专栏｜到家再不发力可就真的晚了

不论是品牌商还零售商，如果再不发力到家模式可能真的就晚了。

追求购买的便利性一定是消费者最主要的购买选择。

在传统以线下零售为主的时代，要用构建距离消费者更近的零售业态满足消费者购买的便利性。在全渠道时代，必须要构建起更便利的到家零售模式满足消费者更便利的购买需求。

当前的消费者购买已经变成了两种形式：到店购买、到家购买。那种购买方式更便利？毫无疑问，从综合来讲到家购买的便利性要更优于到店购买。

所以在目前的环境下，不困是品牌商、还是零售商都要赶快研究、布局到家模式，要把到店与到家做更好的融合，更好地满足消费者全渠道便利性购买，推动企业营销转型更好发展。

01越来越多的消费者、在越来越多的购买场景选择到家购买方式

我的判断：到家购买将持续保持快速增长。未来，在一些消费群体、在一些消费品类、在一些购买场景将超越到店购买，成为很重要的购买方式。

有以下依据：

--国家统计局数据：2019年上半年，我国社会消费品零售总额195210亿元，同比增长8.4%。上半年，全国网上零售额48161亿元，同比增长17.8%。其中，实物商品网上零售额38165亿元，增长21.6%，占社会消费品零售总额的比重为19.6%。

虽然这几年网上零售额增长速度逐步放缓，但是其增长要明显快于社会商品零售总额的增长。并且网上零售总额的占比在逐步扩大。

更要看到的是，这个增长还是在很多受限因素影响之下实现的增长，是在很多线下企业还没有把到家作为重要购买方式的情况下实现的增长。

有专家进一步分析：从实物商品购买总额看，网上购买占比达到了19.6%，但是如果剔除汽车等一些主要依靠线下购买实现的品类，有些品类网上购买占比已经达到了更高的份额，可能达到了30--40%的占比，或者还可能更高。

所以，从数字上看，到家购买已经成为消费者越来越主要的购买方式。

--身边的现象：七月份与糖烟酒周刊一起在河南走了七个地市做经销商转型培训。期间，与糖烟酒周刊华东区总监陈德玉（80后）聊起关于购买方式的转变。陈总随即打开他的京东PLUS会员，查看了一下他的消费记录：不到三年时间，他在京东的购买记录近七万元，还不包括服装、生鲜。一个普通家庭，每年有两万多的消费购买来自线上，这个数字占比非常高了。并且陈总讲，他要把生鲜购买也要转移到线上京东到家。

前天，我到快递柜取件，遇到老两口，年龄差不多在80左右，不太会使用快递柜取件，感觉比较好奇，问了一下是谁买的？老先生讲是女儿给网上买的干果。女儿在本市，给老人买了干果，直接寄到家里。

去年底，参与了双汇与普华永道组织的一次北京市场入户调查。在我们与女主人交谈时，门铃响了，是京东快递到了，送来了一桶五升的花生油。女主人的解释是，五升的花生油到超市买太沉了，很不方便，不如线上买直接送到家方便。

总的讲，发生在我们身边这样的现象已经比较普遍了。现在越来越多的不同年龄段群体的人在逐步改变单一到店购买方式；现在越来越多的场景也在改变购买方式（譬如女儿给老人买东西）；现在一些品类（譬如像大桶花生油这样的笨重商品）逐步变成更便利的到家购卖方式。

--我个人的体验：其实，这两年我们每个人的购买方式都在发生改变。包括我自己也在发生改变。

我在PC电商时代，从来没有在线上买过商品，就是这几年手淘的发展，我也在尝试线上购买，有几个体会：

一是购买很方便：随时随地手机下单，非常方便；

二是很有趣：这可能就是原来经常讲的“剁手”的感觉，譬如去年一段时间，一下子运动鞋就买了6双；

三是线上商品很丰富：丰富度要比线下店高出N倍，线上几乎没有买不到的商品。譬如像我现在家庭吃的橄榄油，很多线下门店品种很少，很多小店还没有橄榄油。但线上品种很多。并且在京东购买经常还要比线下店便宜10元。

前几天看到一个行业人士也在讲这样的体验：她要买好一点耗油，线下店没有，到京东一看，品种非常丰富。

四是到家很便利：我现在油、米、生活用纸等一些比较笨重的商品基本都是京东购买了。因为送到家，京东物流还要送到门上确实太便利了。并且京东的交付时间基本是隔日达，也很快。

--看到的有关案例：看到一些品牌商、零售商也在开始探讨以主打到家模式的转换。

据“快消”自媒体报道：巴黎水从2017年入驻某头部电商平台至今，连续两年保持销量同比800%的增长，2017-2018年，在另一电商平台上，巴黎水连续2年销量破亿。

报道指出：传统矿泉水65%以上的销售额来自现代渠道，而巴黎水，销售额占比最大的是线上，占到37.5%，其次才是现代渠道。截止2019年7月，巴黎水将其国内销售量的40%放在了天猫国际，而在2018年同期，这个占比只有5%。

在渠道转型过程中，雀巢也对巴黎水的产品形态和销售规格不断做出调整，以适应更多消费者的需求。例如，当下大卖的四瓶装和六瓶装，就是与雀巢合作的某电商平台在发现消费者正从单瓶尝试性购买，向多瓶储备性购买转型后，提出、并被采纳的一个销售方案。近几年，雀巢开始着力向更多的渠道铺货，比如像星巴克这样的咖啡连锁渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和电商。

这也是一个比较有趣的案例，以往行业大多认为水这类产品属即食性产品，他应该更主要的放到线下销售。但是巴黎水线上成了主渠道。

从阿里收购大润发后，发力的重点是借助淘鲜达实现到家，并且取得了非常好的成果。截至今年8月，大润发单店日均线上订单近800笔，对门店整体销售贡献占比达到了11%。

以上的分析，是希望大家看清，消费者的购买方式已经在发生变化，已经由单一的到店购买在逐步转变为到店+到家购买方式。

不论是从数据看到的，还是发生在我们身边的消费者购买变化，还是一些企业做出的尝试，都在说明到家购买已经成为很主要的购买方式，到家渠道已经成为很重要的渠道。

不论是品牌商还是零售商，如果还是只关注线下渠道，只关注到店购买已经不行了，必须要尽快实现新的全渠道模式的转型。

02如何做到家

当前，不论是品牌商还是零售商都需要重新定义消费市场、重新定义消费购买方式。

我的观点：未来，到家购买一定会成为非常重要的消费购买方式，到家购买一定会占据非常重要的位置。甚至在总量上、至少在有关品类上到家购买一定会超越到店购买。这是毋容置疑的市场需求方式的变化。

其实，营销的重点就是要不断满足顾客需求的便利性，就是满足消费者如何买的更快、更方便。企业能更好的满足消费者便利购买才有未来。

从目前来看，不论是品牌商还是零售商，最主要问题是：对到家购买的认识定位存在问题。

从品牌商来讲，目前还没有围绕到家购买构建系统化的新营销模式，目前的营销重点还是主要盯在线下到店模式上。虽然一些品牌商成立了电商部，但是大多是拿着原来做线下的商品，做线下的营销模式做到家。很多企业是被动的做，并没有把做到家作为一种重要的战略。

并且，做到家也不仅仅是成立了电商部这么一个简单动作，他需要围绕到家用户，在商品、营销、交付等各个主要环节做出相关调整，构建一套新的体系。用原来做到店购买模式做到家是不能适应的。

简单说，到家购买与到店购买用户不完全一致，需求场景也不完全相同，订单模式也不完全一样，特别是交付体验完全不同。

中秋节有一个体验，朋友寄来了一个中粮的产品，但是收到后，包装破烂，缠了很多胶带，费了很大劲才打开，体验很一般。

以前也有过买三只松鼠的体验，三只松鼠自带开箱器，顾客的购买体验做的相对比较好。

从零售商讲，目前大多企业并没有高度重视到家零售模式，主要精力还是盯在到店模式上。

一些企业虽然开始做到家，大多是看到一些平台像美团可以帮助到家，或者看到其他企业在做，“顺带”做一下，并没有从企业的战略高度去认识做到家的重要性。有些企业还有选择性的做，或者只做美团，或者只做饿了吗。大多还没有从企业战略转换的角度，围绕到店+到家重构一套新的营销体系。

从零售企业来讲，尽快构建全渠道的到店+到家模式已经非常迫切。

面对消费者购买方式变化带来的到店来客数的急剧下降，零售店要尽快转换到店+到家的全渠道模式。

并且目前的到家零售模式创新已经日臻成熟。

典型的代表是盒马模式、020模式、以及到家为主的生鲜电商模式。盒马的全渠道模式已经跑通，线上订单占比达到60%以上。从一定角度讲，这代表着未来零售店到店+到家是一个基本的配置。以美团、饿了吗为代表的020外卖模式目前也已经成为稳定增长的成熟模式。并且这些平台发展本地化生活服务的定位，生鲜、标品也将成为平台的主要经营领域；特别是这两年以每日优鲜为代表的生鲜电商的快速发展，在逐步培养和改变消费者的购买习惯，满足以到家为主的购买需求。

所以在这样的大背景下，如果企业继续固守到店模式，不尽快转换到店+到家的全渠道模式肯定不能适应未来的变化。

零售店做到家不只是借助第三方平台，主要是要结合企业自己的实际，构建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

面对当前市场环境，品牌商、零售商不能继续固守传统的渠道思路，需要结合当前的新环境，尽快转换新的全渠道模式，尽快构建新的全渠道体系。

当前，企业的全渠道转型，核心是认识的转型。就是要由原来的只看线下，只关注到店单一渠道，尽快转换全渠道模式，围绕当前的目标消费用户购买方式的改变，构建起一套一体化的到店+到家的全渠道模式。

解决对目前到家购买的认识，以及做出对未来到家发展的准确判断是实现转型的关键。只要认识解决了，企业的模式转型才能实现。

企业的到店+到家的全渠道转换，不是搞“两张皮”，只是成立一个电商部，成立一个新部门，到店、到家各搞各的；也不是简单的把做线下的商品、营销模式搬到线上，需要围绕目标用户，构建起一套新的经营用户价值的全渠道体系。

这套体系，是围绕同一目标用户，用到家+到店满足其不同的场景需求。一定是要把到店+到家融合到一起，到店与到家只是满足同一目标用户不同需求场景的手段。

这套体系是在建立起企业经营用户的营销体系基础上，借助相关的电商平台、外卖平台实现更好的经营用户的目标。

做好到店+到家全渠道转换主要是依托当前移动环境下相关APP、小程序、一物一码等技术手段带来的链接，实现四个在线：

--商品在线：商品在线就是要用在线化的方式实现商品与用户的连接。

在到店购买的方式下可以借助一物一码、小程序等建立与购买用户的连接。譬如像东鹏特饮，采用一物一码建立顾客链接，可以在连接的方式下更好的营销用户。也可以像宝洁用小程序线上发券到店核销去建立用户连接。

在到家购买的方式下，能使顾客更便利的搜索到你的商品，满足顾客的便利购买。既可以通过企业自建的在线化营销体系建立用户连接，也可以借助电商、外卖等第三方平台建立商品与用户的链接。并且能借助数字化体系，形成完整的经营用户的营销体系。