驿氪闵捷：疫情之下 门店的生存与增长
突发的疫情，让本已不易的2020愈发艰难，但我们必须重拾信心，面向朝阳，再次出发。
为了应对未来挑战、思考疫情的后续影响，马蹄社团队经过多轮调研与讨论，正式开启以“战‘疫’求生，保卫增长”为主题的马蹄公益在线课，首期将邀请到30家马蹄社导师&同学在线分享，共同探讨应对策略、增长方法和趋势变化。
在马蹄公益在线课的第二讲中，来自马蹄社上海分社的驿氪创始人兼CEO闵捷剖析了当前品牌门店面临的生存挑战，以及可寻找的增长办法。马蹄社在一个多小时的分享里摘取了部分内容，整理成文。
闵捷
驿氪创始人兼CEO
马蹄社上海分社
以下为闵捷分享内容整理：
（注：在保证嘉宾原意的基础上，本文做了必要的删节和改动）
马蹄社：受突发疫情影响，目前线下实体零售真实的状况是怎样的？
闵捷：线下零售门店的情况比想象的更加“触目惊心”，我们可以从四个方面来观察：
第一，线下客流几乎下滑100%，以线下业务为主的品牌单店业绩下滑也在95%以上。
第二，门店小程序加上同城配送业务在逆向生长，是这个寒冬为数不多的亮色。
第三，零售行业的线上营销升级，品牌开始自救。从品牌的管理人员到导购，都在朋友圈卖货。在这个过程中我们可以发现，当危机来临时，所有的部门和员工都是流量增长和在线服务部门，同时品牌也更加注意在线服务的技巧，增添了更多的触达形式。
第四，其实很多品牌在过去并未真正行动，还没有实现会员在线、导购在线和数字化运营，但这件事情蕴藏着巨大的增长机会。
马蹄社：为了应对线下客流和销量下滑，很多品牌匆忙上线了门店小程序商城、导购分销等功能，在这个过程中应该注意哪些问题？该如何驱动导购做好门店小程序？
闵捷：做分销和门店小程序之前，我们要先思考如何分好钱，而不是简单地下达行政命令让大家去达成业务指标。品牌想驱动导购做好门店小程序，要关注三件事情：佣金驱动、利益驱动、以及重新定义成本模型。
日常情况下，大多数零售门店给线下导购的佣金提成为2~3个点。但这段时间，部分品牌将佣金提高到了10个点，因此很多导购的主动服务意识极大增强。
不过导购的佣金驱动不是利益的折损，我们看一个例子：
过去一家店铺的目标是年存量商品销售额达到1000万，它的核心成本在于店铺租金，租售比是影响零售品牌利润的核心指标。传统零售最大的成本挑战是当门店客流发生变化时，会直接折损在店商品的库存价值。
导购的线上店铺可以优化货品成本，以销拉动库存扣减。如果开了太多线下店铺，会造成在店库存价值的下滑，线上店铺在解决此问题的同时还可以节省租金成本。
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在搭建门店小程序的过程中，品牌要注意以门店为单位的店播。门店导购可以通过一次直播，运营和触达私域流量池中的留存会员，一个优秀的导购可以用直播的方式服务几百甚至是上千个专属会员，转化效率非常高。
马蹄社：结合疫情所造成的的影响，品牌应该从哪些地方立即着手，进行改变？有何建议？
闵捷：第一，设计有效的激励机制。让导购愿意把私域流量形成转化，形成一个有效的在品牌私域商业化流量的佣金激励机制。
第二，提供更有效的导购经营运营管理，指导导购去经营好它的朋友圈，经营好抖音、小红书个人号。
第三，总部团队做好商品选品，提供针对社群消费者的一些爆款和新品，包括营销活动策略。
今天，每个人都是为了流量的增长而努力，为了流量转化的提升而努力。
马蹄社：品牌和导购应该如何来运营私域流量？
闵捷：私域流量是以线下核心商圈和线下店铺为主，再加上线上微信生态所构建的。线上要展示品牌全量的SKU，鼓励导购推送，线下则要精简SKU，合理控制SKU在店里的数量。
对于导购来说，私域流量是服务自己的存量会员，包括和你有社交关系链的一些周边人群。每一个优秀的导购，都应该是能够产生社交裂变增量的KOC。
在过去，品牌在触达用户时多使用公众号或者小程序。但是客单价高于三百元的订单，更多的还是要依靠导购的推送和分享。其实从转化率来看，最低的方式就是导购直接在“九宫格”朋友圈中放小程序二维码，跳转小程序首页。
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可以看一个例子：
我们服务的一家品牌，其分销业绩在整个商城中的占比达90%。该品牌在做任何一场活动前，会在朋友圈的“九宫格”里贴群二维码，引导入群。优秀的内容是用来种草，而拔草应该回到社群、回到和导购的一对一沟通里去完成。
可以留意的是，晚上8点到22点是最有效的拔草时间点，订单占比会达到全天一半以上。
马蹄社：在驱动导购经营私域流量的同时，品牌需要提供哪些必要的支撑呢？
闵捷：不是有了一套软件工具，品牌就可以做好线上销售、就可以做好小程序。小程序只是一个毛坯房，我们要通过一系列的装修来让它更有温度，很多事情不是前端的导购可以做的，整个品牌和组织都要在后方给予支持。
从实操角度来说，品牌可以做四件事请：
第一，形成有效的社群内容产出。现在，有一些品牌会把年业绩十万以上的导购单独拉群，业绩不好的导购单独拉群。在群里，每个月都会进行排名，输出标准化的内容让导购经营朋友圈，包括发送时间、做一些既不骚扰客户又能有吸引力的内容，让消费者和导购进行互动。
第二，注意规划商城的页面内容。单纯地在朋友圈发小程序码转化很低，真正有效的方式是要围绕营销、主题、搭配或者单品来吸引消费者，同时商城的页面内容也要突出主题和核心单品。
第三，高效地利用公众号推文。当品牌的微信公众号粉丝和线下会员的重复度越来越高后，品牌就会发现每次的公众号推文，取关率在下降，阅读数和在看率在上升。
大家可以关注海澜之家的公众号，它的历史推文几乎篇篇都是10万+，在看率也非常高。他们的推文会突出单品和主题，同时会配有一个营销活动或者互动场景。
第四，注意多媒体的推广。以前实体零售更多地关注销售转化，考核的是进店转化率。现在，品牌要更多地关注线上渠道，包括大众点评、小红书、抖音等，去发布更有效更有趣的内容，和消费者互动，进行线上种草。
马蹄社：很多品牌都拥有庞大且复杂的加盟商体系，目前品牌应该如何与加盟商共同度过危机？
闵捷：疫情给一线的加盟商带来了巨大的挑战，加盟商更缺乏线上化的工具和导购的培训体系。目前品牌要帮助加盟商尽快销售门店春装的货品，并帮助他们完成夏季商品的配发，来度过寒冬。在疫情结束之后，我们要思考真正的共生模式，这包括了和加盟商的共生模式，和消费者基于高性价比、高服务体验的共生模式。
马蹄社：这次疫情的考验，折射出品牌和加盟商之间的哪些问题？
闵捷：在过去，加盟商的红利来自于品牌力在下沉市场的溢价。以前品牌对于加盟商的扶持局限于门店道具的补贴、装修的补贴、退货率政策等等层面。但现阶段加盟商的痛点发生了变化，可以归结为三点。
首先，加盟商的会员能力比较弱。
其次，受期货制影响，加盟商对于毛利率和利润的考核是比较重的。但在过程中，加盟商缺少的是有效的提高商品周转效率。零售毛利率的下滑是不争的事实，那如何在有限的时间里提高商品周转效率，赚到更多的毛利是很关键的。
最后是价格的统一，品牌要提供更多的线上工具和移动化的工具，提供全渠道的收银台，提供做线上运营特别是小程序运营的方法。
马蹄社：疫情结束后，品牌应该如何建立和加盟商更健康的共生生态？
闵捷：品牌可以从四个方面来思考这个问题：
第一，品牌和加盟商要思考关于消费者资产的分配问题，如何去做真正有效的分权限的管理，不能把所有的数据资产只停留在品牌总部。
第二，要通过有效的数据指标来指导资产分权，帮助加盟商了解当下的会员策略是更有效的。这既是分权管理又是数据共享。门店关闭，但不要让品牌和消费者失联。总部和加盟商要通过管理的分权，实现闭店会员的迁移，把会员转到新的虚拟门店或是进行分配，让消费者始终和品牌连接在线。
第三，营销赋能，品牌要把营销权给加盟商。过去品牌把货权和收银权给了加盟商，但并没有给营销和会员管理的权限。在未来，品牌可以支持加盟商的营销活动，支持以门店为单位的优惠券发放，并通过营销活动实现引流到店。
要注意的是，其实品牌的“千店千面”运营一定要基于服务关系。服务关系是指消费者在线下有过扫码绑定。如果没有线下的服务关系、只是单纯LBS的服务关系，加盟商是不会支持的。
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马蹄社：经过这次的疫情大考，未来有哪些问题值得行业思考和解决？
闵捷：首先我们要思考在新业务模式下，品牌商和加盟商、门店导购利益分成的问题。
其次要思考未来是否有新的加盟形式。模式创新是根本，品牌要思考如何构建自己的私域和线上渠道，这不是一时的事情，而是持续的总结和经营。
最后是思考如何提供更好的落地支持工具和数据运营工具。每一个工具服务商不要变成“双黄连”，不要贩卖焦虑，应该回归到更好的贴近零售一线需求，帮助零售品牌形成“工具+数据能力+运营能力”的联动模式。品牌商要和加盟商体系共生，工具方也要和品牌商共生。
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总结而言，品牌一定要思考如何在全域线上来做营销升级，让所有的部门和员工都变成流量增长部门和在线服务部门，并通过这样流量增长、在线服务实现整体会员在线、导购在线和运营数字化。
