在2019年黑五进行时，亿邦动力与曾碧波进行了一次深度对话，聊了聊行业大环境巨变情况下，洋码头是如何找到新方向的。
【亿邦动力讯】11月30日消息，今年“黑色星期五”，洋码头提前拦截流量，一口气与超过300家抖音头腰部达人合作。
它是海淘电商平台鼻祖，在2014年底拿下行业最高1亿美金融资，风头一时无两；过去三年它一度沉默，All in微信小程序、重仓社交电商全都无疾而终；如今，它借助短视频+直播的新流量打法迎来“第二春”，并已从今年3月起持续盈利。
这是洋码头，这也是垂类电商。洋码头的起伏，是过去几年电商巨头阴影之下垂直电商的一个剪影。
今年“黑色星期五”，洋码头提前拦截流量，一口气与超过300家抖音头腰部达人合作。仅在11月22日一天内就开了超过1000场的海淘直播，一举实现了流量和交易额的双新高。
而流量成本，却还不到往年的一半。
“在零售电商的业态里，流量对接供应链的形态正在彻底扭转。”看着这些数字，洋码头创始人兼CEO曾碧波直忍不住感慨。“在这个新的生态里，做大而全是很难的，想要流量垄断也不可能的，但在垂直领域做精会绝对更有机会”。
“就海淘而言，天猫国际收购网易考拉标志着中场效率之战的结束，正式进入到了下半场。下半场不是悲哀，恰恰是真正的消费红利期。“曾碧波认为，海淘虽然已经不会有所谓巨头产生，但下个三年应该会有新一波的兴起。
在2019年黑五进行时，亿邦动力与曾碧波进行了一次深度对话，一系列的追问都指向一个问题：大环境巨变下，洋码头是如何找到新方向的？
网易考拉被收购，标志着海淘的中场战事彻底结束了
亿邦动力：今年黑五洋码头设立了哪几个目标？完成情况如何？
曾碧波：宏观上看，目标有三个。第一个是流量目标。第二个是直播相关的目标，直播场数、交易额、转化率等。第三个是后勤保障相关，如系统负荷每秒承载5000单，物流平均时效48小时等。
对我们来说，比较难的是流量和直播的目标，因为今年黑五我们用了和过去完全不同的套路，但好在最终都完成了。
亿邦动力：我们观察到，相比往年，今年各大电商黑五的氛围并不浓烈，这是什么原因？
曾碧波：不重视黑五，一方面是大家觉得打黑五没什么效果，独木难支，去抢双11的流量会更好一些，因为用户的心智确实都聚焦在双11购物上。另一方面，我觉得大家也都在纷纷地转型，海淘和进口变成了一个频道，不再是主营业务。
外因、内因放在一起看，我觉得特别合理。另外，大家手里也没钱了，烧钱的融不到了，怎么打？今年黑五，在外围真正做大规模推广的，其实只有洋码头一家。
而洋码头为什么坚持做黑五，是因为我们一直在打用户海淘消费的心智定位。而且在和电商巨头们的竞争中，我们也需要差异化的特质。
现在市场上已经形成了这样的认知：“洋码头是家什么样的公司？哦，就是那家做黑五的公司；黑五是什么东西？黑五就是海淘。”有这样的用户心智已经足够了。
亿邦动力：洋码头现在是一个什么状态？为什么可以继续打“黑五”？
曾碧波：洋码头最重要的一个变化是从今年3月份开始，洋码头一直在盈利。这给了我们足够的空间去验证和强化我们的新方法论。
这是一个厚积薄发的过程，经过几年的打磨，我们的流量效率、团队效率、供应链效率都已经到不错的地步。而且我们已经开始收取商家佣金了，商业闭环进一步强化。
只要我的流量进来我就能赚钱，就像流量买卖机器一样。这种情况下，我得找个最好的理由，把赚到的钱花出去，那就是黑五。
如果看今年黑五，我们投进去的成本，只有四天就全赚回来了。这种感觉挺不同的。
亿邦动力：那从现在的洋码头来看海淘行业，是否又处在了一个新的历史时期？
曾碧波：是的！天猫国际收购考拉，标志着中场战事的彻底结束。
海淘上半场开始的标志是2013年9月，那时候上海设立了自贸区，那是一波政策红利。那一阶段，海淘开始合法合规化，保税、进口的门槛都在降低，出现了一大批跟风的企业。
2016年4月8日，“四八税改”标志着上半场结束，进入到了中场的“效率之战”。中场就是讲效率，增长效率、营销效率、流量效率，还有你资金使用的效率。
这个中场，逼死了一批效率不高的企业。
天猫国际把考拉收购，就代表这个中场彻底结束了，进入到了下半场的消费红利期。
满足新方法论成型，海淘直播就是洋码头的新标签
亿邦动力：进入新的历史时期，洋码头的主要打法会是什么？
曾碧波：简单说：外部抖音短视频引流+内部直播间承接转化，同时，打出海淘直播的特色。仍然以黑五为主要例子来讲，是我们核心方法论的一次大规模验证。结果完全证明了它的有效性。
引流上，我们往年主要靠砸广告+微信微博传播，今年主要是通过明星达人短视频引流，合作了超过300家抖音头腰部达人，包括王祖蓝、牛肉哥严选、呗呗兔、东北人（酱）在洛杉矶、碎嘴许美达等。
直播上，仅11月22日一天，我们就开启了超过1000场海淘直播，同时在播的直播间超过600个。
这个套路打下去，今年的流量效果很明显，分分秒秒就破了同时在线百万，而且复访率很高。以往我们做黑五，都是第一天流量暴增，但第二天就有六七成衰退，今年前三天流量基本持平，这个在以前很难想象。
直播的承接能力也是超出我们想象的。洋码头内部有个词叫“交易密度”（直播间交易额/直播间累计观看数），黑五时的交易密度超过了200元。同时，直播形态直接拉高了整个平台的客单价，这次黑五直播间的客单价超过了1200元。
我们发现，抖音短视频带来的用户，对直播接受度极高，非常习惯在直播间购买。
而在流量成本上，对比2017年，我们花了不到一半的钱，却获得了远高的流量。
亿邦动力：对洋码头这样经历过好几拨浪潮的垂直电商来说，切换到这种“短视频+直播”的打法，在实际操作中的挑战是不是很大？
曾碧波：坦白说，就短视频引流而言，主要是思维上需要我们去改变。因为这波短视频带来的流量，与过往的流量完全不同，过去形成的很多方法论都没法使用。而在直播承接上，对洋码头而言，更多挑战是在运营和技术上。
经历这一段周期的探索之后，我可以小自豪的说，目前全行业只有我们在做真正的海淘直播，主要克服的挑战是这么几个：
技术上，海淘直播涉及到全球60多个国家的带宽性能、视频流加速等技术壁垒，很复杂；
海外主播的上游很不成熟，没有直播机构、主播培训等第三方产业，基本都是纯素人。卖家即主播，买手即人设；
海外主播选品有很大随机性，无法严格策划。经常是买手在百货商场中看到有什么产品就播什么产品，这样会导致选品经常很难get到用户的需求点。
一系列的打磨和实验，这些困难都被干掉了，才会有这次黑五的大爆发。当然，这都是后话了。
亿邦动力：从你的角度看，这波短视频带来的新流量，与旧流量相比，有什么不同？
曾碧波：我们内部总结是，短视频引流来的用户的核心心智就是四个字：“即时满足”。
推送流的短视频带来的用户，心态是躁动的，“我立刻就要”。所以，用户从抖音短视频切换到洋码头，直接进直播间，这个路径很顺畅。如果这种情况下，你非要逼着他先搞个拼团、限时抢、领个券，就有点割裂。
同时，面对新流量，我们也非常焦虑。因为你如果不能在瞬间get不到用户心里的情绪点，他就飘过去，关掉你了。他们的需求更多元、更发散、更难以捕捉。我们本来以为我们很懂，但在这个过程中，发现很多时候自己其实可能真不懂。
比如，用户可能不是冲着海淘来的，也不是冲着洋码头来的，而是冲着抖音上那个达人来的。他可能对海淘不海淘不关心，而关心商品和网红达人本身是不是能get到他的点。
再比如，如果你推广了200个抖音账号，最后你会发生百分之六七十的新流量是来自其中的十几二十个号，而这十几二十个号本身粉丝的属性又非常集中。你刚把握住了这一波，但下次带来的流量的可能就是另一批账号了，流量特征又不同了。你很难用过去的数据来分析未来的状态——每个达人的粉丝结构不一样，粉丝对达人的认知也不一样。
这就是一个用户关注力大量迁移的过程，绝对不可忽视。如果你搞明白了用户的关注力在如何转移，大量的流量红利就出来了。
我对抖音生态的认知是“发散”——用户和达人没有那么强的社交关系，所以抖音用户更愿意去尝试不同的事情。这和微信显然不同——微信是工具导向，“跳出微信”这个动作，很挑战用户的心理，跳出成本很高。但抖音用户跳出抖音的时候，心理毫无负担。这很有趣。
我相信，在今天中国互联网的状态里，无论是电商、游戏、工具还是小众品牌，所有人都有新的流量机会。我认为，在新的生态中，做大而全是很难的，想要流量垄断也是不可能的，反倒是在垂直领域做精会更有机会。
新常态下，垂直电商的流量认知必须要迭代了
亿邦动力：如果如你所说这是新常态，那么电商平台们的机会是什么？
曾碧波：这里头有两个前提：一是要搞明白粉丝的价值，二是要搞明白内容的价值。内容价值其实就是策划，要非常强调策划，要知道我们针对每一位头腰部达人，都是要做定制化内容的，这个难度可不小。
所谓粉丝价值就是要尊重粉丝。黑五期间，我感触最深的一件事是，呗呗兔（抖音直播头部主播）来洋码头总部直播。我发现她在直播的时候，其实并不关心洋码头这个平台是什么，主要是关心她的粉丝要什么。为了粉丝，她可以跟我撒娇卖萌，也可以“耍横”。以前跟很多合作伙伴谈合作，大家在涉及商务时会矫情两句，而她不是，她是要真刀真枪的要帮自己的粉丝争取利益。
这故事你听明白了吧？你会发现，主播对用户和粉丝的敬畏感非常强。一般情况下，她在直播间里一播就是好几个小时，很多时候，支撑她的动力往往就是粉丝的点赞和互动。所谓的“流量为王”和“用户为王”，可能再也没有在直播间这个特定的场景里表现的更强烈了。
包括之前李佳琦在直播间怼百雀羚，也是一样的道理。不管真相如何，就这一种状态而言，我从商业上非常尊重他们。
回到我们这类垂直电商，必须要想明白获取流量的路径需要改变，在流量的承接上也必须要改进。传统电商的货架是静态的，等着流量上门自己来转换，后台系统很强，客服都躲在幕后。但这种统货架式电商在承接新流量上，转化率极低。如果你还是这样，就流量认知而言，必然会被淘汰。
亿邦动力：今年黑五进行到现在，从行业层面，你最大的感受是什么？
曾碧波：从大的层面讲，我觉得中国电商的零售业态，流量对接供应链的形态应该要天翻地覆的变化了。
我做电商19年，观察整个商业零售，从供应链到流量经历过了几次大的转变。第一次是从线下往线上转；第二次是PC往移动转；第三次，也就是这次，我感觉是从静态的图文往高互动的视频转，会有3~5年，甚至10年的一个周期。
过去上游的供应链，喜欢做管控，管控各种网络分销体系、价格层级，以后统统都要转型成赋能型。你应该怎么去赋能这么多小网络、KOC，帮他们做好商品运营、内容运营、售后运营、物流仓储运营？
未来平台的核心不是分发，而是赋能。
对海淘来说，我觉得几乎是一个新的开端。现在有两股风交织到一起，一个是用户对进口商品的需求很旺盛；另一个是碎片场景的流量去中心化过程，你不至于再被各种搜索、排序摁死。海淘的未来，下个三年应该会有一波新的兴起，但我不相信会出巨头。
洋码头2020年也在思考要转型，要把我们从中心化平台式电商转型为赋能型电商。我们的买手特别希望直接跟他的抖音粉丝互动、连接，而不是通过洋码头。
亿邦动力：下一步，洋码头给自己的全新定位和核心打法是什么？
曾碧波：我们的Slogan就是“海淘就上洋码头”，给用户的心智是“淘”。核心打法也很简单，我不妨都讲出来，欢迎大家讨论。
· 必须往线下走，做流量闭环、场景闭环。有了线下实体，三四线城市的用户就会更加放心；
· 抖音流量生态+直播的闭环场景必须要做深，继续迭代海淘直播；
· 供应链升级。品牌旗舰店战略，标品、快销品类的开发。
（文/张伟）
