京东在下沉。
今年8月，京东将首页特价秒杀升级为每日特价；9月，对标拼多多和聚划算的京喜APP上线；11月，京东JDD全球科技探索者大会，下沉的故事更是贯穿在整个议程中。
一直以来，京东都在营造“只为品质生活”的品牌形象。 但面临下沉市场人口红利的诱惑，京东也开始“战略性下沉”。 只是，待在五环内许久的京东，真的沉得下去吗？
01.
从微信下沉需要什么体质？
京喜，是京东下沉的主要工具。
9月19日，京喜品牌上线。 据官方介绍，京喜目前已经拥有微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群等6个移动端渠道。 当然，这其中最具重量级的，就是微信一级入口。
腾讯控股Q3财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，同比增长6%。 在这个中国最大的流量池中，既有一二线城市的高学历高收入高消费人群，也有下沉市场的小镇青年甚至乡村大妈。
据传，当时京东购物接入微信一级入口，第一年就是收获了1000亿元的市场。
这次京喜正式接入微信一级入口，是在10月31日。根据 投资者网报道，接入当天，京喜销售的商品数量逼近6000万件。
在双十一前接入，这势必会为京喜提供一波加速度。 新浪财经就在此前称，10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。 双十一期间，京东超过40%的新用户来自京喜，而京喜75%的新用户来自低线级城市。
这其中，微信一级入口做出了多少流量贡献？ 京东JDD大会上，一则新的数据流出： 接入微信一级入口后，京喜下单量环比切换前一周日均增长365%； 新增用户数环比切换前一周日均增长217%。
可怕的微信。
但需要留意的是，在京喜之前，拼多多才是第一个在微信淘金的人。 当时就有投资机构分析拼多多用户画像，表示拼多多覆盖3类人： 未曾网购过的用户、有过网购却未形成习惯的用户，以及在淘宝迭代中溢出的用户。 这其中，大部分人是通过微信钱包和拼多多首次接触到网购。
微信的赋能，让拼多多成立两年就达到100亿的月GMV，这是京东6年的成绩。 强调这一点在于，微信中的下沉人群早已被拼多多薅羊毛一样薅了4.8亿。 京喜再一次通过微信触达他们，则需要在这群人的心智中挤出拼多多。
在一二线城市，拼多多被诟病于山寨假货等标签，难以挤出人们心智中的京东地位。 但在三四五线城市，京喜要挤出极致性价比的拼多多，似乎也并没有那么容易。
京喜能不能做到下沉市场需要极致性价比？
02.
如何用性价比下沉市场？
从客观上评论，拼多多的极致性价比可能并非来自山寨、假货，而是去掉品牌溢价、去掉中间环节，重塑供应链。 简而言之，薄利多销。
拼多多一款叫可心柔纸巾，有媒体专门拿它和心相印对比，除了产品规格缩小了，质量还不错。 但是心相印卖46.9元，可心柔卖29.9元，其净利润仅为0.032元/包。
那么，销售数据呢？ 心相印天猫旗舰店月销1.15万笔。 可心柔上线两年，销量达到165万笔，月均6.875万笔。
面对拼多多的薄利多销，京喜要复制吗？
1、价格方面，京喜采用补贴方式。
11月4日数据，一款叫吉登的电动牙刷只卖9.9元，已有8.6万人拼购。 而据吉登品牌总经理刘少忠表示，电动牙刷9.9元，主要是在工厂直供的基础上，由吉登让利和京喜平台补贴。
据腾讯网报道，整个京东11.11期间，京喜联合厂商提供巨额补贴，备货超过亿件1元商品。
由此看来，京东的豪气一点不输拼多多甚至瑞幸咖啡。 只是目前正鼓捣持续盈利的京东，这样能玩多久，还是一个迷。
2、品质和体验方面，京喜采用C2M反向定制。
京东零售集团CEO徐雷介绍，其与联合利华合作，针对用户运动后快速去油的需求研发了一款运动专研洗发水，双十一期间销量环比增长58倍。 《南方都市报》报道，这款洗发水研发周期仅三周，是京东对10亿消费行为数据、150万外部舆情进行多维数据交叉分析的结果。
如果说补贴能够降低价格，C2M反向定制则更能满足用户需求，一降一升，性价比就凸显出来了。 未来，借助消费数据分析，京东很可能对多个SKU进行反向定制，并交由某一个工厂规模化生产。
当每一个工厂都只生产一个爆款单品时，他们不用再频繁调整产线，有一个“降本增效”提高性价比的故事诞生。只是 这个方向是否可行？
拼多多做了一半，其与男鞋品牌赛鹏、纸尿裤品牌百亚、陶瓷品牌松发等1000多家工厂在合作单品定制。 包括上文提到的可心柔纸巾。
天猫则做了另一半。 早在2017年，天猫就与高露洁合作了一款“大胆爱”牙膏。 根据后台数据做出的人物画像，以及年轻女性人群搜索指数综合评定，这款牙膏膏体还做成了晶莹剔透的粉色。
当时有数据显示，这款牙膏3支礼盒装总销量达9万件，累计评价近3万。 同一时间，天猫还与雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜合作，研发年轻化迷你小瓶装后，后者的线上新用户比线下年轻至少5岁。
在消费大数据的比拼上，阿里可能和微信的流量一样可怕。 天猫、淘宝、支付宝、口碑、饿了么……众多APP成为阿里的数据收集器。 你路过哪个商场，在哪个小面馆不经意停留、潜意识多看了一眼页面上的什么商品——很多时候，天猫比你更了解自己。
打造极致性价比的套路，京东除了粗暴补贴，就只能复制天猫和拼多多的套路。 这条路似乎就这么多，C2M反向定制——工厂爆品生产——去品牌溢价直销——薄利拼购，京东难在这方面找不到差异化的东西。
03.
京东小哥会是差异化优势吗？
复盘京东的崛起，其差异化优势应该是以“快”著称的京东物流。
当年，大约10万京东小哥驻守在各大城市的社区周边。 只要线上下单，必定按照“211”的约定及时送达。 而这几年，那位用“亚洲第一溜索”送货的京东小哥留给人深刻印象。
亚洲第一溜索，也叫鹦哥溜索，480米长，垂直落差270米。 那是云南四川偏远乡村，20年来唯一的出行工具。
京东物流去到哪里，就能说明京东下沉到了哪里。 而对比其他电商物流，村子里的人网购后往往需要自己到集镇去拿快递。 这样一来，京东物流似乎又派上了“差异化优势”的用场。
只是，乡村消费体量还是颇小。 拿到人们普遍认为的下沉市场——三四五线，自营物流的京东可能会遇到另一个强大对手——苏宁。
2013年之前，国美和大钟基本布局了一二线城市。 苏宁则跳出这个圈子，把市场选择在三四线，甚至五线。 按说来，张近东才是第一个去往下沉市场的人。
先发优势，让苏宁物流在下沉市场更为轻车熟路。 数据显示： 截至2018年底，苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积950万平方米，拥有快递网点27444个，物流网络覆盖全国351个地级城市、2858个区县城市。
而他们的口号，更是“早上买、下午送”。
为了进一步提速送货，加之“附和”全渠道的无界零售，京东不再满足于大型仓储的建设，而是开线下店离用户更近。
双十一期间，京东51家京东之家和京东专卖店开业。 这也使得京东在全国建店数量已经突破了2000家。
前段时间，京东电器超级体验店更是落地重庆。 其就像宜家一样，打造了一个“人货场”的全新体验中心，让网购变得落地。 如果把规模缩小一点，他就和各大商圈里的苏宁易购一样。
是的，无论从物流还是品类来说，京东下沉之后遇到的第一个对手可能不是淘宝和拼多多，而是苏宁。 苏宁易购H1快报显示，截至6月底，其各类自营及加盟店面达到7503家。
店铺越密集，这些前置仓的送货速度就越快。
但也有人反驳，早在2016年末，京东非数码3C商品就能贡献过半交易额。 近几年，京东生鲜7FRESH，以及京东便利店也在全国各地快速布局。
数据显示，7FRESH规划5年1000家，京东便利店规划5年100万家。 可以对标的是，天猫小店去年9月3日宣布突破100万家，而大量京东便利店在同期被确认倒闭。
令人惊讶的是默不住声的苏宁，36Kr报道，截止6月底，苏宁小店及迪亚天天自营店面合计达5368家。 可以认定，在全品类线下布局方面，京东下沉市场的密度似乎都不及苏宁。
对于投资市场而言，“下沉”是一个很好的故事；但是对于京东来说，每一场下沉都不容易。
