这个双11，美妆国货赚足了眼球，仅用84分钟就打破去年全天纪录。
完美日记（需求面积:50-100平方米、已进驻7家购物中心、今年计划开40家）登顶天猫彩妆榜首，百雀羚在开场10分钟成交破亿，花西子1小时破亿。而在成交额“亿元俱乐部”名单，还有自然堂、阿芙、薇诺娜、HomeFacialPro等美妆国货的身影。
在雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌围攻下，美妆国货并未式微，正从陪跑者变身为高阶主角，一步一步“掏空”年轻人的口袋。
双11美妆国货狂欢
作为天猫新引擎，今年双11正式开打前，美妆已经交出一张漂亮的成绩单。预售开始10分钟，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂等7个品牌成交过亿元。
ECdataway数据显示，截至11月5日，美妆个护在天猫预售行业榜单中位列第二，仅次于3C数码，Top20品牌预售金额全部过亿，国产品牌完美日记上榜。
双11零点开场后，第84分钟，天猫美妆成交额便破了去年全天纪录。2小时内，36个品牌进入“亿元俱乐部”，百雀羚、阿芙、薇诺娜等多个美妆国货赫然在列。
到昨日12点，天猫美妆“品牌及店铺销售TOP10排行榜”中，国际大牌与美妆国货席位占比是6:4，后者包括“霸榜”多年的老牌国货百雀羚和自然堂、药妆品牌薇诺娜，及首次上榜的完美日记。
虽然完美日记是新人，但其杀伤力可谓十足。天猫“彩妆TOP10品牌”榜单上，完美日记位居榜首。而首次参战双11的东方彩妆花西子，一举拿下第7名，成为美妆国货“黑马”。
以上不难看出，从百雀羚、HomeFacialPro，再到完美日记，美妆国货正从双11国际大牌的陪跑者，变身为高阶玩家：
· 88岁的中华老字号百雀羚，曾首创香脂类润肤膏，近几年以脑洞大开的广告创意和三生花、小绿瓶等重回“少女时代”，一直是天猫双11最畅销的美妆品牌之一。
今年，其与敦煌博物馆的联名款——“敦煌套装”，是预售中最早破千万的新品，开场10分钟成交破亿。
· 主打成分的HomeFacialPro，成立于2014年，是国内最早驱动功效原液护肤品牌。
2018年其推出“磨皮原液”——乳糖酸原液，收割了大批对成分、功效护肤感兴趣的新客人群，在该年天猫双11爆卖6万+件，平均1.5秒售出一件。
· 成立仅三年的完美日记，在去年天猫双11首战收获天猫彩妆第二、国货彩妆第一title。与大英博物馆联名眼影盘，以平均11.5秒一盘的速度在预售中售罄。
今年，完美日记13分钟破亿，连续两年成为当天首个破亿的国货彩妆品牌。
图片来源：完美日记微博
而随着从配角到主角身份的转变，美妆国货之于平台的主动性倍增。除了淘宝外，京东等一些大流量聚集地也时常可见它们身影。
据京东数据，今年618，14个美妆国货品牌成交额同比增长100%以上，其中增速最高的品牌超696%。而在双11当天，京东美妆在第一小时成交额同比增长136.5%。
攻占年轻人
在国际美妆大肆攻占中国时，美妆国货们并没有妄自菲薄，而是在暗自积蓄力量，全方位攻占年轻人。
据CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》，线上美妆个护品类人均消费逐年增长，90后、95后正成消费主力军。
图片来源：第一财经商业数据中心
其中，90后更偏爱护肤，95后是国货彩妆主力拥护者，在口红、散粉、眼影等多个细分品类的消费人数占比突出。
从上图美妆国货备战双11的动作中，可总结它们崛起背后的几大逻辑：
· 拥抱传统文化，跨界联名，合作对象符合自身调性，出品颜值高，不突兀
国潮跨界，品牌双方必须拥有某种内核的一致性，碰撞之后呈现一种新的文化、情感或态度。而在产品形式上，较大的差异化和设计感可以带来新鲜感和趣味性。
比如百雀羚在双11节点推出的敦煌博物馆系列眼影，一个是国民护肤品牌，一个是中国非物质文化遗产，产品从颜色、质感到包装均融入敦煌壁画文化。类似的合作，还有中国国家地理×完美日记眼影、玛丽黛佳×毕加索眉笔等。
图片来源：百雀羚微博
· 打造爆款产品，性价比高，击中年轻人痛点——抗初老、少女心等
赶时髦的95后，常把“年纪大了”挂在嘴边，容易少女心泛滥，喜欢熬夜又推崇养生，身体力行为抗初老、防脱发产品买单。
以百雀羚小绿瓶、完美日记小金钻、玛丽黛佳小红釉为代表的美妆国货产品，成了年轻群体争抢的爆款。特定的“昵称”有利于产品传播，加深消费者印象，就像雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华、SK-II小灯泡等。
此外，美妆国货性价比更高，试错成本低，促销时“毫不手软”。以双11为例，除了品牌本身推出的优惠券、满减等促销手段，还参与天猫“400减50”的津贴活动，与主打赠品的国际大牌相比，更接地气。
· 通过新生代流量明星的粉丝效应，以及网红直播、社交软件的传播，扭转“老气”的品牌形象
美妆国货擅长利用小红书等社交媒体种草分享，以及李佳琦、薇娅等网红博主直播来带货。
在明星代言人的选择上更倾向于新生代流量，比如HomeFacialPro的王一博、完美日记的赖冠霖等。相较之下，国际品牌青睐大牌艺人。
暗潮正涌动
母庸质疑，美妆国货正进入了一个好时代。
据青山资本投资总监艾笑观察，2017年至今，化妆品行业整体增速在10%左右，是全球增长最快的市场。
而《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》则显示，全球化妆品市场规模在去年达到4880亿美元，同比增长4.12%，中国位列全球化妆品消费国第二，并在过去十年引领全球增长。
上世纪80年代，中国化妆品市场才刚刚起步，外资企业凭借成熟的品牌战略、完善的渠道策略和充裕的资金，占据先天优势。
直至2000年左右，上海家化、百雀羚、相宜本草等步步崛起，借助商超、百货、化妆品专营店等线下渠道扩张，推动国产品牌市场份额从2010年的39%升至2014年的46%。
电商崛起，美妆线上交易规模快速增长，从2011年384亿增至2015年1767亿。美妆国货也不落后，积极加入线上游戏，分享线上红利。
以百雀羚为例，在电商渠道助力下，其2015年销售额达108亿，2016年增长27.8%至138亿。
另一方面，电商红利的爆发和社交媒体的兴起，催生了一批熟练掌握互联网营销技能的新品牌，包括玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、稚优泉等。
它们都是资本青睐对象，主打线上阵地，通过全新的营销包装，活跃在小红书、微博等平台。
2018年起，天猫、京东等相继推出“国潮”计划。李宁、回力、老干妈等纷纷回春，六神鸡尾酒、周黑鸭冰淇淋、泸州老窖香水、故宫彩妆、“痔疮神药”皮炎平口红等跨界产品爆红网络。
美妆国货再次搭上电商平台的顺风车，登上了时代前沿，为潮流代言。其脑洞大开的跨界创意和新潮的营销方式，正投年轻人之所好。
图片来源：花西子微博
渐渐地，国潮风成为超级IP，不仅吹到美妆领域，还席卷线下，成为购物中心招商的香饽饽。
完美日记自今年1月在正佳广场落地首家线下店，到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开出20多家体验店，优选城市核心商圈优质购物中心。
值得一提的是，完美日记线下体验店采取“线上下单，线下提货”，门店陈列产品均为试用装，购物需通过公众号注册会员，网上下单后到收银台提货。此种模式不仅将线上线下流量打通，还大大提升了体验感。
在国际大牌掌控主流美妆市场之下，美妆国货杀出一条突围之路实属不易，但喧嚣的背后更需冷静。撕掉营销外衣，美妆国货产品力有待提高，粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题，被消费者诟病。
犹记去年，故宫淘宝决定第一批彩妆售罄后不再继续生产，以研究更高端产品。但中国，何时能做出媲美国际一线品牌的国货“大牌”？大家都在等待。
