Hello各位好，我是刘楠，蜜芽的创始人和CEO，最近又多了一个新的身份——带货主播。
我是从今年3月开始运营抖音账号，9月开始做“楠得好物”直播带货，到现在一共做了四场，总销售额9000万，其中我们自己的品牌占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。
图片来源：壁虎看看抖数
直播间销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，达到这个类目平台的Top1。
破百万销售额的单品分布比较广，覆盖母婴、美妆、食品、家居和服饰，包括hi-genk沛多力绵羊奶，美妆有V‘ALAMIO多肽护肤、居家类的有marylamb的蚕丝被、服装类有P3Y的家居服装。招商品牌里，史努比羽绒服销售8000单，All-joint优仅儿童保温杯累计销售15000单，韩国现代的破壁机ROI到了1:6。
2个月的直播带货初体验，有一些自己的思考想和大家分享。
为什么要做抖音直播？
关于我为什么要做抖音直播，这个问题，可以拆解为以下三个问题：为什么我们要做直播，为什么我自己做主播，以及为什么在抖音上做。
1、为什么我们要做直播？
蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。
蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。
2、为什么我要自己做主播？
CEO自己做主播有非常多的优势：
公信力很高，用户天然信任；
非常熟悉产品，讲解起来令人信服；
CEO本身是各种信息的中心，直播时各种现场突发情况都可以直接决策，效率很高。
今年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎么做IP和内容。其实搭建团队也好，计算投入也好，都是大家用管理就能解决的，最重要的，还是源自CEO本人内心深处的热爱。
我自己开始创业时，就是一个喜爱分享的宝妈，喜爱商品和分享商品是我内核的初心。
所以，只有自己真正热爱，才能有放松的心态，才能做好。我的计划是，再培养几个助播，大家矩阵作战。
3、为什么在抖音上做？
抖音目前DAU日均达到6亿，最可怕的是用户使用时长已经稳定在90分钟。流量虽然是巨大的，但整体抖音电商的渗透率还比较低。
巨量今年整体收入抖音占了很大比重，目前Ad load在10%左右，为了不影响用户体验，这块的收入增长是有限的。不出意外的话，我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。
根据行业媒体的消息，抖音电商今年1500亿GMV，其中直播占了1000-1200亿，视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右，保持70-100%的增长率。
抖音电商的内容电商逻辑，对品牌来讲是天然的品效合一，而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10，前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品，完全是两重天。那些有供应链能力，招商能力，或自己有品牌矩阵的主播，选择抖音更适合。
我做主播的一些体感
下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。
李佳琦和薇娅，一个主打美妆人设，一个是多啦百宝箱人设，淘系超丰沛的商家和供应链基础，再加上早期官方的流量保证，良性循环，造就了现在的“一哥一姐”。
罗永浩的“还债”梗全网火热，搭出了卖货人设，还拥有强大的影响力和曝光驱动，团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后，更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力，而缺乏自建供应链能力的主播，选品则越来越趋同，主播被工具化后就很难成为头部主播。
我入局抖音直播时，一是靠我们自己的品牌，二是迅速从我们原有品类部门抽调人员，组成了抖音直播的商务团队，才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说，如果这个品牌尚未开通抖音小店，尚未进入抖音，恰恰是我们应该重视的选品。
今年上半年有一波明星的带货首播，品牌投入了高额的坑位费之后，发现ROI不好看，纷纷叫苦。实际上，以5-10万元坑位，在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单，是很难的，等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。
抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。
但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合一，也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。
结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光，最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样，我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。
但品效合一的品牌客户，必须跟主播的人设和内容统一，且是天然排他的。这类深度合作，很难今天说A好，明天又掉过头去背书A的竞品。
虽然机会重重，但抖音的直播电商，还是有几个我个人认为亟待解决的问题。
账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v，直播间场观和粉丝数量关系不大，而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播，首播几千场观之后，日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed，对账户来讲，都近乎于单次获客+现场变现。而且，抖音小店是藏于账号之后的，账号都难建立私域体系，更别说小店了。
目前能基于用户运营的工具几乎空白，唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户，没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户，中间运营用户，最后以用户留存和用户生命价值取胜。
缺乏用户运营的工具，导致商家难以计算投产，要么会要求单次回本，要么砸几次之后减少投入，最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划，静待。
我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播，头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴，效率极高，快手产品的私域导向，也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是，我的快手账号已经半年没有直播过，但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。
要重视电商体系的类目建设。双十一期间，抖音排名前50的单品里，有37个是黄金和手机，这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位卖出去的需求，在共同的助推下，需要平台方有更强的类目管理才更长远。
图片来源：蝉妈妈数据
具体来讲，一个是要重视垂直类目的品牌商家，包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌；另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发，当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。
电商类目和广告客户的分类相比，复杂太多了。天猫有18个一级类目，132个二级类目，千个三级类目，每年还有很大比例新增和调整。类目的细分，小二团队的充盈，是综合平台电商的必经之路。
目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播，保健品、跨境、内衣等类目无法销售，生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前，我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线，需要平台以电商思维来做管理，审核部门可以和业务部门站在一起，向监管寻求包容和解决方案，一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。
广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导，和电商逻辑有冲突时，电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间，抖音Ad load里天猫的采买和抖音自己直播间的比例，就能看出一些风向。
至于大家都在提的电商基础设施，包括商品上架，审核机制，订单系统，客服系统等等，我觉得都是“术”层面上的，肯定能迭代，当然提升的速度有时候也会是胜负手。
以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感，我的计划是：
1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。
2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款。
3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。
4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。
在董明珠、张朝阳、李彦宏、梁建章等一众大佬的直播身影中，刘楠算不上最拔尖的，但这家垂直电商平台创始人为巨头环伺下的电商行业提供了一份独特的参考样本。
独角兽企业创始人为何甘当“直播间打工人”，蜜芽抖音成功背后又有哪些战略思考和运营秘诀？
11月26日，马蹄社带你走进蜜芽，发现电商未来，直面核心问题。
