已经是第五年了。每年11月10日晚间，阿里巴巴都会发起一场互联网晚会大秀，“天猫双11狂欢夜” （以下简称“猫晚”）。等到隔日零点，“天猫双11狂欢节”就会接手，把人们的“满足感”推向新的高度。
压力显而易见，作为优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜总制片人，蔺志强从一开始就四顾茫茫：猫晚“互联网晚会领跑者”的地位，于团队而言既是荣光加持，又意味着无可参考。想要在继承猫晚独特气质的上持续的创新，突破成一台“不一样的晚会”，团队能依靠的只有艺术理念、想象力、技术以及蔺反复提及的“阿里土话”。
“我们希望今年猫晚的艺术质量可以达到新的高度。”蔺志强说。晚会的幕布逐渐拉开，10月21日，2019天猫双11全球狂欢节启动发布会在上海举办，阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博宣布，今年猫晚将分为“文明”、“繁荣”、“幸福”、“奋斗”和“未来”五大篇章，在浙江卫视、东方卫视、优酷，人们将会看到直播。
没有人会满足只做一台互联网晚会——哪怕“猫晚”在这一领域万里独步。除了媒体津津乐道的打通内容与电商，猫晚还需要为天猫双11、阿里大文娱乃至阿里集团提供更多元的价值。“节目更好看，财务更健康，IP更清晰，价值更多元。”虽然在达成目标的路径上藤蔓横生，但蔺志强表示，目标本身始终是明确的。
01| “独一无二”
如果一个人带着上帝视角观看猫晚的筹备，那么将会看到由3000多人构成的像素洪流，在人流的交接、代码的滚动、信息的触达往返里，晚会的面目逐渐从混沌中浮现。
很多东西变了。蔺志强发现，在电视台，很多晚会是导演组干活，其他人支持，这是套路，也是“正常的”。但在阿里，组织保障系统跟业务线平行。从组织架构的梳理保障到人员的服务，从周边的氛围的营造到团队文化塑造，很多人“都在干活”，而且“是干各种活”。
一支超300人的产品技术运营团队正为整个项目保驾护航，他们来自淘系与阿里大文娱。他们中的很多人已经习惯于按照最高标准与最高峰值做压力测试，这是经历每年双11以及去年世界杯直播流量冲击后，得到的纪念品——对技术的重视是互联网晚会区别于传统的重要一点。
孟庆光是2019天猫双11狂欢夜制片人，这个“每天一睁眼都遇到很多难点”的男人，面对总数近百组、号称“历届最强”的猫晚艺人阵容，清楚地知道自己不要什么：不要把晚会做成商业元素的堆砌、不要把晚会做成品牌演唱会、不要让猫晚汇集的全球顶级艺人重复自己过去的表演……
将丰富的内容IP融入猫晚，整合与合作伙伴浙江卫视资源，正在为晚会内容加磅，去年猫晚，“跑男队”与“极挑队”是一大亮点，而在今年猫晚中，街舞、灌篮等更多新元素也将悉数出现。
“怎么超越自己比较难——我们在做任何工作的时候、每一届晚会都先把自己往死路上逼，我们面对每一个艺人、每一个节目，在策划上都要想让他们做过去没有做过的事情。“孟庆光说。他们说服了一个患有恐高症的艺人去吊七米高的威亚。又重新包装了另一个艺人的整体形象，把后者的节目融入舞蹈、说唱元素——在此之前，该艺人以在晚会唱大歌闻名。
伴随着阿里巴巴全球化的战略，2019猫晚呈现视角的整体性升级。猫晚把最终的舞台定在全球：在晚会当天，以优酷APP为起点，晚会内容将横穿大洲，输出到全球近30个平台与50余个国家及地区。这其中包括中东、非洲等对阿里经济体乃至国家整体战略具有重要意义的区域。此外，本届猫晚，四成节目都有海外艺人参与。
“我们希望猫晚成为中国观众打开国际化视野的窗口，不再单单是为双11的消费者，而是为中国的年轻人而生。站在更高高的一点来说，我们希望猫晚能够成为我们国家的一个文化符号，像春晚一样，最终成为国际性的盛会。”蔺志强说，“猫晚源于商业，成于艺术，我们希望它是独一无二的。”
02| 超级IP：全球化时代的新国民记忆
对于刚刚经历重组的阿里大文娱而言，筹备猫晚不光是让自身更紧密地与阿里经济体业务共振。更直观地，无疑是一次极佳的练兵机会。
一系列的经验与方法论被提炼、复制以及迭代。前三年的猫晚，游戏环节的到来往往伴随着数据的回落。优酷团队根据用户大数据以及对用户洞察，整开发思路，将游戏完全综艺化，并在去年初尝胜果。
而去年猫晚结束后，阿里内部参与筹备的26个团队，共同制作了《大型晚会白皮书》，作为今年猫晚筹备的重要参考依据。
“（集团）一如既往地重视，同时要求也提高了。”蔺志强说。“IP化”是猫晚作为集团项目的必经之路，当晚会整体制作精度得到持续保障，国民认可度与影响力经历长达四年的积累时，除了作为一个阿里内部打通内容与电商的重要场景，2019天猫欢夜，也强调自身的文化抱负，其引发社会共情的IP品格也进一步清晰化。
节目从设计到理念都可以作为佐证：比如聚焦于都市职场女性，借助创意呈现女性自我关爱需求；又比如在全球互联的当下，本届猫晚“与世界共赢”的主题、以及其讲述 “中国故事”的新方向。
“我们不执着于讲述中国的传统文化，，我们希望呈现现在的中国和未来的中国的面貌，给到全世界去看。”孟庆光说。这一思路贯穿了节目形式及内容的多维度创新，以及对年轻人群体及潮流文化的高度关注。比如，基于“街舞”这一风靡全球的潮流文化符号，导演组在节目中添加了“中外对撞”环节，以此展现当下中国年轻一代的整体精神风貌。
蔺志强将猫晚视为一个中外文化平等交流的平台：“文化交流的过程中很容易出现俯视或仰视视角，我希望在猫晚实现完全平等的交流。”
此外，本届猫晚还将通过绿色双11、倡导公益等平台理念的融入实现与天猫的深度融合。明星深度参与扶贫是今年猫晚的一大亮点，在专属的脱贫直播时段中，明星将深度参与直播并助力贫困地区带货。
“我们希望每年在这一天，通过猫晚和天猫双11让大家得到情感的慰藉和宣泄。”蔺志强说。他把猫晚的叙事策略定为基于对用户的洞察与对社会情绪的捕捉，在用户、猫晚与双11之间建立情感与记忆点的黏连，“就好比大家看春晚想到过年，看猫晚就想到购物狂欢。”
而通过每一年对国民集体记忆的钩沉与呈现，“‘猫晚’本身也成为国民记忆的一环——此所谓全球化时代的新国民记忆”。猫晚的底层逻辑推动它前进至此，它们是普惠、文化品格与社会担当。
那么马云今年还会出现吗？有人问。
“这个暂时保密。”蔺志强说。
