作为行业的黑马，完美日记以及它的母公司逸仙电商，一直受到行业的密切关注，从创立至今的四年时间里，这家代表中国新锐美妆的独角兽，以自身的快速增长向行业展示了在崭新市场环境下营销成长的正确打开方式，仅在今年双十一活动期间，完美日记就再度蝉联天猫双十一彩妆第一名，不仅在首轮预售期实现33分钟销售额破亿，成为首个破亿的天猫彩妆品牌，而且在双十一活动期间内，将累计销售额推升至6亿元人民币，这足以证明完美日记的实力。
正因成绩斐然，完美日记及其母公司逸仙电商也得到了资本市场的青睐，今年估值甚至飙涨至40亿美元，较去年翻了一番。
而今，11月19日，逸仙电商在资本的推动下，正式敲钟上市，股票代码为“YSG”，上市发行价为10.5美元/ADS（约合人民币69元），总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元（约合人民币40.6亿元），成为中国首个在美国纽约证券交易所上市的中国美妆集团。
从10月31日公开递交招股说明书，启动赴美上市，到11月13日晚更新招股说明书募资5亿到6.2亿美元得到瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构意向认购，再到11月19日敲钟上市，这个只有4岁的新锐品牌用3周不到的时间里再度刷新了业内人士的认知，向着美妆巨头突破。
面对未来，在11月19日的上市之夜媒体沟通会上，逸仙电商CEO黄锦峰等多位高管就逸仙电商上市后规划进行了分享，并就行业对他们的一些疑虑作出了回应。
1
坚持营销投入，
复制完美日记“美妆神话”
首先是营销层面。
“仅靠营销提高声量的品牌，真的能够拥有品牌力吗？”，“仅靠营销起势的品牌走的远吗？”，这是逸仙电商上市后，笔者在朋友圈看到业内人士发出的疑虑，一直以来，逸仙电商旗下品牌都以强而有力的营销投入闻名于整个行业，这是完美日记等品牌能够快速起势的原因，也是让逸仙电商遭到行业质疑的原因。
据招股书显示，虽然逸仙电商公司2020年前三季度总销售额高达38亿元，同比增速也达到70.2%，但经调整后净利润亏损5亿元，这就是由于逸仙电商在营销费用上的高投入，仅电商营销及推广费用占净收入的比重就达到62.2%，在许多行业人士看来，这一占比势必是不健康的。
针对营销成本较高的问题，黄锦峰表示，2020年营销成本的增加主要是两个方面的原因，一方面是由于疫情关店后线下门店的薪资和租金还需持续支出，另一方面则是因为小奥汀和完子心选还处在高速成长的高投入阶段，等度过投入期才会进入到稳定的盈利状态。
这一点同样能从逸仙电商去年的财报数据中得到答案。在2019年，逸仙电商基本处于“单品牌”的状态，小奥汀还在整合阶段，完子心选还没有诞生，当时逸仙电商的营销成本就处于下降状态，占比下降7个点，且处于盈利状态。
可见，当下逸仙电商的高营销投入，是为了批量复制完美日记的“美妆神话”。
“如今的品牌和传统品牌的成长曲线差异非常大，以用户价值为核心，以互联网工具为手段的商业模式，会加快品牌的成长。但重要的是，前期通过营销产生的消费者购买数据，比如复购率、留存、用户对产品的认可度，其组成的数据模型，未来一定会进入回报期。”黄锦峰表示，这就是逸仙电商坚持投入营销的原因，也可能是DTC品牌和传统品牌最大的差异点，未来逸仙电商还将继续把发展重点聚焦在增强高度社交化、数字化营销能力上，通过高效的触达、引导和服务，加强与消费者的粘性。
2
继续加码线下，
增强体验拉动品牌更新
在渠道建设上，在电商玩的风生水起的逸仙电商，仍然会持续加码线下门店。
从去年加码线下截至今年9月底，完美日记已在国内90多个城市设立200家门店，仅2019年就已开设了40家线下店，但彼时线下销售额的比重却只有3.3%，面对逸仙电商此前“2022年开出600家门店”的规划，如此低的销售占比下继续发力线下似乎显得有些“头铁”，但逸仙电商并不这么觉得。
逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，作为一家电商起家的公司，逸仙电商涉足线下业务不足两年，目前的数据并能说明太多问题，但逸仙电商坚信新零售和线下业务对提升用户价值的重要作用，今后还是会大力在线下做投资。
黄锦峰也表示，相对于卖货，完美日记线下门店的重心更偏向于与消费者互动增强其体验，让用户更好地认知品牌和产品的交互中心，通过体验增强消费满意度，提供更多直接接触用户的触点，从而反向拉动产品迭代、品牌的更新。
自此看来，逸仙电商布局线下的根本逻辑是与传统美妆品牌有较大差别的，即以线下赋能线上，通过体验互动增强黏性，同时将消费数据和反馈将消费需求融进品牌共创，实现品牌优化提升。
3
募资金额20%用于研发，
以并购提升产品力与持久竞争力
此外，逸仙电商也会同步加重产品研发的投入占比。
据招股书显示，逸仙电商2018年至2020年前三季度研发费用分别为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3%，而在上市后，逸仙电商CFO杨东皓表示，公司将重点加强研发能力的建设，并建造自有工厂以提升产能，以高端产品和护肤品类为重点，计划将把公司营收的3%投入到产品研发中去，招股书中也表示，募资金额的20%将用于产品研发。
但产品研发的技术积累并非能够一蹴而就，需要长时间的深入积淀，这时候逸仙电商的并购计划就显得更为重要了。
在递交招股书前，逸仙电商就已经宣布收购雅漾母公司Pierre Fabre（皮尔法伯）旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权，并已于11月1日生效，这一品牌当前仅在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售，是逸仙电商继更换完美日记品牌LOGO、邀请知名演员周迅成为品牌全球代言人后，再一次发力高端的举措。
黄锦峰表示，没有100%收购Galénic，而是与Pierre Fabre成立合资公司的原因，就是希望得到合作伙伴的支持，学习并融合雅漾母公司在研发、生产以及组织建设上的强大实力和丰富经验，以提升其他自有品牌的产品力，加速加速产品创新迭代，同时通过并购帮助逸仙电商成为有持久竞争力的多品牌美妆集团。
“本土美妆成为本地市场的龙头，我们看到日本和韩国已经出现了这样的现状，中国品牌还是要更有耐心，基于我们对本国消费者的理解，以及在世界范围内都是顶级的中国供应链，中国美妆品牌一定会有更大的市场份额。我坚信，在与国际美妆巨头的竞争中，未来一定是国有品牌占主导，因此我们也需要有耐心。”
这是黄锦峰在正式敲钟上市前的媒体沟通会上向整个行业说出的话语，作为一个仅有4年历史的美妆公司，逸仙电商与国际美妆巨头仍着较大的差距，但从他们的规划布局和模式创新上，我们能够看到这家公司的潜力，也值得更多美妆企业学习，未来，逸仙电商未来的重心依然会放在国内市场，成为国内最大的美妆集团后，再往海外市场重点发力。
这份勇往直前，不断创新的精神，让逸仙电商的未来有了更多的可能，它还将带来如何颠覆认知的快速增长？值得整个行业期待。
毕竟，放在十年前，你能够想象国产品牌有机会和国际大牌分庭抗礼吗？
