2019年10月，定制家居品牌诗尼曼正式开启多品牌战略，推出子品牌“AI家居”，以基于底层软件打通的装配式整装的全新模式，开始了定制家居企业在商业模式探索上的又一次尝试。作为诗尼曼的姐妹品牌，“AI家居”将以更为标准化的产品，用模块装配的模式，通过传统渠道或整装公司等，为目标消费群体提供产品和服务。
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在此之前，以欧派、美克美家、索菲亚、尚品宅配、志邦、慕思、大自然、金牌等为代表的家居领军企业也纷纷开启了各自的多品牌战略。这些头部企业的姐妹品牌，少则一两个，多则六七个。这其中，业界公认运营得比较成功的当属维尚，尚品宅配和维意定制作为维尚集团的姐妹品牌，不仅拥有不同的品牌调性，多年来更是并驾齐驱，在终端同步取得了不俗的战绩。
“截至2019年，很多家居头部企业的终端门店数，少则一两千家，多则三四千家，欧派各类门店加起来总数近七千家，在终端渠道的部署上，不少企业的经销商渠道已经下降到县级以下。换言之，头部企业的终端渠道已经趋于饱和，想要保持高增长必须要思考新的增长方式。”在某上市家居企业品牌总监W女士看来，家居建材行业是一个特殊的行业，过去的数十年，整个行业的增长方式被戏称为“跑马圈地”，不断地招募新的经销商开新店，便足以让企业保持高速增长。然而，随着“跑马圈地”的完成，家居建材行业迎来“新常态”，急需新的增长方式，多品牌战略便是一个相对比较快捷的增长新路径。
玛格家居品牌总监谭屿枫进一步指出，家居企业热衷多品牌战略原因是多方面的：首先，家居行业集中度不高，属于典型的大行业、小企业。这个阶段最重要的就是渠道快速扩张带来持续增长，而多品牌战略是渠道深耕最常见的手段之一。其次，品牌是企业经营的重要资产，多品牌能增加品牌资产积累。再次，多品牌能有效防范风险，互联网时代，单品牌风险偏大。此外，多品牌对应的是多品类，是家居企业进行相关多元化扩张的必然方向。
深度解析：多品牌战略背后多种发展路径
不过，参照亿欧家居、乐居财经等专业媒体的分析，以及众多业内人士的观点，虽然诸多发力多品牌的家居企业的终极目的都是为了实现新增长，但个中的思维路径和方式方法却大不相同，有的企业发力多品牌，是为了配合平台化的转型，实现无边界的品类扩充；有的企业发力多品牌，是为了覆盖不同消费层级的消费者，从而进一步提升品牌在终端的市场份额；有的企业是为了年轻化，通过新品牌进一步贴近新生代的消费群体；少部分企业打造新品牌则只是为了服务一个新渠道。
1、用多品牌实现无边界的品类扩张
代表品牌：尚品宅配、索菲亚
继推出尚品宅配姐妹品牌维意定制之后，2019年尚品宅配集团又增加了一员新丁——圣诞鸟整装。作为维尚系的一个全新的整装品牌，圣诞鸟整装的诞生，不仅承载着尚品宅配集团“平台重构，整装进击”的战略任务，同时也让尚品宅配在进一步丰富业务模块的同时，在通往整装大家居的道路上更进一步。除了尚品宅配&圣诞鸟，索菲亚在进行品类扩充的过程中也采用了多品牌策略。如今索菲亚旗下，不仅有司米橱柜，还有易福诺地板。对于诸如索菲亚和尚品宅配这类细分领域的领军品牌而言，在实现品类扩充的同时，采用新品牌可以避免稀释原有品牌，同时可降低新品牌可能会给原品牌带来的各种负面风险。
2、多品牌去覆盖不同消费层级
代表品牌：美克美家、慕思
在成品家具行业，美克美家无疑是玩多品牌的鼻祖，旗下不仅子品牌众多，而且还分为主线和副线。据统计，美克家居拥有包括美克美家、A.R.T.、A.R.T.西区、YVVY、恣在家Zest Home及美克美家子品牌Rehome、以及国外品牌Jonathan Charles和Rowe构成的多品牌矩阵。相比单一品牌征战市场的做法，美克美家的多品牌战略，不仅通过覆盖更多的消费群体，进一步扩大市场份额，服务高端的同时也不舍弃大众，多品牌战略叠加主副牌调性，让美克家居的产品受众拥有非常完整清晰的定位与划分。
在用多品牌去覆盖不同消费层级这个层面，还有一个资深玩家不得不提——寝具巨头慕思。虽然慕思并没有和美克美家一样，在慕思之外真正推出一个全新的品牌，但是巧妙地运用不同的系列去覆盖不同的人群。歌蒂娅、凯奇、0769、儿童、3D、兰博基尼、V6、Pauly等众多系列，每个系列都有精准的人群划分，可以让慕思覆盖不同消费层级的市场，让慕思拥有更宽的消费领域。
3、年轻化
代表品牌：欧派、好莱客
伴随着主流消费群体的迭代，年轻化成为不少家居企业升级的一个重要命题。在此背景下，打造一个新的品牌，成为不少企业贴近年轻人的新选择。
早在2015年，欧派便推出了家居定制子品牌——欧铂丽。与定位中高端人群的欧派不同，欧铂丽以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为核心理念，通过高颜值、个性化的家居产品来代表年轻人的生活态度，满足新生代通过定制家居表达自我这一需求。
2019年9月，好莱客HOLIKE联手齐家网推出了一个新的全屋定制品牌——Nola(中文名：诺莱亚)。Nola品牌面向的是年轻消费群体，以“轻时尚，轻生活”为品牌理念，品牌VI以黑、灰、橙简单的组合，突出时尚、简约的风格特征，无论是品牌风格还是产品风格都更贴近年轻人的审美。
4、新渠道
代表品牌：罗莱、美克美家、慕思·苏斯
传统的家居建材品牌，都以招商加盟为主，不过，随着渠道的分化，不少品牌为了实现多渠道的覆盖，同时避免线上渠道或者工程渠道给传统的经销商渠道造成冲击，只能主动或者被动采用多品牌的战略，用新品牌开发新渠道，突破原有品牌面临的瓶颈。
罗莱家纺旗下的LOVO，便是罗莱生活全力打造的电商主力品牌。相比罗莱家纺，LOVO作为一个专注电商渠道的品牌，营销模式灵活多变，为消费者带来质优价美的全球优质床品。除了罗莱旗下的LOVO。美克美家在2017年发布的恣在家，也是一个专注电商渠道的品牌，ZEST(恣在家)采用成品定制模式，针对第一次置业的年轻人的中低端家具品牌，采用全线上销售的模式，打造全新的C2M线上商业模式，预约购买，按需生产。近期备受关注的慕思·苏斯，品牌身份则更为特殊，是慕思为欧派线下全屋定制店专供的产品系列。
多品牌运作首先要考虑渠道的多元化
细分市场是一个复杂的命题。通常快销品的打法是有策略地推出一系列的品牌去试探消费者，成王败寇，成功的品牌慢慢沉淀下来成为真正的“品牌”，失败的品牌退出市场被消费者遗忘。在家居这个低频消费场景中，行业集中度很低，很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里。同品类的多品牌更多是从预算层面来划分，一个做利润，一个做量。不同品类的多品牌更多则是出于树立产品专业性的考量。
目前，家居行业多品牌运作还没有看到很成功的例子。个中原因，主要是由于家居行业容量大，消费频次低，品牌建设与推广成本无法像快销品那样进行快速分摊，很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里，像宜家这种提供多品类产品的家居巨头，消费者也还是记不住旗下的各种设计师品牌，消费者是基于对宜家这个品牌的喜爱，才去留意在线上线下平台的产品。
不过，同样因为行业容量足够大，企业可以通过具有鲜明特色的产品和子品牌，主动去与目标消费群体沟通，不求量很大，但求转化率够高，能够吸引精准的消费者。在这个过程中，需要对消费者进行非常深刻的洞察，给消费者一个充分的理由买单，减少过多的信息干扰。
如果是同品类的多品牌运作，首先要考虑的是渠道的多元化，什么品牌匹配到什么渠道，用什么产品，用什么沟通方式与消费者接触和销售。如果同品类的多品牌在同一渠道简单复制，不仅会增加企业的运营成本，而且会互相挤压市场份额，得不偿失。如果是对细分市场思考得比较到位的多品牌运作，则能够减少推广费用，提高转化率。
（文章来源：南方都市报，侵删）
