因为天猫的“小心机”，2020年首个双11在11月1日0点，就“猝不及防”地开始了。
从天猫和淘宝APP来看，其在11月1日0点就开启了抢先购通道，0点30分，则是“尾款人”给品牌“打款”的时刻。
彼时，全行业、全平台的数字竞速赛，一触即发，笔者所在的美妆行业亦不例外。
那2020年美业第1个双11的数字角逐战状况如何？各大品牌、平台凭借此，打了后疫情时代的“翻身仗”吗？
本篇《双11情报局》将从品牌及平台数据进行解析，同时从市场、行业人士及消费者的“反馈”进行解读。
此前，笔者曾表示，今年双11有些“低调”，就连预售好像都是“静悄悄开始”的。
但若让数字说话，双11这场竞速赛无疑是成功的。
不少品牌也在经历过近一年的努力和尝试，如数字化转型、新品爆品策略等，打了翻身仗，这一切皆体现在数字上的新突破。当然，也有表现得不尽如人意的。用业内一位朋友的话来说就是：“双11榜单被国际高端美妆霸占，国货品牌几乎集体失声。”
1
除完美日记、花西子外，
国产品牌预售皆落榜？
首先，不妨先来看几组预售期的数据：
1.据天猫数据显示，10月21—31日预售期间，护肤预售排名TOP10的分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏、OLAY。不难发现，此榜单中并没有国货上榜。也就是说，线上高端化趋势加剧，消费者对于外资品牌的热情仍在持续扩散。
但在彩妆/香水/美妆工具预售榜单中，不出意外的，完美日记、花西子成了唯二上榜国货品牌，由此来看，在护肤领域内，国货中还是缺乏“完美日记/花西子们”似的品牌。
2.在直播卖货常态的情况下，天猫双11预售开启10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，同比增长4倍。
其中，在美妆品类中，有12个单品在淘宝直播过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套装、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液和资生堂悦薇水乳。
无一例外，又皆是国际品牌，国产再度“失声”。原本国际高端美妆与国货品牌就是“实力不对等”的局面，当这一可视化的数据披露之后，本土品牌的伤口被撕得更大了。
3.双11预售期间男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，其中，男士香水、眉笔、修容棒等细分品类高速增长，虽“他经济”在崛起，但国内玩得出挑男士彩妆品牌较少，护肤虽自然堂、相宜本草、薇诺娜等都有男士系列，亦有高夫、马丁等品牌，但在未决出“胜负”前，都还有发展潜力，目前尚需努力。
C短评：为何国产预售失声？仅因国际品牌大打折扣、明星助力、直播加持吗？实则不然，这些国产也在做，竞争的背后拼的是品牌力、产品力，拼的是消费者的认可。
从单品表现来看，国货也并非那么差劲，如花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉以预售额9055.12万元位列彩妆预售额TOP1单品，而国际品牌Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒7件套则以预售额72161.67万元位列个护预售额TOP1单品。
虽消费者越来越舍得买，但这并不意味着商品越贵就越好卖。之于消费者刺激其购买欲的是解决痛点问题又兼具性价比。
而对于品牌方来说，双11恰是一个机会点和新的增长点。若产品品质具有核心竞争力，在价格优惠下，和国际品牌角逐又有何惧？关键在于品牌自身要有较强的影响力及认可度。
2
在2020首个双11中爆发，
国产品牌憋了个“大招”？
其次，再来看下2020首个双11数据：
1. 据生意参谋数据显示，天猫双11开场半小时后，护肤类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，欧莱雅、兰蔻、怡丽丝尔位列TOP3，国货品牌仅薇诺娜、自然堂入围TOP10，分列第6第9，此外，WIS、至本、珀莱雅、FANBEAUTY、HFP、御泥坊、百雀羚、一叶子等国货品牌也成功进入TOP30榜单。
而彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，完美日记居榜首，超越进口大牌魅可、阿玛尼等。
但在天猫双11开场一小时后，护肤类目天猫旗舰店的交易指数榜单中，TOP10已无国货品牌。原以为憋了个“大招”，但被“秒”也是分分钟的事，不过，在双11未落幕前，这场竞速赛都未停止，或许国货品牌仍有赶超机会。
2. 据天猫数据显示，11月1日1点52分，雅诗兰黛成为全天猫第一个迈入10亿俱乐部的品牌旗舰店。电商代运营企业中，也有迈入10亿销售的，如上市不久的丽人丽妆23分钟销售超10亿。
值得一提的是，其在首波预售中，代运营的众多品牌表现就比较惊人：后官方旗舰店全店预售超7亿，增长率243%；芙丽芳丝官方旗舰店全店预售超1.41亿，增长率147%；雪花秀官方旗舰店全店12小时即超去年双11整体销量，全天4.9亿，增长率312%。
此外，巴黎欧莱雅、兰蔻首日也纷纷破10亿，在当天50个破亿美妆品牌中，有一半以上为外资品牌；23个破亿单品也均为外资品牌。
3. 进口大牌虽增长强劲，但完美日记仍是彩妆领跑者。开场1小时内稳坐第一：33分钟破1亿，3小时8分破2亿，成为首个破2亿的彩妆品牌，15小时14分钟，完美日记破3亿。
除却完美日记的出彩表现外，其旗下护肤品牌——完子心选，首次参加天猫双11，便在33分钟内，实现成交额破千万。
4.破亿品牌争夺赛，国产表现亮眼：据生意参谋数据显示，天猫双11开场33分钟，薇诺娜销售额破1亿，48分钟，破两亿，同比2019年双11增长171%，增长势头强劲；御家汇旗下运营的御泥坊、城野医生、露得清等12大品牌旗舰店，销售额破1亿；自然堂1小时销售破1亿，而水羊国际运营的强生旗下各天猫旗舰店破1亿，则耗时8小时48分。
C短评:对比预售期及2020首个双11的美妆相关榜单和数据来看，本次双11，出现了几个值得思考的现象：国产品牌预售期“失声”，护肤品牌中少有“完美日记/花西子们”；供应链虽因全球疫情而有不确定性，但进口高端美妆增长强劲，直播圈粉成交也较高（内容、营销打法是否值得借鉴？），护肤、彩妆、男士等品类表现大多强于国产品牌。
虽业内常有“厚积薄发”的说法，但不难发现，不论是双11预售，还是2020年第1个双11销售上，国货品牌的表现有些“平平”，可以说是几近集体失声。
虽不少品牌在首个双11当日发力，凭借直播/代言人影响力/优惠力度，冲了波销量，但是若没有核心产品竞争力和品牌力做支撑，笔者并不主张，大打价格战，消耗品牌价值。
3
“你方唱罢我登场”，
不止“猫狗狮拼”的数字角逐战
双11早已不是一个简单的“清仓日”，它展现的是中国零售行业的消费上限，代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的改变，这一点在电商平台的身上尤为明显。
如淘宝，从2009年无套路的全场五折，到淘宝直播+优惠满减，及掀起线上线下全民狂欢购物的进程。
从平台的角度来看，双11是流量和时间的争夺战，因此主流电商平台除却玩复杂的“数字算法”之外，还纷纷请明星站台，经历疫情后（数字化转型的 “洗礼”），品牌、平台皆加码直播带货，借助全域营销刺激存量的动作。
此前笔者就此曾做过相关分析，详情请戳链接《“猫狗狮拼”的双11混战“厮杀”在即 预售期为何纷纷低调？》
△不论是预售还是今年首个双11，拼多多在数据披露上一如既往地“低调”，但百亿补贴和拼团仍是主标签。
那么，在有了此前的准备后，他们在此次双11表现如何呢？我们且以美妆品类为例，就电商平台进行相应的分析。
据天猫数据显示，11月1日开场1小时51分，100个品牌成交额超1亿元，其中美妆类目成为贡献最多的“王牌”之一，且开场1小时，美妆在天猫双11官方爆款清单TOP10中占了七席。
而这与天猫开幕晚会期间的淘宝直播是不无关系的。比如薇娅直播间便创下预售TOP1，即“Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒”，据悉，其预售量达到43.34万件。
私以为，直播不仅在短期内帮助品牌/平台实现销售上的增长，长期内也会成为其增长风口之一，当然前提是产品过关，及内容的有效性和黏连性较强。
同样发力直播的还有京东、苏宁易购、拼多多，以及抖音、快手等。就拿京东来说，早在2011年，京东正式直面双11之际就触发了猫狗大战。
而今，数字的角逐战愈演愈烈。
据京东微博显示，11月1日京东全天成交额同比增长超90%，其中，成交额同比增长TOP品类是家居日用、美妆护肤、宠物生活等，增速都达到去年2倍以上。
在美妆护肤上，开场10分钟，京东高端美妆增长超5倍，前30分钟，面膜成交额同比增长4倍，而眼影成交额同比增长4.9倍。而除却国际品牌霸占成交额TOP5之外，薇诺娜、完美日记等国货也挺进了京东美妆品牌榜前十。
此外，据京东大数据显示，从全国市场首日消费特色分析，二三线市场的消费总量猛增。据京东方面表示，开门红的火爆销售，再次印证了在疫情防控常态化以及国内大循环为主题的新格局下，中国消费市场的呈上行趋势。
苏宁易购官方消息则显示，11月1日1小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达7倍，雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。
C短评:数据的突破，让各大电商平台再一次隔空打了一次嘴仗。
我们也不难从中看出，各大电商平台的美妆品牌仍是国际占大头，国货尚有发展空间。
笔者以为，在今年第二个双11来临之前，消费者的购买欲仍会容易被刺激到，此时，平台/品牌需要做好充分的蓄水准备，把有价值的商品呈现给消费者，或会使得双11更具爆发性。
4
是竞争？是消耗？还是？
他们怎么看2020年的2个双11？
从上述内容我们也再次印证了一个公认的事实：线上已经成为年轻群体主流的消费渠道。
但在线上电商与线下店商多多少少有“关系”的当下，二者开始打破界限，而线上线下的联动，开启了新的消费场景，比如疫情催动线上线下纷纷加码直播带货和私域运营。
我们仍以双11为例，在今年双11期间（10月21日-11月1日），银泰百货诞生了26个销售超过100万的“爆款单品”。
据悉，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒等单品销量均超过10000件。
这与其数字化是分不开的，比如其会员体系及喵街APP。当然，任何渠道的竞争，归根到底还是产品跟服务的竞争。抛却物流外，体验式服务在线下较占优势。
但在双11中，线下的服务优势还在吗？线下不拼价格的话还能拼些什么？笔者将在《双11情报局③》中，结合探店案例对此进行相应分析。
回到双11的话题，正如阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾公开说的那般，“天猫双11更像是一个社会现象，这不仅体现在各大平台逐年攀升的销售数字，更体现在它背后这十几年化妆品行业的发展变化。“
这是毋庸置疑的。同时，他也希望企业积极参加双11已不仅是为了销售，而是建立品牌的价值。它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双11如果3年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。
难道真的做错了吗？
从类似的跨店满减优惠、直播带货、邀明星站台等措施来看，近两年品牌/平台的打法，的确雷同。
不少行业人士和消费者都曾发出不想参与其中的感慨。
如，有微博网友表示，以前的双11是为了清仓，现在的纯粹是骗人多买，希望一切事情都能有始有终，别欺负普罗大众。
湖南宜妆负责人则在朋友圈中发布状态:“加油，尾款人，感觉我们这代人挺悲催的，买房首付，分期就算了，现在购个物，还首付尾款，不买还不退，变成强买强卖，我也真佩服电商人想得出，中国人做生意，真是智商透顶，套路太深。”
还有行业资深人士透露，当下的双11非数字竞争，而是在消耗品牌价值和其在消费者心中的“好感度”，打折扣，大可不必玩套路，自古套路不得人心。
当然也不乏对双11看好的观点，毕竟数据增长是事实。
如，洗护发品类三谷的相关负责人表示，数据增长的背后是品牌对于年轻消费者需求的精准把控，对于颜值高要求以及对于品质的一贯的孜孜以求。
再如，有消费者透露，双11第一个包裹来自花西子苗族印象高定，真的好快，绝对中国速度，产品中的东方元素，充分体现了文化自信，大爱。
结合近几日数据来看，完美日记、花西子无疑是成功“发声”的国货彩妆品牌，二者的共性是从产品出发，认真研究年轻人的需求，再将需求反推给供应端，而营销上，则用年轻化的营销方式去触达用户。
其中，线上是其齐发力的主阵地，从某种程度而言，线上已经成为品牌营销的重要阵地，若无法抓住线上的流量红利，就等同于失了最好的发声机会，亦如此次双11的数字角逐战，不少国货品牌几近“失声”。
但仍有机会，因为今年还有一个双11可发力。
而这也恰是天猫“精心打的小算盘”。淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫双11选择在今年推出两拨售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。
而机会，是留给有准备的“人”的。
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