双十二刚过，问个扎心的问题，你在双十二买的东西真的比平时便宜吗？
英国消费者协会的一项研究表明，在上个月的黑色星期五促销活动中，只有5% 的折扣是真实的。但商家还是有办法让你相信自己占了便宜。这是什么原理？
为了「查明真相」，芝加哥大学计算机科学学院的的几位研究者用软件爬取了11,000个购物网站上的53,000个产品页面，从中发现了1818个网购商家用来引诱消费者上钩的「暗黑」伎俩。
他们将这些伎俩分为7 大类、15个小类，包括用倒计时制造紧迫感、用「仅剩n 件」制造稀缺感等，可谓五花八门。
下面，我们来看看你具体是怎么上当的。
模式一：神不知鬼不觉
「神不知鬼不觉（sneaking）」指的是商家歪曲用户行为、隐藏或延迟显示用户可能拒绝的信息。研究者观察到了三种类型的「sneaking」伎俩，包括：偷偷把商品放入你的购物车、隐藏花销等。
如下图所示，你要买的是一束鲜花，但商家帮你在购物车里加了张贺卡，一不小心可能就一起买了。
除了帮你加购物车之外，有些商家甚至会在你付款之前默认勾选一些选项，如某些抢票网站的付费加速服务、旅行网站的酒店附加服务等，让你一不留神就会多花钱。
隐藏或延迟显示真实价格也是一种神不知鬼不觉的伎俩。回忆一下，在有些网站海淘时，关税是不是付款之前才加进去？这个时候你舍得点取消？
这种做法利用的是人们不舍得放弃「沉没成本」的心理。前面选了那么久，等了那么久的折扣，难道要因为这点钱放弃？
模式二：制造紧迫感
「制造紧迫性」是指商家的各种「限时销售」策略，往往会诱使买家尽快下单。这种「限时」策略给商品制造了一种稀缺性，会让打折看起来更有吸引力，让买家产生一种「不买就是亏」的错觉。
有些网站甚至会直接催你：「您的订单将在10分钟后失效，请立即结算。」
在爬取的网站中，研究者发现了两种「制造紧迫性」的策略。一种是使用倒计时，另一种是不告诉你什么时候截止，但让你感觉马上就截止了。
下图展示一个倒计时的策略。商品页面显示，打折还有8 个多小时就截止了。但实际上，这个网站上的大多数打折商品每天都是这个价。而且有的倒计时页面禁不起刷新，因为你一刷新它就会回到原来的时间。为了检测这种弄虚作假的行为，研究者将爬虫每次访问这些商品倒计时界面的截图做成了视频，借助视频来观察倒计时的变化。
那么，如果不按这些商家说的做会有什么后果呢？商品真的会变贵吗？研究表明，不一定。在某些网站，即使是规定时间到了，折扣也还能用。
研究人员将这种倒计时称为「欺骗性倒计时」，刷新后重新计时和倒计时结束后折扣仍然有效的情况都计算在内。按照这种标准，他们总共发现了140个网站上的157个「虚假倒计时」。
除了这种「倒计时」之外，另一种制造紧迫感的策略也很常见，即不告诉你什么时候截止，但让你感觉马上就截止了。研究人员总共发现了88个这样的不确定期限时间限制模式。
模式三：误导
误导（misdirection）指的是商家利用视觉、语言、情感等方式诱导买家做出或避开某种选择。这种伎俩的特点是，商家并不限制你的选择，而是利用你的情感机制和认知偏见。
在爬取的数据中，研究者归纳出了四种误导模式，包括激发愧疚感（confirmshaming）、增加视觉干扰和压力销售等。
激发愧疚感是指商家会把某些拒绝的选项设置成特定形式，以激发用户的愧疚心或犹豫心理，如常见的「残忍拒绝」或下图中的「不，谢谢，我喜欢付全款（不想要折扣）」。研究者在收集的数据中发现了169个使用此类伎俩的案例。
视觉干扰是指商家利用某些风格或视觉因素来影响用户做出选择，如高亮显示他们想让你选的选项或把不想让你选的选项做成灰色。如下图所示，右边「No」的选项其实是能选的，但是商家把它做成了不能选的样子。
《怪诞行为学》中也提到过这种伎俩，比如同样的几个商品摆在一起，但性价比差别非常大，你会感觉性价比最高的那款物超所值，这也是卖家真正想卖的商品。研究者在收集的数据中找到了25个类似案例。
图源：《一本好书》
压力销售是指默认帮用户选择或施加压力让其选择更贵的商品。如下图所示，系统默认买家要买的是最贵的花束。这样一来，最贵的花束就成了比较的「锚点」，增加了买家忽略最便宜选项的可能性。研究者在数据集中发现了67个类似的压力销售案例。
模式四：制造社会认同
社会认同（Social Proof）是指商家利用人们的从众心理，在商品页面暗示该商品受到了很多人的欢迎，以此来吸引买家下单的行为。这种模式又分为「活动通知」（Activity Notifications）和「来历不明的评价」。
「活动通知」是指商品界面短暂出现、显示其他买家或动态活动信息，如「XXX刚刚买了一件XX」，「N人将该商品加入了购物车」等。
该商品页面显示：在过去的72小时里，有4 人将其加入了购物车。
该商品页面显示，这件衣服在这1 小时售出了761件。
但研究人员发现，这些通知很多都是欺骗性的，比如「有N 人在浏览此商品」的数字可能是用随机数生成器生成的，或者滚动播放一些万年不变的通知。
「来历不明的评价」是指商家放出一些不明来源、也没有交代收集方式的买家评价。为了验证这些评价的真伪，研究人员选择用谷歌检索评价的内容，结果发现有些评价并不是独一无二的，而是换了个用户名又出现在了其他购物网站上。
某个商品页面的评价。研究人员在其他购物网站发现了相同的评价，只是名户名换了一下。
模式五：制造稀缺感
「制造稀缺感」是指商家让你感觉商品库存不足或需求很高，以至于可能很快就卖完，买不到就亏了。
当然，这些「库存不足」的信息有一部分是真的，但研究者发现，也有些商家在这方面作弊，比如随机生成库存数字。其中有8 个网站用JavaScript库生成库存数字。
除了「低库存」，「高需求」也是制造稀缺感的一种方式，比如显示多少人想买或直接告诉你需求旺盛。
除了以上介绍的五种模式之外，研究者观察到的暗黑模式还包括为用户退订设置障碍、强制用户注册以收集用户信息等，详细内容可以参考原论文。
