双十一临近，国内各家电商早已摩拳擦掌，从价格、体验、服务等方面抢夺消费者，一场电商大战必不可免。
不过在常规促销外，积极布局内容的电商们也开始在内容领域寻求新的玩法。
内容怎么就成了香饽饽？过去消费者完成商品购买靠主动搜寻，而万物皆媒时代下电商们在构建内容的时候也是在给用户创造一个购买场景和理由，用户们在场景下更容易由理性消费转向感性消费，促成平台交易。
依靠新流量驱动消费的红利期已过，对于已经成为行业巨头的电商平台来说，需要转向运营用户行为，而内容分发是提升用户消费频次与消费力的不二选择，反过来也将成就平台的交易。争先恐后布局内容生态的电商们，拼的不再是价格，而是谁能通过创造刺激消费的购买场景获取交易转化，谁的玩法就是成功的。
淘宝：守擂不易，押宝直播主战场
2013年前的淘宝一直是以交易型电商的身份去卖商品，直到2014年才开始向社区化和内容化发力。从二维图文、三维短视频，再到现在抢占四维直播卖货风口，淘宝一直在扩大平台的内容生态，而每个维度的增加也在给淘宝带来可观的交易转化。
手淘首页&微淘
淘宝的图文内容以个性化商品种草或导购为主。比如，以短图文作形式的「有好货」，真实还原用户在实体店消费的场景：看商品—产生兴趣—介绍—购买。而「淘宝头条」更像是淘宝版的今日头条，以长图文内容为主，可读性强而导购性较弱，服务于闲逛淘宝的用户。
短视频领域的「哇哦视频」类似抖音，其前身是爱逛街，去年10月改名后升级为手淘短视频内容的最核心阵地，曾被淘宝寄予厚望。视频素材来源分为淘系红人和品牌商家，这点上淘宝短视频具有明显的创作者数量优势。
但从2018年淘宝发布的“最佳电商短视频新星奖”入围榜单来看，仅有一位是淘系土生土长的红人，其余五位都是外站红人。更多的站外红人意味着「哇哦视频」仅仅被当做一个内容分发平台，流量转化有限，加上培养用户养成看淘内视频购物的习惯道阻且长、更多商家开始倾向带货效果更好的直播，淘宝短视频的流量岌岌可危。
图文和短视频成绩平平，淘宝把最大的赌注压在了「淘宝直播」上。今年的双十一商家大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德明确说到，今年双11、双12给到「淘宝直播」的流量会非常大，直播透出位置会非常好。这点仅从手淘首页的N个入口就可一见端倪，而淘宝内容生态下的微淘，也将优质商铺的直播入口放在最顶部为直播引流。
直播为何值得淘宝花大价钱投入？传统的图文和短视频形式是以招揽人、供应货、搭建购买环境为顺序的，人货场的模式下用户还是以闲逛为目的。直播来了后一下子把模式变成了货场人，用户带着强烈的消费需求而来，成交转化率就高。数据显示，约三成直播电商用户每周会观看直播四到六次，而人均日观看量达到了一小时。
一方面，背靠淘宝的公域流量，加上不断增长的来自微淘和粉丝群的私域流量，淘宝直播可谓是自带无法复制的流量优势。另一方面，每日输出超15万小时的内容和超60万款可购买的商品数量成为了淘宝直播守擂的底气。今年2月，「淘宝直播」独立APP正式上线，剥离手淘的淘宝直播也意味着更多的流量扶持和互动功能。
据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，2018年淘宝直播进店转化率超65%，较2016年翻了一倍。据估计，目前淘宝直播收割了手淘近3%的流量，带货所占比例约为淘宝总GMV的8～10%，而未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交额。
这样来看，直播无疑是淘宝冲击双十一销量之王的杀手锏。在双十一预售首日（10月21日），仅带货一哥一姐李佳琦和薇娅的直播观看量就分别突破了5000万人次，加上明星主播自带的粉丝流量，当日吸引近1.7万家品牌使用直播渠道营销，引导成交增长超15倍。
淘宝直播已经成为淘宝内容生态表现最好的板块之一。而手淘之外，背靠阿里的淘宝也在积极利用阿里系的微博、优酷等内容分发平台向淘宝引流，试图构建一个更大的闭环。
京东：战场分散，主站内容建设力度不足
京东App首页上的内容布局和淘宝类似，涵盖图文、视频和直播等多个频道完成流量分发和转化。
京东首页&发现社区
与淘宝不同的是，京东的主营业务家电、3C品类以自营和品牌直营为主，很难形成淘宝个体电商的规模，导致内容生产以PGC为主。尽管京东在2018年8月推出了京星计划，针对时尚事业部内容达人进行专属扶持，但其直播领域覆盖的商品种类远不及淘宝，中高端消费群体的用户定位和慢一拍的达人孵化更是让京东直播在流量上输了一大截。
在PGC内容越来越成为淘宝内容重头戏的当下，京东想要突出重围，选择了做UGC社区这条路。京东主站9月底在“发现”频道下正式上线了「晒一晒」社区，在吸取小红书整改的教训后，京东在运营时采取“先审后发”的制度对内容进行把控，同时限制用户发布内容必须绑定在京东平台有过购买记录的商品。
不断向全品类扩充的京东利用话题挑战，引导用户在「晒一晒」上生产时尚、美食等领域的内容，希望向大众塑造一个“我们不仅卖科技产品，还卖衣服”的形象。但前有全品类淘宝压阵，后有小红书追赶，京东想通过内容布局转变形象的道路走的颇为艰难。
此外，目前「晒一晒」尚未设置分类标签引导浏览，用户在进入社区后仍以闲逛为主，即使通过详情页的购买同款按钮，消费者可以在京东平台上完成内容与交易闭环，但目的性较强的用户仍只能通过搜索进行商品查找，使得内容交易转化率很低。
结合双十一的背景来看，京东主站内容生态下的首页和发现社区给到的双11入口很少，甚至在双十一主会场上也只是将直播版块放在了眼花缭乱的界面里。京东在本次双十一的主站内容建设上力度不足，转而把更多的精力放在了站外的内容布局——接入快手、抖音平台的流量，扶持斗鱼、西瓜视频等平台的主播红人，寄希望于外界流量弥补自身原创内容的不足。京东对本次双十一的低参与度也可能是因为把更多精力放在了618店庆日活动上。
相比淘宝不断延伸的内容生态，京东在这一阶段更偏向社交电商。早在2015年，京东就上线了微信小程序“购物圈”，布局微信社交关系链。在今年618期间，“购物圈”的内容带货成交较日常提升180%。
但在今年的双十一，京东更希望10月31日正式上线微信的“京喜”拼购平台能够扛起下沉市场的大旗，通过微信生态的私域流量裂变交出满意的双十一战绩。
小红书：成也内容，败也内容
不同于上面两家从电商向内容延伸的平台，小红书是内容社区到电商的一个典型范例。最初，小红书只是一个单纯分享生活方式的UGC社区，直到2014年底“福利社”商城的正式上线才让小红书从社区升级成为电商，完成消费闭环。可以说，小红书向交易电商的渗透是为了商业变现的不得已选择。
小红书社区
目前社区内的笔记以图文和视频形式呈现，每天约能曝光30亿次笔记，月活用户达8500万。巨大的流量也引来了淘宝的合作。去年11月，淘宝内测中打通了小红书内容，用来完善商品页的评价栏目。要流量，这是淘宝和小红书共同的目的。
直播浪潮下，图文和短视频当道的小红书也开始考虑是否拓展现有的内容生态。今年6月，小红书开始内测直播功能。在内测中，达人通过直播带货，直播页面可以直接跳转同款购买页面。可以说，在小红书调整架构，选择弱化电商属性后，直播必然是小红书商业化的另一个出口，而以达人IP为主的直播方式将会跟淘宝直播品牌化形成差异化。
虽然优质内容绝对是吸引用户和提高转化率的关键，但用户更忠诚的是其他早早入局的电商平台，缺乏电商基因的小红书则像电商领域的大众点评，起的只是推动用户做出购买决策的军师作用。淡化电商属性的小红书渐变为其他电商的内容平台，也算是成功演好了“流量池”的角色。
在双十一的促销活动下，小红书的达人们生产出了更为丰富的双十一标签化的种草笔记。但之前内测的直播功能还未正式上线，内容仍以图文和视频媒介为主。缺少了直播带货的小红书，等于将部分双十一流量拱手相让其他电商平台，而留下的粘性较强的流量能否从一而终在小红书上完成交易闭环，或许还留待双十一当天观察。
写在最后：
总的来说，在内容生态上，淘宝更偏向直播这张牌，而试水内容晚一步的京东偏好从社交切入迎战本次双十一，占尽内容优势却弱化电商的小红书选择隔岸观火，看鹬蚌相争。
双十一当天的C位之争，结果还且留待今晚揭晓。
