文/图 羊城晚报全媒体记者 陈泽云 通讯员 穗商务局
2月底，广州天气明显回暖，但对于百货业来说，仍正在经历一场春意料峭。疫情当前，面对客群断流、销售低迷、库存和成本压力骤涨，如何“活”下去？成为横亘在商业零售企业面前的难题。
2月10日，广州各行各业加大了复工复业步伐，因疫情按下了“暂停键”的各大商场复苏情况如何？又如何抓住恢复性增长契机呢？ 记者走访发现，近段时间，防疫商品、民生类商品仍然是各大商场销售的最大亮点。为了寻求突破，商场也各出新招，直播带货、云看展、社群营销……疫情正在倒逼着传统的线下大卖场加速向线上融合，向“新”而生。
招数一：延长营业时间！民生防疫用品持续热销
“近一个月来，冷冻包点销售同比增长150%、冷冻肉类同比增长200%；粮油销售同比增长40%，其中大米同比增长2%，煮食面同比增长102%，速食面同比增长200%。日常用品类销售同比增长102%，其中消毒类商品销售同比增长110%。”东山百货的相关负责人告诉记者。
记者走访发现，近段时间，防疫商品、民生类商品仍是销售的最大亮点。来自友谊商城方面的数据同样显示，近期超市消费有所回暖，主要集中在冷冻食品、米面油、酱料罐头、消化商品等刚需商品，近一周，超市冷冻食品、米油等品类销售金额同比增长30%。
为此，东山百货、友谊商场等多家商场均延长了超市的营业时间。“我们近两个周末，都将生活超市的营业时间延长2个小时。” 友谊集团营运中心总监郑晓华告诉记者。
另一方面，为应对市民的购物需求，商超也在积极备货。“我们加大了对口罩、消毒水、洗手液、速冻食品、面食食品的采购力度，增加新的货源渠道和新品牌。”东山百货的负责人表示。
广百天河中怡店方面介绍，在疫情时间，门店主要消费者大多数都是冲着生鲜等民生商品而来。此前，在未正式复工复产前，出现过供应不够的情况，往往早上开门，便被消费者抢购一空。但春节之后，特别是广州全面复工复产后，部分供货商陆续加大了产品生产，2月中旬，货量已经陆续得到了补充。
招数二：全员皆主播 已有社群营销斩获客单价8万元
友谊商店某品牌厨具直播间，一场别开生面的直播活动正在进行，导购员变身导购主播，不仅在线介绍各种厨具的价格、特色，还亲自烹饪展示，指导大家在线下单；广州天河城联动植村秀，在抖音上为消费者上了一堂画眉课；广州K11则联动雅萌、时间廊、FILA、L"OCCITANE欧舒丹等多个品牌进行直播，推出前所未有的折扣优惠……
你方唱罢我登场。线下客流冷淡，商场们纷纷玩起了“宅经济”。 “我们现在提倡人人皆主播，要求旗下每家品牌都要配备至少一名线上直播员，试水直播带货。”郑晓华告诉记者，“特别像家具这种品类，以往大家都习惯以线下大卖场的形式销售，但在疫情的倒逼下，现在也开始往线上走。至于原本就具备基础的美妆品类，更是鼓励积极开展美妆顾问直播业务。”
线上营收已然成为疫情期间吸引客流的主要模式。据郑晓华介绍，疫情期间友谊商场“网乐购”销售金额同比增长28%，其中化妆品较为畅销。广百百货则着力研究在广百荟、第三方平台（京东、淘宝）上的旗舰店、虚拟门店的销售模式、商品结构、销售情况，数据显示，1月24至2月23日期间，主打民生商品的广百超市京东到家平台上的订单量大幅增加，每天接单量翻倍上升，实现销售135万元，订单量高达10632宗。
除了直播，社群营销等模式也在兴起， 微信下单，快递到家，一对一高端会员导购成为风尚。 “2月22日，我们这种会员微信下单模式收获的一笔客单价就高达8万元。”郑晓华指出。
据不完全统计，包括广百百货、摩登百货、王府井百货、新光百货等十多家商场均在疫情期间推出了网上商场或社群服务。也有东山百货等商场表示，目前正在跟京东洽谈，希望能尽快发展线上业务。
招数三：影院游乐场仍关闭 云看展模式兴起
2月26日，广东省卫生健康委官网发布的·《广东省商业服务区复工复市新冠肺炎疫情防控工作指引》指出，商场须暂停母婴室、儿童游乐场、室内娱乐场所服务。记者走访天河路商圈发现，以往热闹的正佳极地世界等娱乐场所，目前均未营业。
有趣的是，“宅经济”下，商场的“云看展”模式也正在兴起。正佳集团副董事长谢萌表示，由于疫情防控需要，目前正佳自然科学博物馆和正佳海洋极地海洋世界也适时推出了相关举措。
其中，博物馆推出的“手绘地图语音导览”在闭馆期间对观众免费开放，大家可以在家打开手机，线上参观博物馆，听专业语音导赏，线上云观藏品；接下来，博物馆还将与相关教育机构合作推出线上课程、云游博物馆直播等，在线上项目上持续发力。
而正佳极地海洋世界则借助抖音、新浪等平台，打造线上云科普板块，以云游览、海洋科普互动为主要传播形式，通过网络直播，为市民打造一个线上云游海洋馆的海洋科普传播平台。
截至目前，正佳极地海洋世界已经开展了包含“探索生命之源，畅游雨林湖泊”、“走进水母秘境，探索缤纷海洋”两次直播活动，直播累计观看人数超过40万人次。
“在博物馆的线上项目中，包含了部分收费的线上课程，会直接带来一定的收入，但大部分是出于公益及宣传的目的，希望在疫情期间与观众保持密切良性互动、突出强化博物馆教育功能的体现，为日后重新开馆恢复创收做好铺陈。”谢萌指出，正佳极地海洋世界也通过直播引流，通过国内主流旅游电商平台以及本地的分销平台，针对门票、年卡进行预售。
商场离全面复苏还有多久？
广州市商务局数据显示，截至目前，广百、友谊、天河城、王府井、摩登、东百等百货企业的45家门店，太古汇、正佳广场、万菱汇、天环广场等几十家大型购物中心，春节假期以来在做好防疫工作的同时，一直坚持营业。
初春寒意中也蕴藏着新转机。多家商场的数据显示，随着企业有序复工复产，门店销售开始逐步回暖。以广百为例，2月10日-2月16日复工第一周，广百门店实现日均销售293万元，2月17日-2月23日复工第二周，广百门店实现日均销售414万元，环比上升41%。
正佳的数据同样显示，通过积极推行线上新形式，正佳广场自2月22号至2月25号与上周同期对比，总销售额上升41.8%，同时，因开放餐饮堂食，客单数上升90.6%。
对于各大购物中心来说，迎来全面复苏还需要多久？
“疫情对于商场一、二月特别是二月份影响最重，到了三月份消费市场有望触底企稳；预计二季度消费市场仍将处于恢复期。”天河路商户相关负责人在接受羊城晚报全媒体记者采访时预计。
值得注意的是，面对未来疫情过后可能出现的“报复性消费”契机，多家商场已经在积极筹备中了。正佳、友谊等多家购物中心均表示，在疫情之间探索出来的全员营销、线上直播、预售、创建会员体系等模式也会继续发扬，在疫情过后延续。对此，商会方面同样提醒，线上运营不仅是纯粹的线上卖货，还要构建完整的线上销售平台与运营模式，这需要花费大量的资金和技术投入，实际效果如何还有待观察。
“如何抓住恢复性增长契机，需要购物中心发展商、运营团队、品牌商租户、政府、外卖平台、营销机构多方全方位合作，有效捕捉消费者真正诉求，制定差异化的长效解决方案，引导释放消费潜能。”天河路商会负责人表示。
来源 | 羊城晚报·羊城派
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