如今，品牌方做广告投放可以选择的形式越来越多，图文、直播、短视频等等；同时，可以选择的平台也越来越多，比如抖音、快手、B站、小红书、公众号等；可以投放的红人、大咖更是数不胜数。那么作为品牌方，应该如何制定自己的投放策略呢？在由克劳锐举办的【电商最大牌】新电商私享会上，新锐品牌王饱饱品牌合伙人李解分享了一些经验。
据悉，王饱饱于2018年5月份在杭州正式运营，当年8月份在天猫开了旗舰店，到2019年6月，单店体量做到天猫麦片类目第一。
说到营销，李解介绍，“一切营销的基础和核心还是产品”。王饱饱之所以能够在麦片行业取得成功，有一个大的社会背景的原因是，高糖高油成为公众所面临的一个直接健康问题。于是，抗糖降糖代餐类食品概念开始流行，特别是在一二线城市，代餐用的麦片也开始流行。
为了满足消费者对健康的需求，王饱饱选择了生产非膨化、高纤维、零蔗糖的燕麦产品。此外，为了满足年轻消费者的口味，王饱饱在燕麦中加入了几乎零热量的甜味剂——甜菊糖苷，另外还推出了含有大块酸奶和果干的燕麦产品。这样的产品既符合年轻人的口味，从营销传播的角度又符合如今短视频、直播对产品颜值的要求。
选择正确的产品方向，是实现成功的营销传播的前提。
谈到媒体营销，李解认为，品牌在媒体投放广告经历了三个阶段。最早在传统媒体时代，是一点对多点的传播方式。广告投放只要覆盖纸媒、电视、广播等媒介中的头部媒体，就能实现对全国范围内绝大多数消费者的覆盖。
第二阶段是B站、抖音、小红书、微博等自媒体平台。由于开始的时候头部KOL的带货能力和宣传能力都具有绝对优势，所以。这时的营销传播方式转变成了分散的一点对多点。只要能覆盖少量的头部KOL就能完成品牌的快速曝光。在这方面实现了成功的传播的品牌有三只松鼠、楮橙等。
第三阶段就是现在，消费者被切割成很多的细分的垂直领域，他们的关注重点也被切分为众多细小的领域。“这个时候，头部红人依然有很大流量，但是能否像以前那样有效地实现对品牌的传播，我们是有怀疑的。”李解进一步指出，“我们认为，现在是多点对多点的传播模式，多KOL的多点发声是在当下这个时代适合品牌进行传播的模式。”
据介绍，王饱饱的新媒体广告既投放给了欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，也投放给了近千位腰尾部的红人，以实现多点对多点的传播。
如今，像王饱饱一样通过投放多个KOL来进行广告营销的品牌越来越多。比如近年来崛起的国货美妆品牌完美日记，就并非一味寻找头部红人来做推广，他们在小红书上对明星、顶级KOL（如李佳琦）、头部达人、腰部达人、初级达人投放的人数比例分别是1：1：3：46：100。其中声量的主要来源是初级达人和腰部达人。
再比如美妆品牌欧莱雅，他们有自己的数据分析团队来对红人进行选择与追踪、分析。他们通过对数据、留言的分析，判断红人适合做什么类型产品的带货，并形成营销策略。他们经常会用一个头部KOL的预算来投放给一群腰尾部的红人，从而达到传播面向人群覆盖的广度和垂直深度。
李解还特别强调了王饱饱投放过程中的一个经验，就是“不要过分关注数据”。李解说：“之前做食谱类内容的营销，投放的数据效果非常好，而且我们检查过，全部是真实的用户数据。但就是带货效果不好，品牌宣传效果也不好。后来我们总结认为，作为一个新品牌，还是要特别注意投放的内容，要看内容是不是我们自己满意的，是否更好地展现了产品的卖点。比如抖音视频前几秒的曝光效果往往会更好。这些内容层面的因素都非常重要。”
