【亿邦动力讯】自热火锅品牌自嗨锅创始人蔡红亮在去年体验了一届又惊又喜的双12。双12当天晚上十一点多，自嗨锅下架了其天猫旗舰店的全部宝贝，原因竟是“库存都被卖完了”。
事实上，在这波下架前，自嗨锅已经发现当前的库存无法支撑到双12结束，晚上11点23分，自嗨锅在其官方微博宣布产品售罄。
对于一个品牌来说，“售罄”在任何时候都几乎可以代表销售的终极目标。但对自嗨锅来说，这已经是2019年第二次卖断货了。
蔡红亮对自嗨锅在2019年的状态感到欣慰。他用“火力全开”来形容目前的自嗨锅，原因是“不论在品牌声量上，还是在销量上，我们都取得了不错的成绩。”
蔡红亮的说法有着数据作为支撑—除了两次卖断货，自嗨锅的品牌热度在2019年6月时甚至超过了整个品类。
亿邦动力了解到，自嗨锅品牌于2017年12月底投产，2018年1月将自热火锅系列作为第一支品类投入市场。而根据不完全统计，自2016年初方便火锅兴起以来，市场上已涌现出50多个方便火锅品牌，自嗨锅想要脱颖而出，就必须构建起自己的壁垒。
自嗨锅的壁垒会是什么呢？
把品牌做成品类
在蔡红亮看来，自嗨锅的高速成长抓住了三个力：品牌力、产品力和渠道力。
品牌力方面，由于自热火锅是新品类，自嗨锅是新品牌，消费者对该品类品牌的认知是空白的。在此基础上，自嗨锅通过电视剧植入、抖音快手种草等方式多渠道营销的效果会比传统品类更明显，原因是所有人对新事物都有天然的兴趣。由于自嗨锅的宣传是一个消费者同时接受新品牌和新品类的过程，自嗨锅逐渐在一些消费者的心智中变成了品类词，而不是品牌词，这让自嗨锅本身具有了更强的品牌延展和扩散能力。
据了解，自嗨锅在盒盖上采用大面蠢萌的二哈表情包形象，更能在无形中强化潜在消费者的品牌认知，达到见“二哈”便知自嗨锅的效果。
此外，蔡红亮始终认为自嗨锅的原则是要“与新生消费力量同频”。蔡红亮坦承，“市场够大，年轻人够挑剔”是其创办“自嗨锅”的根本动力。
在自嗨锅上市的2018年，中国餐饮行业零售总额突破了4万亿元大关，年轻的“懒宅族”正爆发出巨大消费潜力。数据显示，2018年24岁以下外卖服务APP用户规模同比增长超1000万，贡献了44%的增长幅度。年轻“宅”们正在将目光拓宽到即食新品类上，“95后”乃至“00后”已经成为线上即食火锅最大购买人群。
今天，27%的中国人口被Z世代人群占据，他们每月可支配费用达3501元，消费影响力越来越大。在市场的刺激下，2019年淘系方便速食行业的消费规模较2017年增长了106%。这是“市场够大”。
“年轻人够挑剔”的论断则来源于当下“Z世代们”具有的很多独特行为特征，这些特征抽象出来就是对购物的场景要求更高、更细分、更垂直。在蔡红亮眼中，孤而不独是Z世代的标签，因此，自嗨锅专注的始终是年轻人“一人食”的细分场景。
在个性化消费的背景下，年轻人消费场景和消费方式发生了变化，自嗨锅通过打造年轻人喜欢的场景化内容来获取用户注意力，辅以场景化购物体验，让用户自己发现自己的情感诉求，形成购买欲望。
例如，自嗨锅上市之初便利用事件营销，喊话林更新，邀请林更新直播，此后更是直接签下林更新为代言人。一系列的运营后，自嗨锅成功成为了“半个娱乐圈都在吃”的新食品。
在获得高关注的基础上，自嗨锅火速植入《高能少年团》、《少年派》、《我的真朋友》等综艺和影视剧节目，通过对自嗨锅产品使用场景的充分展示强化品牌在年轻人群体中的心智。此外，自嗨锅还广泛邀请美食界的网红、大V、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草，形成全网营销矩阵，辅以与其他知名品牌联合推广、制造营销热点，迅速在市场上打开了知名度。
说自嗨锅就想起“自嗨锅”，自嗨锅走出了品牌力塑造的第一步。
以高配做高品牌
要把火锅这种经典的线下消费食品变成快消品并不容易。由于蔡红亮想打造的不仅仅是一款“高配版”方便面，而是一款“有灵魂”的食品，如何把高品质标准化成了自嗨锅必须直面的问题。
蔡红亮向亿邦动力透露，在加热方式、主食、价值食材、地域特色口味、价格层级甚至是包装方面，自嗨锅都做足了文章。比如，行业中大部分企业选择的防腐技术，是通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期，自嗨锅则是行业内少量将FD冻干技术运用至方便火锅的品牌，通过物理学上的“升华”原理，将含有水分的食材在零下60度的真空罐中进行10小时以上的极致冷冻，能够在一定程度上保存食材里易挥发损失的营养。
此外，自嗨锅还在包装材质上大下功夫，采用食品级铝箔餐盒。目前，自热火锅市场以塑料材质加热餐盒为主，铝箔餐盒成本更高，但可以较好地保持食物的保鲜度和水分，蔡红亮义无反顾地选择了铝箔餐盒。
在口味的研发上，蔡红亮也不惜成本地死磕味觉和食材。
中餐和中医一样，是一个由感性与经验主导的行业。以火锅为例，底料在很大程度上决定了其风味，但不同的大厨会调出不同的底料。
如何才能在“千人千面”的火锅行业杀出一条血路？蔡红亮在火锅底料和食材研发上整整花了一年时间，他专门到中国火锅“重镇”重庆、成都等地，一家家地去吃火锅，尝过100多种火锅底料，用自己的嗅觉、味觉和视觉来判断哪些底料会被市场接受。他还把底料包买回家，再细细品味。
蔡红亮表示，一道火锅的口味可以重，但吃下去一定要有“柔”的口感，一旦感觉有“刺激性”，要么是食材不够好，要么是有太多添加剂。为了保持味觉的纯正，蔡红亮坚持不抽烟、不喝酒，即使在应酬场合，他也只喝白开水。
最后，他选择了3个品牌的底料，并对其进行优化。打造顶级自热小火锅的底料包，这才有所着落。
在配料上，蔡红亮也下了血本。
市场上，一般用60多元一公斤的花椒做调料包食材，但蔡红亮深入原产区，最后选了160元一斤的花椒。“食材本身有地域属性，比如我们使用的花椒是海拔3000米以上的川西大红袍，生长环境、日照以及水土的含量等都会影响其味道和口感。而青花椒、红花椒在味觉的香型上又不一样，你要感知它的味觉特性也非常有讲究。”
蔡红亮不无得意地表示，一位有几十年经验的专业火锅师傅都被这样的标准惊呆了，原因是当地有名的高端火锅店，都不会用这么高端的底料。
“高标准意味着我不会停留在价格竞争的维度”蔡红亮说，“我觉得品质或者品牌维度的竞争更加有意义。”
场景导向的线下打法
除了线上，自嗨锅也早已开始线下的布局。目前，自嗨锅在线下走的是两条线：一条是传统的渠道线（即商超便利店等），另外一条是自嗨锅的体验店。在线下店铺设的过程中，自嗨锅也走出了一些自己的特色。
比如，自嗨锅没有大举招兵买马去往线下沉，而是采取互联网种草裂变的模式进行了代理商的招募，从一省一重量级客户开始，到每个城市下沉覆盖，目前已经积累了四百余家客户。
从传统卖场到便利店到流通副食店，自嗨锅营销负责人毛远东带领销售团队经过多次讨论和验证，采取了不一样的终端点亮工程，从场景化的渔具店、棋牌房、驾校、网吧宿舍楼宇等为突破、先种草终端再影响终端销售、形成强有力的强刚需和强裂变的C端出口。
蔡红亮向亿邦动力表示，自嗨锅想做的是把线上线下的博弈演变成共舞。2019年双十一，自嗨锅打通了全国一千多家卖场门店，做到了线上线下同款同价：如此，门店获得了流量，客户获得了和线上一致的优惠，且能迅速提货，提高了整体的效率。
亿邦动力了解到，自嗨锅如今70%的销量来自于线下经销商，未来将重点打造卖场里的店中店以及全新的餐饮便利店。
“即时消费的场景应该更多的是线下的一个方便，走到哪买到了，就立即要吃。”
看来，场景的搭建始终会是重中之重。
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