彻底从梦中醒来的快时尚已经意识到，必须尽快寻求破局。
据瑞典在线新闻网站breakit.se报道，H&M集团作出一个非常令人意外的计划，宣布将在H&M品牌门店内销售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表示将向外部品牌开放，以增加品牌活力。目前，H&M现已制定了一个实施计划，并会在H&M的一些店铺进行测试。该公司发言人表示，外部品牌与内部品牌的互补将令H&M有望吸引到新的购物者，但拒绝透露更多细节。
此前H&M集团旗下的&Other Stories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为，此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变，不言而喻，除了跟Zara（需求面积:1000-2500平方米、已进驻109家购物中心、今年计划开15家）和优衣库，未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。
其他已开始销售其他品牌的快时尚品牌包括英国快时尚Next，该品牌在过去十年中将其网站从单一品牌网站发展为多品牌的服装、鞋类和家居用品的线上集合店铺。英国快时尚Topshop也将于9月30日登陆快时尚电商平台ASOS，同属Arcadia集团的Topman也已于6月登陆该平台。据悉Arcadia集团递交的CVA自愿破产申请已经获得批准，未来的发展重心会放在数字化渠道，目前已关闭多家实体零售店，并将全面退出中国市场。
事实上，这并非H&M首次传递出打破边界的信号。
今年4月，H&M向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版，该平台旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法和建议。Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式。用户可以提问，或以图片、视频和文字的形式进行回答，除回答外该网站还提供所有涉及产品的购买链接，不仅包括自有品牌外，甚至还有竞争对手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引发了行业的广泛关注。
今年8月，H&M又涉足火热的服装租赁服务。据悉，H&M会员将可以在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店租赁店内的独家收藏服饰，该店拟于2019年秋末重新开业，还将开设一个缝纫工作室，消费者可以在此缝补或定制服装。H&M表示，开展服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。
同时，在Giambattista Valli等联名系列在市场受挫后，H&M也试图为进入瓶颈的设计师联名系列中注入新鲜感，将目光从大型品牌转向针对小众市场的独立设计师。
7月，H&M宣布了与中国设计师陈安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN x H&M，该系列已于9月11日开始在H&M天猫官方旗舰店预售，并将于9月21日在H&M 天猫超级品牌日正式发售。
该系列由Angel Chen与H&M内部设计团队共同设计，灵感源于中国功夫，是H&M推出的首个中国设计师合作系列，产品单价在199元至1490元之间。H&M对该系列颇为重视，不仅加大宣传力度，还选择H&M大中华区男装代言人张艺兴和超模刘雯出镜拍摄广告大片。
8月，H&M发布了与设计师Palesa Mokubung合作系列的广告大片，该系列共有15件产品，已于8月15日起在H&M精选门店和官网发售。Palesa Mokubung于2004年创立个人品牌Mantsho，意为“黑色是美丽的”。H＆M设计总监Pernilla Wohlfahrt表示，品牌特别喜欢该设计师现代和尖锐的视觉，以及运用色彩、版画和剪裁来突出女性轮廓的设计风格。
很显然，H&M已经意识到，通过与全球知名设计师推出联名系列的策略已不能适应愈发难以调和的消费者胃口。有针对性地在不同市场推出设计师联名系列，更符合全球化市场背景下各地区市场的发展需求。与独立设计师合作，不仅可以提升新鲜感，也有利于控制成本。
尽管Itsapark平台、以及出售其他品牌等计划都还处于初步阶段，但是业界在H&M身上看到了打破快时尚旧有发展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快时尚市场中，原本局面不利的H&M正在开始走在Zara的前面，或许有机会利用眼下的窗口期实现“弯道超车”。
据H&M集团周一发布第三季度业绩报告显示，该集团销售额同比大涨12％至62.57亿瑞典克朗约合45.6亿人民币，集团称业绩的增长主要得益于夏季服饰的畅销以及转型策略的逐渐生效，其它详细业绩表现会在10月3日公布的前9个月完整财报中进行阐述。
而Zara母公司Inditex集团的财报数据则并不令市场完全满意。在截至7月31日止的上半年内，Inditex集团销售额同比增长7%至128.2亿欧元，毛利率为56.8％，与去年同期的56.7％基本持平，毛利润同比增长7%至73亿欧元，净利润增长10%至15.5亿欧元，均不及分析师预期。截至报告期末，Inditex集团在全球共有7420家门店，较去年同期净减少2家门店，其中Zara门店数为2123家。
Inditex集团在财报中指出，上半年销售额和净利润的增长都打破了历史半年报增长率记录，且所有市场和渠道都在增长，而这一成绩的达成主要得益于数字化业务扩张的推动。自今年以来，Zara还先后推出首个美妆系列、孕妇系列，并于本月正式在全球主要市场推广其个性化定制业务，以寻求新的业绩增长动力。
不过，分析师们仍然对拥有庞大线下网络的Inditex集团能否在线上延续神话，以及在激烈的电商市场中实现稳定增长持有质疑态度。摩根士丹利分析师曾表示，尽管Inditex集团的商业模式依旧存在差异化，但随着亚马逊等电商巨头不断加码服饰行业，Zara在市场中的竞争优势正日渐势衰。
花旗集团分析师Adam Cochrane和Matthew Garland表示，Inditex集团第二季度毛利率下降令人担忧，因为销售增长通常会提高盈利能力。今年7月，Inditex集团提拔首席运营官Carlos Crespo为首席执行官，原首席执行官Pablo Isla则继续担任集团董事长。
这或也意味着，市场除了希望看到快时尚在渠道变革方面的努力，更希望看到快时尚如何用创新产品和业务模式颠覆僵化的商业模式。
解剖快时尚的商业模式，不难发现这一模式已经千疮百孔。 一方面，通过快速复制高级时装潮流的快时尚，一度满足了消费者以有限预算满足时尚欲望的心理，但在消费过剩的“后物质时代”，消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫。无论是H&M还是Zara都没有解决诟病颇多的产品质量问题，而将这个短板用作长板的优衣库反而异军突起，在科技的助力下彻底摘掉了快时尚标签。
另一方面，快时尚传统的快速反应优势已经被更轻盈的线上“超快时尚”打破。与Boohoo、Missguided、Fashion Nova等线上零售商相比，Zara和H&M的实体店铺反而成为了包袱。尽管几季以来，二者都在数字化转型上投入重大，但是目前其对实体店铺的策略依然不清晰。究竟是否要继续开店，如何实现店铺升级，都是待解决的问题。
以中国为例，快时尚品牌在一线市场饱和，但在本土时尚和淘宝占主导的下沉市场水土不服。与此同时，一线市场黄金铺位租金不断高企，实体零售客流量和店铺坪效下降，店铺购物体验并没有明显的提升。与之相比，许多国内时尚品牌已经与阿里巴巴等科技巨头合作，对店铺进行新零售升级，增强店铺体验，试图吸引更多消费者。
Zara近期已连关两家北京核心商圈的门店，一是东直门来福士店，另一个是王府井新东安店。两家店关闭都已两个月有余，具体原因不详，新店正处于装修阶段，接替的商家分别是lululemon、DIESEL和高端美妆品牌兰蔻。有业界人士认为，关店或许和租约到期有关，快时尚品牌当年和购物中心签约一般在10年到15年之间，目前正是合同到期阶段。
实体店已经拖垮了很多快时尚品牌。早前撤出中国市场的Forever 21就是典型。据彭博援引知情人士消息，作为重组计划的一部分，Forever 21将把公司部分股份转交给最大的两家业主Simon Property Group和Brookfield Property Group，联合创始人Do Won Chang则将保留剩下的部分股权，但具体交易内容尚未公布。此前据彭博社消息，Forever 21原计划于上周日正式申请破产，不过随后被其否认，称将继续经营实体门店。
作为美式快时尚的领头羊，Forever 21最大的包袱是其庞大的实体店规模，该品牌目前在全球依然拥有超过815家门店，昂贵的租金成本让品牌无法对新零售和科技投入足够的资金，以应对市场趋势的多变以及互联网品牌等竞争对手的快速崛起。
日趋低迷的美国零售大环境也无法给予Forever 21足够的客流量。据最新报告，密歇根大学8月消费者信心指数跌至7个月低点，原因是人们听到了更多有关商业环境恶化和美国股市受挫的不利消息，对消费的担忧日益加剧。
近期，&OtherStories和Everlane等高街品牌都通过天猫进入中国市场，而非选择直接开店。据相关人士透露，品牌与天猫国际从合作到开店，最快可以在一个月内完成流程，这显然比开设实体店节省成本。而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，与H&M集团旗下的COS和Arket相似，解决了快时尚的质量短板，迎合中产阶级消费品味。
特别是主打基本款的Everlane，与优衣库一样迎合了消费者对舒适性和极简生活方式的追求。Everlane进入中国后的首个活动主题为“臻实生活”，该品牌由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款。最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。虽然Everlane坚决不开实体店，但会在线下开设体验店“The Lab”，线上则会邀请不同身材、肤色的模特拍摄产品照片，以满足不同消费者的需求。
不过，需要强调的是，渠道对品牌的经营而言非常重要，但不如品牌核心战略重要，也不如产品本身重要。
优衣库依然在疯狂开店。目前优衣库在中国内地共有约700家店，并计划在2020年增加至1000家，天猫旗舰店官网粉丝数高达1861万，也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。该品牌在中国市场业绩的快速增长离不开品牌积极的扩张战略，除每年新开近100家店铺外，与线下店铺相结合的电商和数字化业务也在顺利推进。 进入中国13年、登陆天猫10周年，优衣库的海外业务规模在大中华区的推动下已超过日本本土市场。
优衣库已经成为快时尚行业中的一个例外。和Everlane一样，优衣库的主要收入来源是基础款，该品牌平价、简单且优质的产品成为消费者们每到换季的首选。优衣库也是首个主动公布供应链名单的传统快时尚品牌，旨在提升自身的透明度，以获得消费者的信任。
为了寻求突破口，优衣库创始人柳井正把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化，同时加速全球化扩张。他在财报中再次强调，集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。
柳井正还在“服适人生艺术与科学展会”上还指出，未来服装功能重于时尚，他认为时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对，而优衣库在中国的电商业务也被视为推动全球化的重要一环。
优衣库不仅不以快时尚定位自己，同时还在探索其在运动领域的可能性。有分析师表示，优衣库耐克迟早有一战。去年3亿美元签约费德勒，优衣库如此迫切地争夺体育营销资源，与其他快时尚品牌划分了鲜明界限，运动品牌和体育明星的赞助合约一直是门大生意，现在时尚品牌也想成为搅局者。
值得庆幸的是，Everlane这样的新兴品牌已经打破传统思维框架，通过新颖的可持续商业理念吸引消费者，为未来高街品牌提供了更多想象力。在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。品牌创始人Michael Preysman表示，如果一个品牌想真正落实环保理念，就必须做高质量耐穿的服装。
以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的欲望和支出越来越少，对舒适度和可持续的追求占据主导。那么快时尚若想找到出路，或许首先要做的，就是颠覆自己。
