【亿邦动力讯】“直播工具挺多的，最大的区别是用户体验和转化率。”作为第一个接入微信官方小程序直播组件的企业，完美日记对小程序直播的应用已经走过了试水期，开始全速推进，小程序直播也已经成了其业务不可分割的部分。
据悉，完美日记在2019年10月就接入了微信小程序官方直播组建，而春节期间开始爆发的疫情，成了完美日记加速推进小程序直播的契机之一。
2019年，完美日记开始扩展线下门店，但并未把线下和原有的线上业务分割开来。疫情期间，完美日记大部分线下门店暂停营业，几乎变回了纯线上业务，但没有中断门店员工继续为消费者提供产品和服务。
亿邦动力了解到，完美日记50家门店的彩妆师均在疫情期间变身为主播，50个彩妆师会在同一时间举办50场小程序直播活动。于是，一个拉近品牌和消费者的场景自然形成：曾经到访过门店的顾客，虽然现在不能出去逛街了，但当她们打开小程序，就可以看到曾经在门店里为她们提供过专业意见的彩妆师，正在为她们分享各种打造美丽妆容的秘诀，做各种口红的试色，和她们互动回答问题、抽奖等等。
不过，多店同时直播会不会重复营销？完美日记基于本地用户的社群布局发挥了优势。“不同门店的彩妆师会向各自门店的顾客通过社群推送直播信息，所以不会冲突。”完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良表示，不同直播间用户有差异，各地区方言、环境也不一样，主播不仅会聊产品，也会跟用户分享生活，例如疫情期间大家都互相鼓励，互相提醒要注意卫生安全等。“就像专门为‘你’而设的直播。”
在几个月的实践中，刘炳良看到了小程序直播和第三方直播工具的几点差别。
“以前我们是使用第三方App来做直播，用户要从微信社群点击一个链接，跳转到App的下载页面，然后去安装，找到播放的入口才可以看直播，非常麻烦。”刘炳良介绍，用官方的小程序直播功能可以很好地解决上述问题，“用户直接点击社群里的小程序卡片，就可以看直播了，抽奖等功能也能起到很好的用户互动作用。”
他补充道，在运营方面，第三方直播工具只能看到播放热度，无法看到准确的观看人数和转化率数据，但在使用小程序直播时，直播数据都可以实时获取，帮助团队了解每一场直播的效果，及时调整方案。“市面上的直播工具很多，但完美日记最看重小程序直播的两点，是用户体验和转化率。”
“转化率是其他直播平台转化率的2~3倍。”刘炳良坦言，直播观看数据会受到很多因素的影响，如推广方式、用户基数、直播的主题、活动力度、直播频率等，用户行为也是其中之一。“对于本来就使用微信的用户来说，跳转到微信小程序直播的路径最短，所以转化率也会更高。”
不过，完美日记还是会保持自己多渠道多触点的运营方式，在多平台进行直播。“我们考虑的是，不同平台有不同的受众，虽然会有部分重合用户，但在我们来看，只要用户有需求，我们就回去尽量满足。彼此间不是抢占资源，是用户有什么需求我们就对应匹配资源。”
刘炳良指出， 站在品牌的角度，完美日记对不同直播工具的应用会有差异：小程序直播更多会以“教学+种草+交流”的模式进行，需要品牌对内容策划更加用心，社交属性强；而平台直播的节奏会更快，更多的是店铺活动的展示，红人会帮助品牌卖货。
完美日记对小程序直播的定位是，正在全速推进的能力，业务不可分割的部分。公司内部不会为其设立销售目标，而是更关注它是否会给用户带来体验的提升，比如用户是否喜欢，是否可以通过直播了解想要的信息，变美的产品也好、妆容也好、促销活动也好，以及它是否可以作为更直接的途径满足消费者需求。
刘炳良告诉亿邦动力，满足直播间消费需求的一个诀窍是，让直播间和渠道端销售的产品略有差异。“例如线下，因为有专业的美妆师和BA服务，物理上可以直接去试，会更容易接纳产品。但同样的产品在线上，用户无法体验，这类产品产品的销售占比线上线下差别会比较大。但热门色号口红，线上线下都特别受欢迎。”
今年2月，完美日记的场均观看人数相对于1月份有3~10倍的增长，且每场直播的观看的人数和次数仍处于快速上涨的阶段。这样的成绩对刘炳良来说算是“意外惊喜”，他分析，一部分原因是大家都宅在家里不能外出会观看直播，另一部分原因是，更多的消费者开始了解和喜爱完美日记的小程序直播。因此，他希望在疫情之后，也可以把小程序直播持续做下去。
刘炳良坦言，完美日记线上订单的发货是以中心仓为主，某段时间内，受到了部分地区物流园区疫情管理的影响。不过目前，不论公司内部和外部的营运能力都在逐渐恢复，基本已经到达正常水平。
（文|石航千）
