两年来，麦当劳（需求面积:250-500平方米、已进驻415家购物中心、今年计划开500家）的业绩第一次没能达到市场预期。
美国时间10月22日，麦当劳发布的三季报显示，其营收同比增长1%至54.3亿美元，约合人民币385亿元；净利润下滑2%至16.1亿美元，约合人民币114亿元，均不及分析师预期。
受财报拖累，麦当劳的股价大跌5%，市值蒸发80亿美金，约合人民币566亿元。
美国关店72家
作为全球最大的快餐连锁企业，麦当劳面临的竞争压力越来越大。
记者注意到，此次麦当劳财报披露了各地区的门店数。截至2019年9月30日，麦当劳的美国门店总数降到13,876家，较去年同期减少了72家。这也从侧面反映出麦当劳在美国的隐忧。
眼下，汉堡王和KFC等竞争对手正在磨刀霍霍，提供超值套餐和新菜单，包括人造肉汉堡和肉类替代品，想方设法挑战麦当劳的霸主地位。
美国市场是麦当劳的大本营，贡献了麦当劳营收的37%，接近4成。可以说，麦当劳的成败都系于美国一身。
为应对门店客流量下降的情况，麦当劳一直在对其近14,000家美国快餐厅进行改造。比如，引进数字菜单板，在汽车餐厅“得来速”中使用人工智能技术，还和外卖商合作增加网上订购送餐上门服务等。
今年前半年，麦当劳还在美国推出5美元两件套的促销。三季度促销变成了第二个1美元，不如之前划算。
结果证明美国的消费者对变相涨价不怎么买账，门店的客流量还在持续下降。从最能反映零售业门店收入水平的关键指标可比销售额（comparable sales）来看，麦当劳在美国市场的业绩明显变差。
今年第三季度，麦当劳美国市场的可比销售额增长4.8%。不仅低于上个季度，和全球的差距也有所扩大。
意在加快服务速度的努力抬高了运营成本，反而开始影响到其整体利润。
麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）在财报会议上表示，从菜单上移除某些制作耗时的食物，可能让部分消费者失望了。
不过，他坚称，此举让供餐的速度更快，效率的提高可以最终提振业绩。他还说：“现在的世界和1955年不一样。”，麦当劳必须领先于这些变化。
新开门店一半在中国
美国的业绩有所放缓，但中国的麦当劳还在快速扩张。
一年来，麦当劳在全球加开741家新门店，其中，开在中国市场的就占了一半——截至9月30日的一年内，麦当劳在中国新开了363家门店。
从门店数看，中国是麦当劳仅次于美国的第二大市场。
在2017年的二季报里，中国被归在“高速增长市场”一栏中。
2017年7月，麦当劳把麦当劳中国的80%股份转让给中信和凯雷，仅保留了20%的股权。麦当劳中国随后改名为金拱门。金拱门成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。
当时，CEO张家茵在媒体见面会现场提出，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。
从此，麦当劳开始融入了更多中国本土化的特色。
比如，麦当劳和顺丰、饿了么合作，发力外卖业务。今年还跨界推出限量新品“故宫桶”和周边文创产品故宫毯。
故宫桶
2018年，麦当劳在中国新开432家门店。如今麦当劳中国门店达到3249家，员工总数超过17万人。
不过，麦当劳并未在财报里单独披露中国的销售额。中国的业绩体现在国际发展许可市场与公司板块。季报显示，国际发展许可市场与公司部分的可比销售额同比增长8.1%，是麦当劳增长最快的板块。
然而，因为只占20%股权，中国市场的业绩再好，对麦当劳总营收的影响也终归有限。
人造肉汉堡还有戏吗？
2019年，全球刮起了一股人造肉热潮。
人造肉的主要成分是植物蛋白，不含肉类，能满足素食主义者的需求，也能吸引吃肉的人群，因为它被认为比肉类更健康。
食品巨头纷纷在人造肉领域发力，以求换得新的增长。
8月，汉堡王在全美推出人造肉汉堡。Barclays Research的报告预计，自从人造肉汉堡上线后，汉堡王的全国客流量比麦当劳多了至少2%。
肯德基则开始在亚特兰大的一间肯德基餐厅试售人造肉炸鸡。
麦当劳的人造肉汉堡姗姗来迟。
直到9月底，麦当劳才宣布将在加拿大的28家餐厅尝试推出人造肉汉堡，名为P.L.T.，分别代表人造肉汉堡的三个组成部分：人造肉，生菜和西红柿。
目前看来，麦当劳还不急于在更大范围推人造肉汉堡。
麦当劳的人造肉汉堡
美国的消费者是认可人造肉的。有报告指出，2018年，美国人造肉的零售销售额增长了11%。
近日，必胜客也加入了人造肉阵营，宣布将在美国亚利桑那州的一家餐厅推出素食披萨，香肠采用人造肉。
麦当劳如果在全美的近14000家餐厅甚至全球范围内推出人造肉汉堡，大概率能像汉堡王一样，吸引到素食主义者等新客户进店消费。
要提升业绩，说不定真得靠人造肉。
