细分行业分布
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
从新消费融资事件行业领域来看，占比最多的是休闲娱乐领域，有661笔，占比23.76%。由此可见，由于年轻一代消费群体更注重生活质量和精神体验的满足，休闲娱乐是备受消费者和资本市场关注的领域。
新零售、生活服务、教育培训占比较为平均，分别为20.81%、20.70%和18.87%。新品牌虽融资笔数不足1%，但随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的兴起，也迎来了第一波资本红利期。未来，该赛道在资本加持下，也即将迎来新的一波产品升级后的加速度发展。
2018-2019Q2中国融资事件融资金额分布
资料来源：创业邦创投库，创业邦研究中心整理
从融资金额来看，在1亿元以上的大额融资事件较多，占比21.60%；其中金额最大的一笔融资来自由高瓴资本,红杉资本中国,招商局资本,腾讯产业共赢基金等多家投资机构共同对京东物流的战略投资，金额达25亿美元。其次是1000万-3000万人民币的融资事件，占比也达到20.02%。未披露融资金额的事件占比最大，达29.73%。
/03/ 新消费领域创业企业画像
创业邦研究中心对报名参加2019新消费TOP50榜单的上百家新消费企业的基本信息、投融资和经营发展数据、创新亮点等进行统计分析，得到新消费领域创业企业的整体特性。
新消费企业行业分布
数据来源：创业邦创投库，新消费榜单调查问卷数据
从赛道分布来看，电子商务、生活服务类企业占比最高，新零售和交通出行、教育培训次之。由此可见，伴随消费升级，在物质生活需求得到多方位更高层次满足的同时，软性服务、教育等精神方面需求正在占据更好的消费者钱包份额。电商类传统赛道进一步细分化，而生活服务、交通出行、新零售和教育培训等则结合场景化创新正在吸引越来越多初创企业加入。
新品牌作为高品质消费的引领赛道，通过品牌IP的打造和跨界运作，不断提升品牌溢价，也成为当前创业创新的重要新生力量。
新消费企业成立时间分布
数据来源：创业邦创投库，新消费榜单调查问卷数据
从新消费企业成立时间的梯度看，主体企业成立于2011年-2015年，占比63%；2016年以后成立的新生企业占比28%。新消费类企业整体经历了一定的沉淀期，但成长速度较为迅猛，节奏也在持续加快中。
新消费企业地域分布
数据来源：创业邦创投库，新消费榜单调查问卷数据
从地域分布看，北京占比第一，占据新消费创新策源地首位，份额几近40%；其次是上海和广东，分别站23%和14%，京沪粤合计达到了整体创业企业总部所在地分布的80%。
此外，浙江、江苏、四川、湖北新消费创业企业快速崛起，成为新生创业企业近年的重要总部布局地区，新消费产业分布呈现多元化态势。
新消费企业2018年收入分布
数据来源：创业邦创投库，新消费榜单调查问卷数据
从企业2018年收入分布看，企业收入在1亿元以上的占比为62%，38%的企业收入在1亿元以下，其中又有5%的企业收入在1000万以下。初创企业在起步期和成长期仍面临较大成长压力。
/04/ 新消费产业趋势展望
“用户体验”为王
人性化、便利化、精致化、定制化成为用户极致追求的目标，体验师、挑款师等类似“体验导师”的角色日益走向前台。
场景！场景！场景！
用户消费的不是产品，而是场景。没有场景，产品将无处安放。“抓住工作、生活中的场景”，才能满足物质和精神双重诉求。
互联网反哺实体，以科技为核心驱动力
线上线下双向导流，线上大数据与深度学习赋能线下服务实现“千人千面”，不断诞生大消费的新物种。
好物不分新与旧
低碳消费理念的普遍接受、优质物品的再利用价值、收藏性价值的挖掘，超高性价比，带动二手经济、租赁模式的爆发。
深入的案例研究是本报告的一大特色。本次共收录了13个新消费领域优秀创新案例，包括“良品铺子”、“幸福西饼”、“乐纯”、“Today便利店”、“每日优鲜”、“食享会”、“河狸家”、“58到家”、“咕咚”、“乐刻”、“乂学教育-松鼠AI”、“掌门教育”、“车主邦”。这些优秀企业与我们共同探讨和发现新机会与新趋势，通过本报告向全行业展现他们卓越的创新精神和实践，在次感谢他们的深度参与与大力支持！
