双11前夕，11月3日晚上，河北三河的理发店店主小豪在百度贴吧发了一条帖子：“说说你们的戴森吹风机好用吗？” 五分钟后下面就出现了近20条回复，“好用，吹干特别快”“太贵了，接近3000元的价格不值得……”“假货和真货，很难区别……”
一场双11，让小镇青年的生活再次起了涟漪，一场购物车的争夺战在悄然进行，这次加入战局的还有高端进口品牌。
然而，对于单价可能超过小镇青年一个月工资的大品牌商品而言，要如何从同类低价品牌竞争中胜出，成功树立品牌心智，注定会是一个充满曲折的故事。
选产品，还是选品牌？
好奇，观望，犹豫，是来自三四线城市的年轻消费者对刚进入他们“关注范围”的进口大品牌持有的基本态度。
进口品牌对年轻人容易产生吸引力，但单价过高是影响他们购买决策的主要原因。
作为年轻理发店店主，小豪既希望戴森能为理发店带来更多年轻客流，又难以确定，价格超过普通吹风机10倍的这台进口漂亮机器，是否能产生这样的影响力？由于小豪所在的县城没有戴森实体店，他只能不断通过社交平台获取相关信息。
但如果不考虑价格因素，对于小豪这样的三四线年轻消费者而言，购买决策就会容易许多。
今年上半年，同样贴有轻奢家电标签的电动牙刷在下沉消费市场火了，只是最先进入小镇青年生活的不是飞利浦、欧乐B这样的老牌电动牙刷品牌，而是一批在一线城市名不见经传的新品牌——福派、萌牙家、欧丽白，这批国产品牌电动牙刷都有一个共同特点：定价不足百元，但能满足基本的自动刷牙的需求。
相较三四百的进口电动牙刷，它们在下沉市场显然更具有优势。在今年618大促上，这些国产品牌掀起的价格战，迅速打开了下沉市场的销售通路。其中一个品牌在大促期间的订单量超过了6月份整月的销量。
对于品牌心智尚不成熟的下沉市场而言，产品有时比品牌更重要。
“互联网平台为这些新生品牌创造了机会。”在业内人士看来，国际大牌的优势在于品牌影响力+成熟的经销商铺货渠道，对于年轻品牌而言，缩小这一差距原本需要更长时间的累积，但互联网平台扁平化的销售方式，帮助品牌省去层层加价的经销商环节，快速将新品牌推向市场。
一批网红国产电动牙刷品牌，甚至比传统品牌更快推出了分别适配一二线及三四线城市的产品线。由此，加速了电动牙刷进入下沉市场的进程。
根据天猫数据显示，2019年1～4月，电动牙刷消费人数同比增长175%，其中三四线及以下城市消费者人数同比增长228%。
电动牙刷成功下沉的模式，可以复制到更多进口商品上，因为同样面临流量瓶颈的进口品牌不会轻易错过重要的下沉市场。可以预见，一场下沉市场的争夺战，即将在国产新兴品牌和进口大牌之间打响。
国际大牌进军小镇？
从电动牙刷在三四线消费市场的走红可以看出，下沉市场需要“高精尖”产品，但如何在下沉市场中树立品牌心智，体现品牌价值感，显然是以品牌营销见长的进口品牌要解决的新课题。
戴森一直被视为“英国成功故事的典范”——即便其产品线单一，售价坚挺，却依然有96%的销售额来自英国以外的市场，其中来自亚洲业务的利润占戴森总利润的50%。
中国市场的数据尤其亮眼，据公开资料显示，2016年，戴森在中国市场营收增长244%，销售额达到57亿元人民币。但在接下来两年中，其在中国的增速下降到80%。
面对放缓增速，戴森开始向下沉市场伸出橄榄枝。公开数据显示，今年上半年，戴森2019年在中国下沉市场的业务规模增长达118%。数据增长背后是戴森向下沉市场走出了关键几步。
戴森下沉的第一步是跟着电商平台走。零售君发现，几家头部电商平台，在下沉市场力推的品牌中总有戴森的影子。
根据苏宁提供的数据显示，2018年的县镇市场，戴森系列产品在乡镇市场的销售业绩下半年较上半年提升152.32%，仅次于洗碗机（496.8%）和扫地机器人（313%）。
戴森下沉的第二步是以让利形式迎合市场需求。在今年618期间，有来自下沉市场的消费者在聚划算上以1800多元的价格买入戴森吹风机，比其常规定价下调30%。
而到了今年双11，戴森转变了玩法——在聚划算频道，戴森吹风机的价格定格在2400元左右，但增加了花呗“分期免息”的支付方式。
相较其他产品，在天猫国际自营渠道，戴森分别推出了吹风机和吸尘器三期、六期和九期分期免息服务。一台售价2400元的戴森吹风机，通过9期分期，每个月只需支付267元，相比较一次性降价，类似分期免息似乎更迎合小镇青年的消费习惯。
在2018年发布的小镇青年消费研究报告显示，在诸多贷款方式中，小镇青年更偏好花呗、白条类的分期付款或者延期付款方式，占调查总人数的31%，仅次于39%的无贷款人群。分期消费正在成为进口大品牌拉近与小镇青年之间距离的有效手段。
另一方面，相较于进口数码家电，进口美妆品牌对下沉市场的洞察来得更敏锐一些。
自2015年开始，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场就转向了农村市场。在淘宝推出的“万村惠民”计划中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网“下乡”，为全国60个县1000个村提供专供定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训。
专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。在农村淘宝网站，专供定制洗护产品较普通产品售价更低。
例如，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，这两款产品在当时官网售价为62元和48.9元。
通过定制产品变相降价，是进口大品牌进入下沉市场的重要打法。有调查数据显示，下沉市场消费者对特款产品，比如新品发布，限量产品的偏好比重达到了21%，高出一二线消费者同类消费需求9个百分点。
一位资深日化营销专家看来，一些进口品牌早就认识到三四线市场以及农村市场的重要性，也一直在推进品牌渠道下沉，但是实际上一直没有做下去，其根本原因在于价格和渠道。
下调价格之外，大品牌们也在不断摸索下沉市场的沟通通道。欧莱雅的相关负责人透露，数字化的社交平台为欧莱雅增加了一个与消费者沟通的渠道。
从2011年开始，借助数字化的社交平台，电子商务渠道的销售额已在原来的基础上翻了10倍。因此，数字化的社交平台为欧莱雅下沉布局三四线市场提供了较为强劲的“砝码”。
故事，未完待续
前不久，陷入资金链断裂的淘集集的失败，似乎预示了下沉市场正在经历的变化——升级。但如何升级，需要多长时间完成升级，或许谁也无法给出一个准确的答案。
在刚刚过去的双11，几家电商平台都提到了来自“小镇青年”的消费数据，其中一组数据显示：根据天猫双11，下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，他们成为今年天猫双11最重要的增长基础。
与此同时，今年双11，出现在聚划算的除了美的、华为荣耀，还有欧莱雅、爱马仕、雅诗兰黛、戴森，以及马绍尔等进口品牌。这些品牌的加入，都在试图验证下沉市场强劲的增长潜力。
但一切不可能一蹴而就。在一位从事奢侈品进口的电商人士看来，传统大牌会更受一二线城市消费人群的偏爱。
事实上，的确是有越来越多的县域市场，乡镇市场内的小镇青年，开始逐步接触进口商品。
原因在于：第一，通过互联网，他们不再觉得进口大牌是高不可及的；第二，生活中有切实需要；第三，他们觉得日常接触的品牌无法满足他们对差异化的需求。而这些海外品牌，无疑可以满足他们的个性化需求。
但下沉市场的消费力，也的确会成为进口品牌下沉的一道难关。如何解？需要慢慢摸索。
从今年的双11可以看出，一批国际大牌来势汹汹，通过新品首发和分期免息支付两种手段，想牢牢抓住下沉市场的年轻消费者。但什么才是大品牌下沉最正确的打开方式？恐怕一场双11还不够。
