业绩持续下滑、破产、关店、退市，2020年，服饰品牌们看起来不太好过。
但也有例外，跨境电商SHEIN 爆火，被媒体称为“最神秘的百亿美元公司”；在双11中，涌现多个新锐国货，Ubras、蕉内等品牌开局即成交破亿；明星经纪人杨天真转行推个人大码女装品牌，首场直播成交超700万。
无论是以SHEIN为代表的本土快时尚，还是Ubras、大码女装等从细分赛道中跑出的黑马，都有一个共同点，高度数字化，熟悉线上生态，对用户需求的反应能力十分迅速。而反观大多数品牌，仍然在品类配置、选品定价照搬线下逻辑。
在线上，服饰品牌究竟该怎么打？哪些人群值得重点关注？波士顿咨询公司（BCG）联合天猫推出《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》（以下简称“报告”），拆解服饰企业遇到的增长挑战，从消费者角度出发，提出了八大策略人群以及三种类型人群。
服饰风尚企业面临增长挑战
近年来电商发展经历了1.0时代“流量战”、2.0时代“场景战”及3.0时代“心智战”三个阶段。服饰风尚品牌在此过程中面临几个关键挑战。
挑战一 人：仅有基础人群标签，缺乏清晰合理的人群分类
消费者对时尚的判断往往基于各自的主观认知，多数品牌目前仅能以年龄、收入结构、居住城市等基础属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而无法制定清晰合理的人群分类，不能为品牌方提供精准关联的人群洞察，导致整体运营效率偏低。
挑战二 货、场：线上洞察不够全面深入，电商营销及运营模式陈旧
货——多数服饰品牌缺少对电商生态全面、深入的洞察，在商品运营管理上往往有线下模式的影子，未能充分发挥线上便捷、快速、全网的优势。
场——在互联网快速发展、营销方式不断更新的当下，单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，围绕不同人群精准营销。
挑战三 组织/团队：电商团队相对割裂，协作推进艰难
在多数企业运营中，电商团队常常独立运作，与其他团队割裂，后劲不足，在人、货、场以及关键增长战役上尚未形成联合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者提供更广、更深的服务，深化品牌形象。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
如何解决这些问题？先从了解消费者开始。
八大人群特征鲜明指引策略方向
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
根据消费力和时尚度，《报告》将服饰消费者分为了特征鲜明的八大人群：潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
这八大人群，谁是消费主力军？谁还有潜力可挖掘？《报告》根据销售额存量占比、增量空间及人口渗透率等数据表现，将八大人群划分为了“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型，品牌们的营销侧重点不一样。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
对新兴势力而言，消费潜力仍巨大。未来增长来自人群渗透、复购等多因素驱动，品牌方应积极抓住增长机遇，推出符合消费者偏好的产品。
中坚力量的渗透见顶，他们是天猫服饰的核心人群，但人群渗透较高，增速趋缓，未来更需依靠人群运营，提升复购力和价格力。品牌方需进一步挖掘购买需求，通过刺激其购买更多更贵商品实现销售额持续增长。
上升蓝海在总人口中占比最多，但在天猫平台渗透率仍低于平均值，未来有不错的增长潜力。品牌方可明确该类人群对自身发展的战略意义，以拉新为主，提升人群运营能力，实现持续增长。
决胜服饰市场，有五大抓手
不论线上占比高低，品牌围绕核心人群布局都是未来三年全渠道成败的关键。基于以上人群分析，《报告》提出了营销、品类、新品、促销、体验五大运营抓手。
内容营销的重要性越来越凸显，直播、短视频成为当下增长最显著的营销方式。时尚度和消费力越高的人群，也会越看重内容和互动。第一财经商业数据中心（CBNData）在《2020电商直播生态报告》中提到，商家自播已经成为服饰品牌标配。
图源《2020电商直播生态报告》
除此之外，IP联名营销在消费决策中的影响也越来越大。
第一财经数据科技有限公司曾为某运动品牌IP联名项目服务，最终该动漫IP联名系列全网曝光量近亿，销售件数破万，IP同款的OAI人群ROI较整体AI人群提升72%，实现品牌影响力和店铺GMV双增长。也因为为多个品牌打造过品销合一的营销案例，第一财经数据科技有限公司被天猫评选为“2020年度天猫优秀合作伙伴”。
在品类上，品牌应当优化线上品类布局，拓展宽度，以满足更多消费者需求。《报告》数据显示，大部分人群消费9个或以上服饰子品类。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
除了扩张品类，高频上新也很重要，新品更能打动爱尝鲜的人。CBNData发布的《2019女装行业趋势报告》提到，年轻人与新中产服饰类型的选择越来越多元，尤其年轻人，表现出强烈的长线需求，购买10种以上不同产品类型的人数爆发式增长。
图源《2019女装行业趋势报告》
在打折这件事情上，不同人群对折扣的偏好不同。对平价实惠者而言，平时购买商品的折扣在42折，时尚度消费力“双高”的潮奢大咖则对折扣并不敏感，购买7折以下商品金额占总消费金额的60%。品牌可根据不同受众，差异化设计促销机制。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
现在的人可不满足于当下售前售后的购物服务，数据显示，90%的人希望有更多增值体验。品牌需要提升构建私域的能力，实现全渠道联动；建立全周期客户管理体系。
图源《中国线上服饰风尚策略人群深度洞察》
现今电商运营正从流量、商品向以人为本的消费者运营转型，电商渠道正经历结构性变化。品牌应直面挑战，精准进行人、货、场的匹配，厘清数字化转型路径，整合线上线下全渠道业务，才能在瞬息万变的商业环境下迎来新增长机遇。
致谢对报告有贡献的天猫消费者运营服务商
（排名不分先后）：
杭州多准数据技术有限公司
杭州火奴数据科技有限公司
杭州十禾信息科技有限公司
贺州辰月科技服务有限公司
上海第一财经数据科技有限公司
上海古星电子商务有限公司
