早上10点，歌莉娅女装店导购Summer将一批新品海报发到VIP群里开始了新一天的“营业”，太平鸟女装店店长林鸽忙着编辑朋友圈将公司推出的冬春款定制折扣发送给门店积累的2000多名微信会员，完美日记彩妆师哈妮则在盘点封面图、文案、标题、活动方案等，准备一场小程序直播。这是线下零售从业者们的日常工作状态。
2月份以来，伴随着全国各地陆续复工，“云办公”、“云上课”取代“云蹦迪”、“云拜年”成为疫情防控期间的热门话题。线下零售业同样掀起一场“云逛街”的热潮。南都记者采访获悉，在门店无法营业，实体零售业绩普遍下滑60-80%的情况下，太平鸟旗下品牌乐町紧急启动社群卖货，3天内小程序GMV达到136万，导购单人单日业绩最高达2.7万；茵曼则通过“茵曼微店”小程序在一天之内狂揽6.5万顾客，超过2019年双十一当天的活跃人数；2月5日单日更是完成了日常140%的销量，其中微店销量相当于以往一个月的成绩。
门店导购转战社群运营
日成交300万
早上10点，Summer将一批新品海报发到VIP群里，“贺繁星（热播剧《下一站是幸福》女主角）同款春装秒杀，欢迎大家咨询选购”，开始了新一天的“营业”。
Summer是广州一家歌莉娅女装店的导购，自春节期间线下店关闭，她便将生意转到了微信社群。
“公司平时就鼓励我们做线上的生意，在完成线下KPI的情况下，线上做的好会有额外奖励”，Summer称，“我们日常触达客人的方式有两个，首先通过企业微信和微信，一般导购都会引导进店和试穿过的客户扫描我们的导购二维码，绑定专属关系，这样一来我们可以找回这个顾客，其次顾客回家想下单，再次打开小程序，业绩也会归属到个人。”
日常的客户积累让Summer在疫情期间能够顺利引导顾客们在微信上“云购物”。“我们家衣服的忠客不少，每个门店都有VIP群，我们几个导购分工，有搭配师、售后客服、管理员等四五种职能，大家相互配合，有顾客晒单的时候，店长会带头发红包活跃气氛。我们也会准备积分兑换小教程、热门剧穿搭推荐等内容，帮助大家找明星同款，都比较受欢迎”，Summer称。
在Summer看来，疫情期间大家足不出户，买衣服的需求不高，但对于在微信群和小程序中“云逛街”的形式很有新鲜感，遇到中意的自然会“小买怡情”。
除了社群运营之外，对于更熟的顾客，Summer会加上个人微信，“我会分几个时间段和这些顾客进行一对一的问候，告知疫情期间的注意事项和直播提醒，也有一些生活上的互动。”
据介绍，其春节复工以来Summer的线上客单比以往增加了70%，店内另一名导购最高一天成交了30多单。整体数据显示，歌莉娅借助企业微信和导购运营，实现小程序商城日均GMV超过100W，其中2月7号当天GMV一度高达300万。
除了加大社群运营，促进老顾客的互动和回购之外，微信支付的优惠活动也成为零售企业线上拉新的重要策略。
2019年8月微信支付附近发券全面开放，通过在支付完成页向用户派发代金券帮助商户在线上精准触达目标客群，此外在支付凭证页提供的导购二维码，可让用户离店后仍可以随时找到导购，同时帮助导购积累了客户资源，成为商家在疫情期间维持业绩的基础。
吸粉-种草-拔草
All in 线上销售
和Summer一样转战线上的还有安踏、太平鸟、乐町、茵曼以及绫致集团旗下ONLY、VEROMODA等多个知名服饰品牌的导购们。
“门店不开张，业绩如果说没有影响是不可能的。重点是公司上下协同怎么及时止损”，太平鸟女装门店店长林鸽（化名）称，此前运营的社群和小程序成为疫情期间保持营业的主要阵地，目前其门店有6个群共2000多个粉丝，“这次疫情给我带来的触动是，在线下完全没有客流的情况下，平时蓄客、保持沟通、积累信任感的重要性就凸显出来了，也是对我们日常是否熟练运用线上工具的一次重大考验。”
据太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君介绍，其公司团队自正月初一开始感受到线下客流急剧下滑的紧张态势，同时接到很多甲方的关店要求，当天便联动团队商量应对策略，包括调整组织架构、组建微信群、试水小程序直播等，从1月29日即大年初五起其团队开始全面拥抱线上销售。
“我们打破了原来的组织架构，新成立了几个团队：一是吸粉组，负责保证我们所有搭配师能够源源不断地有粉丝进来，给这个板块提供方法论、提供资源的团队；二是种草组，负责让顾客喜欢上我们的商品；三是拔草组，负责小程序系统的优化、折扣促销等板块；四是助威组，观察有哪些方法、策略可以沉淀下来，给其他团队助力，同时把另外三个组的资源进行整合”，高雁君称。
疫情以来，太平鸟利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额达到800万以上。其中太平鸟旗下品牌乐町，在8个零售大区紧急启动社群卖货，3天内小程序GMV达到136万；在门店无法营业，行业实体店业绩普遍下滑60%-80%的情况下，乐町88%的导购保持在线卖货，单人业绩最高达2.7万。
另一边，绫致集团在门店大范围关闭的压力下，从2月1日起开始调整经营策略，全力发展线上社交营销，推动旗下小程序商城的销售额同比去年增长10倍，2月份只用了12天就实现小程序成交额破亿，位居所有渠道第一。
茵曼则在2月5日线下仅有50多家店铺开门营业的情况下，通过“茵曼微店”小程序迅速收揽了6.5万名客户，完成了日常140%的销量。
美妆企业上美集团组织线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货，快速在小程序进行成交，实现线上渠道增长107%，拉动了上美集团整体增长15%。旗下韩束、一叶子等主力品牌最高日增长约5000倍，红色小象累计销售增长约412.4%。
50位彩妆师直播云卖货
另一边，美妆品牌完美日记则开始玩转小程序直播。
“喜欢素颜淡妆的宝宝们推荐901致爱丽丝，非常温柔适合春天约会，想要日常百搭的话可以尝试我们新出的色号，712焦糖拿铁……”哈妮（化名）是完美日记的一位门店彩妆师，这是她首次尝试在没有主播搭档的情况下在家自行开播。
“我们团队从去年10月底开始尝试小程序直播。疫情期间虽然大部分门店都暂停营业了，但我们并没有中断产品和服务，通过直播的形式，一定程度上反而加强了与用户之间的联系”，完美日记小程序直播负责人向南都记者表示，50位门店彩妆师集体参与小程序直播是在疫情期间的新策划，“目前直播观看人次浮动范围比较大，主要取决于推广方式、用户数量、直播主题、活动力度等多个因素，整体趋势上处于非常快速上涨的阶段。”
此外据完美日记母公司逸仙电商CTO刘炳良介绍，2月份的小程序直播场均观看人数相对于1月份有3-10倍的增长，远远超出预期，同时转化率也比其他平台高出2—3倍。
在刘炳良看来，“小程序直播是生长在微信生态上的，天然地更针对社群。与其他直播相比，一是缩短了用户接触路径。以前我们使用第三方app做直播，用户要多次跳转，从app下载页面、安装、找到播放入口，才能到达直播间。微信小程序直播就非常方便，让用户直接点开就可以观看。二是能实时获取数据，方便我们优化方案。以前我们只能看到直播的播放热度，但是看不到准确的观看人数和转化率数据，现在这些数据都能够实时获取，帮助我们了解直播效果和及时调整方案。除此之外，小程序直播还开发了抽奖等功能，提高了我们与用户的互动感，也非常受用户欢迎。”
除了完美日记之外，Innisfree、热风、Lily女装等美妆、服饰品牌也已陆续通过公众号、社群、小程序直播的方式加入到“云卖货”。
其中平价时尚休闲服饰品牌快鱼在2月5日首次小程序直播的观看人数近20万，促进了超过50万的成交额，2月6日的成交额直接增长到了130万。美妆品牌蜜思肤在2月18日开通小程序直播后，“蜜思肤智慧门店”小程序新增用户环比增长了500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%以上。
“云逛街”火爆背后谁在支撑
谈及迅速扭转颓势的原因，茵曼、太平鸟、歌莉娅等多家企业都强调了让公司内部快速响应起来，其中远程办公软件的熟练使用必不可少。
“我们是在正月初二察觉到疫情的严峻挑战，正月初四就开始重新检视企业微信和非企业微信端的办公软件，初五让各个部门都开始用线上办公工具，初六IT就开展了线上培训，特别是供应链端之前不太擅长使用线上办公的同事，让他们快速熟悉企业微信等一些线上办公工具”，歌莉娅相关负责人称，“所以到正月初七、初八大家在用企业微信办公时都比较畅顺，另外IT设立了4人应急小组，公司所有人关于线上办公的问题都会第一时间反馈过来，每天晚上总结更新。”
据介绍，歌莉娅公司使用企业微信办公将近4年，目前企业微信和微信已成为歌莉娅的销售、后台研发、供应链以及全国数百家门店的线上办公工具，“企业微信已经和我们的ERP系统、报送系统、计划系统，包括培训系统也对接上了，现在80%以上的工作量都在企业微信上做，还有20%是如财务审批工作、设计研发工作需要使用专门的软件”，该负责人表示。
同样使用企业微信快速转战线上业务的还有上美集团，据介绍，2月3日上美集团全员开始在线远程办公，2月10日起所有高管全部到岗办公，并迅速成立线上团队ALL IN线上业务，“小程序电商爆发，团队基本都是连夜作战。”
除了对内协同远程办公之外，企业微信对于零售商的另一重要作用是对外连接客户，业内也称“私域流量”运营，即通过让导购添加消费者、在客户朋友圈发布商品信息、打通小程序商城三个环节，实现了线上客户运营的闭环，从而成为“云逛街”的有力支撑。
“导购通过企业微信端和微信端进行粉丝互动，同时后台会有CRM会员管理系统，把粉丝做分类，以帮助导购进行精准推送，这算是营销的闭环”，歌莉娅相关负责人称。
据上美集团方面介绍，集团早已使用企业微信进行内部沟通管理和对外业务管理。其中私域流量作为公司内部的重点项目，在去年10月份已全面启动。
“去年底我们就通过企业微信把近四十万线下用户导入，建立了企业的私域流量池，并且第一时间使用了企业微信3.0的朋友圈推送功能，小程序一键转发等功能，直接为用户提供专业有温度的服务”，上美集团相关负责人称，“这场疫情意外加快了私域项目的推动节奏，此前的提前布局让我们得以快速突围，无缝衔接进行用户触达，目前我们已经追回并将远远超越线下流失的市场份额。”
