2019亿邦未来零售大会上，红杉资本苏凯发表了《中国消费市场的观察与思考》的主题演讲。他指出，不论消费市场出现什么新名词，本质都和三大因素相关。
【亿邦动力讯】12月18日消息，在2019亿邦未来零售大会“新流量 新平台 新增长”峰会上，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯发表了《中国消费市场的观察与思考》的主题演讲。他表示，第一拨的流量红利是网民增加带来的；第二拨是场景的不断叠加；其后是细分市场和大生态。
他指出，要透过现象看本质。不论消费市场出现什么新名词，本质上都和三大因素相关。第一是GDP变化所带来的消费趋势、品类结构变化。第二是人口结构的变化带来市场机会和流量变迁。第三是基础设施的变化。
最后，他指出，整个商业发展下一拨推动的动力是供给侧的改革，供应链效率提升，再去匹配流量不断变化的结构，届时将产生新物种和新机会。
“我们要的是进化，而不是变化”，他表示：“不要高估近一两年的变化而低估未来十年的变化，持续的思考需要更多的总结。”
据了解，2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。
大会以“上新”为主题，举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛；以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。
红杉资本中国基金投资合伙人 苏凯
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
主持人：下面有请红杉资本中国基金投资合伙人苏凯带来主题演讲《中国消费市场的观察与思考》。有请！
他曾做过3年多的快时尚品牌连锁，4年多商业地产百货，正是这8年的经验让苏凯对国内商业市场有着深入的观察和了解，从商业集团CEO到投资人，苏凯是如何看待中国零售的发展的？
苏凯：各位大家好，这个照片我要换一下了，这个照片是四年前的，所以说原来身份证是十年换一张，我现在照片一年换一张，因为我们折旧太快了，所以说这个照片也要经常换。今天很高兴参加亿邦动力的会议，也是我第一次参加亿邦的会，我觉得非常的好，非常有活力，非常多年轻的面孔在各个不同的零售论坛里面给我一个非常强烈的感觉，在这个会上好像大家更年轻，更有人情味。
今天在这里我第一不做经济预测的分享，第二不做装神弄鬼的预测，第三我也不谈太多张三李四的事情。我们来参加这个会议，一个是跟大家学习，第二也是非常衷心地代表红杉向奋斗者致敬，向创业者致敬，向创新者致敬。
今天大家的公司规模可能不是最大的，在行业里不是耳熟能详的，但是红杉一直有一个观点，就是我们相信这是代表未来生产力的，我们相信这是未来可以改变世界的最强劲的动力，所以我们自己也把自己定位成创新者背后的创业者。我们不认为我们是一个多么大的基金，是一个掌握资源的分配者的角色。我们更多的是跟大家一起创业、陪伴大家创业，共享成功的快乐和其中的点点滴滴。
今天我演讲的主题叫做“消费市场的观察”。其实刚才贾总说大环境不好，我早上来的时候遇到郑总，他说你们感觉明年大环境好不好？我一般对这个问题就是一脸茫然。为什么呢？因为我不太知道怎么去回答这个问题，因为“好不好”这个词是一个比较感性的词，并且是一个比较的概念。所谓的“好”与“坏”，关键是看跟谁比。
我除了做投资以外，还有一点自己的业余爱好，就是研究历史。最近我在做的研究，就是“汪伪”时期南京新街口的商业格局：那边打着仗，这边有人开新百货公司。我们现在的环境不会比那个时候差吧？那种状态下还有人在开新店，投资做大店，开业的时候市民还排长队。所以我一直有一个感觉，这个“环境”它只要对大家是一个共同的背景，那就不存在好与不好，如果说这个环境对你来说是一个样，对别人是另一个样，那才存在好与不好。我认为大家是在同一个环境背景下的，这就是我的观点。
我们今天讨论流量和上新的时候，其实不难发现在过去这些年里面，它有一个趋势，就像无数次历史的轮回。我们一开始在一个非常平凡的城市里面开百货公司。我想在座的小时候不管你是70后、80后、90后，还是00后，从小你会知道这个城市的中心有一个百货公司。周末的时候可以去那里转一转。后来发现它慢慢被分散了，被各种专卖店分散以后，我们有了很多种选择，后来慢慢又开始盖超大的购物中心等等……线上线下不断在重演这种故事，不断地分分合合。
整个流量的变迁，第一拨的流量动力是网民增加，把中国没有上网的人变成上网的人，从而带来了巨大的流量增量，从0增长到5亿、8亿的网民。这个事情在十年间发生的时候，每年的增量是巨大的，为什么突然一天，以后网上往下的消费占比占多少，或者以后我们怎么怎么样，这些都是网民的增加造成的一个红利，其他可以讲出一千种不同版本的故事，但是最本质的逻辑是网民的增加，每年有上亿的往网上走，怎么样都能从里面分一杯羹，所以这是它第一次大的红利。
随着慢慢趋于平台期和放缓的时候，下一拨的动力是什么呢？就是场景的叠加。从天猫双11可以看一下，那个时期很多人做电商，但是更多盯的是那些服饰品类的淘品牌，因为那个时候线下的服饰太贵了。那一拨淘品牌的崛起是一股新风，它的快速崛起成为主角。
再往后一年的双11，服饰品牌就不再是排名最靠前的主角了，最大的销售占比的品类变成什么？海尔、小米等数码品类。
再往后一年，数码的增长也不是排名最靠前的增量品类了，那一年的品类是什么？旅游、教育。在双11买欧洲十国游，两万块钱网上先付掉，至于什么时候游到时候再说；婚纱摄影15000块钱……这些体验都搬上去了。
所以第一拨是网民增加带来的流量红利，第二拨是场景的不断叠加，把各种零售以外的体验消费搬到线上去。我们从网上买衣服变成买手机，变成买旅游，变成买教育，这是一拨一拨的叠加。
后面一拨又开始慢慢进入平台期的时候，更多细分市场产生了：农村电商，海外经济、00后经济、银发族经济、孤独经济、睡眠经济……中国的失眠和低睡眠质量的年轻化和大众化是惊人的数字。上面任何一个细分领域市场都能圈出好几个国家的市场容量。农村电商、出海经济、宠物经济、医美等快速崛起，其本质是不断细分每个人群的市场。
去年底到今年，我们看到很多很有意思的现象级的公司，它又是一个风口，又是一个现象。从本质上考虑，它还是一种流量的新的增加来源，我们叫“流量批发”，就是线下会员。
今年的双11不说哪个品类排第一，它讲大生态。大生态其实本质上是保存量、做增量。除了线上的存量以外，把线下的会员和流量批量往线上搬，把整个大润发的会员搬上来多少，把整个银泰的会员搬上来多少……它是一种流量的批发。
网红直播，淘宝网红四年不到的时间，从基数非常小，到今年估计带动成交额1300亿左右，我讲的所有数字大家就是作为一个参考，我们关注的是趋势。如果说淘宝的直播1300亿左右的交易量，这个增速还是非常的迅猛.每个品牌都想冲进去分一杯羹的时候，我们看到这1300亿里面大概30%左右是什么？是玉石、翡翠。现在都是直播间，每个人举个手机进行直播，翡翠占到30%的市场。快手也把这个品类当成带货很重要的领域。
任何一个平台都在考虑流量，通过网红带货。现在还有一些非标商品。非标商品问题就来了，于是网红直播上来了，但是网红只能播，而手里没有客户资源，那怎么办呢？于是“黄牛”来了，特别是这些珠宝、文玩、花鸟鱼虫等非标商品，客户都分散在众多的小b手里面，我们姑且叫做我们熟悉的名词：黄牛。
这个名词在这里不是贬义的，因为今天你在闲鱼上去卖一瓶2015年的茅台，只要你价格不是太离谱，我敢说90%的可能性是你今天挂出来明天就被买走了。买走它的人很可能他不是一个茅台的爱好者，他就是一个职业收货的小b。你也可以把他叫作“黄牛”。这批人又将它搬到线上去，因为他手上掌握着交易规模。
前几个月的时候，我们看到一个年轻人创业的构思。他们公司在创立后4个月的时间，单月做到30个亿的交易额，把我吓一跳。他为什么能够增长这么快？这超过了当年的淘宝。怎么做？他就是把“黄牛”批量搬上线，他跟他们设计了一个很鼓舞人心的分佣机制。这是不是一种新模式？不知道。它是流量和内容的一种获取的方式，其实万变不离其宗。
我们在回顾了流量变迁的整个路径以后，这个市场上的现象和理论就快速的交替。中国人的语言习惯是不喜欢直接去描述这个事情的本身。我们总是喜欢把某一件事情做一个总结和包装再来传播。我们要总结出一些利己的概念出来，这个事情才有价值。所以我们写出《本草纲目》而写不出《进化论》，因为我们只关心这个动物能不能吃、能不能用。这就是东西方文化一个非常大的区别。于是我们刚才讲的这些流量和品类的变迁带来了很多的理论和现象。
那么我们明年还会有什么名词？我们怎么去解读这些事情？大家如果去网上搜一下，或者是看一下，我这几次在活动的谈话或者采访，有人说你怎么每次讲的事情都差不多呢？这个很正常，因为我一直是这个观点在讨论问题。如果我每次都讲不同的新观点是很危险的。这到底是逢场作戏，还是观点变化真的这么快？我们怎么样去抓住这种不确定性中的确定，抓住变化中不变的东西？
讲到颜值经济，一杯喜茶红遍大江南北，这个叫“颜值经济”。什么叫“生活方式”？我们收到很多创业的报告，从卖服装的，到卖花的，到卖狗粮的，都叫“生活方式品牌”，到底什么叫“生活方式”？于是又说消费升级。每个品牌来融资就讲，我是谁谁谁的升级版，我是消费升级趋势上的一个网红，一个新的当红小生，还有升级版的优衣库等等都来了。那么到底是不是这样一种趋势呢？我们可以讨论一下。
这两天有媒体讲“审美经济”，颜值经济完了以后讲审美经济。我还没有搞清楚什么叫审美经济。名词太多了，搞不懂了，我们还是用简单的方法理解它比较好。
拼多多的横空出世，把阿里振动了一下，把大家又刺激了一下。于是大家开始讲好像消费没有升级，怎么五环外占比这么高呢？是不是消费没有升级而降级了呢？于是很多人去把很多年大家没有关注的品牌和数字挖出来了。说有一个植物医生，有3000家店。这个公司很大，存在这么多年了。还有炸鸡连锁……于是很多人说消费降级了，这个名词一出来以后，很多人就开始说我是谁谁谁的降级版，我是低线版的优衣库，我是低线版的什么什么……唯恐把自己贴上了奢侈品和高端的标签，拼命讲自己的怎么样低端，怎么样接地气。
这个时候证明我是接地气的，是降级的。是不是趋势真的降级了呢？是不是我们的经济真的是在走消费经济，下沉电商都跑出来了。叮咚买菜等等的崛起，出现生鲜大战，最近正面、负面的消息都有很多。为什么要做生鲜？为什么一夜之间卖菜变成网红了？高频、刚需，流量最后的入口，大家都去争夺，先抢生鲜，再抢便利店，争夺跟消费者连接最后一公里的解决方案，最后的入口。
于是生鲜变成了坐上宾，卖菜成为一个被追捧的行业。
说到直播电商，导购向来就存在，像很多网红之前就在商场里面做导购，为什么之前默默无闻，今天在网上做导购就一夜爆红呢？更多的还是大家注意力的变迁和关注。打造了一批英雄，直播电商，网红经济，现在每一个事情不谈点网红好像就办不下去，商场开业要请网红，品牌上新要请网红，线上大促也要请网红。
南极人这家公司大家都听过吧？我们很小的时候，从穿保暖内衣开始认识这个品牌，今天这个品牌在做什么东西？它今天已经不在自己做一件商品，但是它整个商标授权的商品已经超过了300亿，可能还在保持一个非常高速的增长。这家公司已经不是一个服装公司，更不是一个什么电商公司，它以后就是中国的迪士尼。它在中国的销售和授权的规模远远超过迪士尼中国的教育规模。迪士尼中国一年收的费用是一二十亿的规模，南极人这家公司明年就超过迪士尼中国了。它是在淘宝当中切出来一个自己的淘宝。
我们喜欢讲私域流量，流量你能够控制就是私域的，你控制不了的就是公域的。
讲了这么多以后，大家会问你讲这么多你到底要讲什么？要透过现象看本质，抓住真正的本质。我个人的观点是比较不认同它是什么现象级，我们不断捕捉网红，看到他好，马上就学。我认为它核心的东西只有三点。第一点，就是整个GDP的变化，红杉是一家研究驱动型的机构。你去研究很多行业，他们有惊人的类似，这个GDP达到什么水平，会发生什么事情，各个国家之间是有很强的借鉴性的。
比如美妆突然崛起，完美日记崛起，就是美妆到来了，中国的颜值经济来了，审美经济来了。起这么多名词除了把自己搞晕以外没有什么好处。看美国、日本、欧洲的化妆品发展历程，基本上美妆会晚于护肤8年到10年的发展速度，基本上护肤达到人均消费金额和GDP水平以后，美妆就会进入一个高速增长的时期，每个国家基本上就是这个概念。为什么跑到我们这里来我们不去分析这个背后的逻辑，非要给它造一个颜值经济，或者是审美经济这个词呢？我觉得是没有必要的，这会把我们每天做得非常的焦虑，反而抓不住事情本质的重点。
所以第一点是什么？就是GDP变迁带来的消费趋势和品类结构一个大的机会，这是第一点。
第二点，人口结构的变迁，特别是区域人口和年龄，就是说老龄化社会也好，00后、95后的消费占比也好，本质上就是一种人口结构的变化。它也会带来一些趋势性的大的结构性的市场机会和流量变迁的东西。以前所谓的潮牌、医美、宠物经济，有些很玄乎的名词，它背后的逻辑就是人口结构的变化。所以我们去分析一下中国60岁以上人口占比的变化，马上会进入一个深度老龄化社会的结构；分析95后和00后的人均消费金额和他们消费力的占比，你很容易得出哪些品类会跑出来。举一个例子，文具，它一定是一个长红品类，这个股票一路长涨，它是非常少有的长红品类。在美国、在日本都是这样的。比如说调味品，它是由于GDP变化和人口结构变化，这是第二点，人口结构。
第三点，基础设施的变化。原来所谓的基础设施是水电，但是今天讲的基础设施是什么？中国今天的基础设施是什么？快递、冷链、移动支付、云计算，这是我们今天最主要的基础设施，今天会影响整个消费市场的机会、影响大家的消费行为、影响整个品类的变化，主要的就是快递的变化、冷链的发达、移动支付等。
为什么瑞幸能够发展得快？如果没有移动支付，它连现金都没法解决。还有云计算，这些是我们今天的基础设施。所以我认为，我的观点是透过现象看本质。真正的趋势是什么？就是这些结构性变化的触动因子：GDP的发展阶层、人口结构的变化，以及基础设施等等。
我们做一些对比研究的时候，虽然说你不能够预测未来，但是你可以在一些不确定的环境里面找到一些确定的东西，让自己的内心更安定和笃定一些。
我们会发现它多元并存，不确定中的确定到底是什么。今天淘宝很好，7-11也很好，优衣库也很好，喜茶很好，茑屋书店也很好，这些都会并存。他们在这种GDP发展、人口结构变化和基础设施变迁的大环境的变化里面，他们抓住了什么不确定性的东西呢？我们认为还是什么？一个更有效率的供给某一个品类的供应链能力。我们叫它“一盘好货”。什么叫“一盘好货”呢？你货的结构是对的，你的货的成本是对的，货的效率是对的，所以我们叫做供给侧改革，当我们去国外代购的时候，是赚税差。
整个商业发展下一拨推动的动力，就是供给侧的改革，供应链效率提升，再去匹配我们前面流量不断变化的一个结构，我们能产生一些新的物种和新的机会。我们要的是进化，而不是变化。
我们要的是真正能够穿越周期、能够有更大的物理空间穿越的新业态，而不是昙花一现的小网红。人们总是高估了未来一到两年的变化，而低估了未来十年的变化。持续的思考需要更多的总结。
所以说想清楚了，动手干，撸起袖子加油干，没有想清楚也不要急，因为我们有时间，让子弹飞一会儿，过度的焦虑有害无益。非常高兴在美丽的早上跟大家分享，希望对大家有一些提神醒脑的作用。谢谢。
