【亿邦动力讯】“保守估计，一场直播至少提前锁定1亿的营业额。”这是家装品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。
在快手商家号“理想家”举办的超级直播团购会上，尚品宅配联合商家号和达人号同步直播，直播间共吸引116万的观看人气，收获留咨获客3673个、用户家装需求意向信息1万份，这基本相当于一个线下门店200天的获客量。以尚品宅配的平均客单价保守估计，提前锁定了至少1亿的营业额。
受疫情影响，家居家装行业年后的整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的2020年1-2月份社会消费品零售数据，家具类零售额142亿元，同比下降33.5%；建筑及装潢材料类零售额152亿元，同比下降30.5%。
“对于现金流紧张，并且网络获客能力弱的企业来说，目前的生存状况还是比较艰难的。”尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力，在线下业务受限的情况下，仍有很多企业迅速拓展创新的营销方式，通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看，客户量相比去年12月份还有增长的趋势。”
家装行业短视频运营核心法则
据了解，尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销，自孵化达人和外部签约达人有300多人，全网粉丝量达到1.5亿人。
2017年底，尚品宅配开始布局短视频，组建了上百人的内容制作和运营团队；到2018年底，短视频的全网粉丝量已突破一亿，过百万粉丝的IP账号超过20个；同年自孵化的达人IP试水直播带货，单场直播的订单量一小时突破3000单。
“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态，并且因为整个装修流程比较复杂，生产周期长，所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点，不管是短视频还是直播，我们都需要提供一眼就看懂，一听就明白的内容，给粉丝提供能学得会、用得上的家居家装知识，让他关注账号后可以在装修中避免踩坑。”
尚品宅配快手官方账号
钟锭新认为，在内容创作上，家居家装行业的专业人士不可“自嗨”，如果不能站在客户角度去思考，不能解决客户的需求痛点，是很难获得粉丝关注的。
“短视频的门槛还是很高的，需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程，如果只是随便拉几个人去做，效果也不会很好，员工也比较迷茫。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外，钟锭新认为，专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。
“本身家装行业就涉及很多细分领域，硬装、软装之类的，所以需要招募垂直领域的专业人才组建团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代，用户对同类内容也会有审美疲劳，因此就需要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。”
具体到内容创新层面，钟锭新分享了三个内容运营核心法则；
第一，做内容要真正围绕家装类客户的需求去做，关注这类内容的可能是对家装了解比较少的小白，因此并不适合传播过于专业的冷门知识，最好呈现出一个设计空间，用场景化的造型讲解家装的装饰风格和色彩运用，站在帮助客户解决家居装修问题的角度，用通俗易懂的语言为用户提供服务。
第二，制定选题会制度，根据日常内容运营中用户的留言提问挖掘装修需求和痛点，做成专项内容的形式帮他们解决问题。“我们每天会召开早会、晚会做内容的策划和复盘，每周还会进行选题会和数据分析会，哪个帐号数据比较好还会有一些奖励。”
第三，拓展取景拍摄场景，向粉丝推荐成功装修案例。“尚品宅配在全国有2000多家品牌门店，每个月产生的客户数也是按万来计算的，因此我们会联系客户上门拍摄，为更多用户展现真实的装修情况；其次，门店展厅的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。”
除了对内容的打磨，尚品宅配还打造了300多人的达人营销矩阵，其中除了自孵化的20余位达人外，还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解，自孵化达人账号在内容上也有一些差异化定位，根据用户需求的不同，分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容，每一类账号之间也会进行PK，做得更好的账号会得到更多扶持。
尚品宅配自孵化的达人账号
据了解，尚品宅配可以为达人提供多项支持，一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家居好物，让达人实现变现；第二，为达人提供日常拍摄场地，开放门店和客户新家做拍摄；第三，帮助达人运营账号，优化内容、涨粉，定期举办培训课，让达人可以产出好内容，做好短视频和直播。
“我们将自己定位为一个内容平台，做家装行业优质内容的提供平台，因此就需要这个行业里的各类垂直内容，关于家装的任何一个细分领域，小到窗帘、瓷砖等品类，有关家装的所有细分品类都提供给粉丝，才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。
快手私域流量变现玩法揭秘
不止尚品宅配，不少家居家装品牌也开始在快手上收获红利。
今年2月14日，快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每天3小时不间断直播活动，活动期间，通过快手直播累计咨询装修设计人数高达100万，最高人气直播间累计人气突破15万。
快手商家号理想家运营总监纪新军表示，早在2019年10月份，快手商家号就开始重点布局家装行业。今年年初受疫情影响，快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同组建了快手商家号“理想家”业务部，并在今年2月份正式推出“理想家”计划，希望打造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。
“很多家居家装企业和商家很早就开始在快手生根发芽，形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家居家装相关的账号有将近14万，其中包括商家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出之后，我们发现家居家装行业入驻商家的数量也有明显提升，其中仅集中入驻的头部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。
据了解，尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来，快手平台有很强的老铁文化，粉丝互动比较高，粘性也比较高。基于平台的文化氛围和粉丝关系，尚品宅配在快手重点运营直播业务，通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通，同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现方式，一是通过直播互动实现第一次内容变现，二是将粉丝沉淀到我们在快手的帐号私域，做精准内容触达和运营。”
尚品宅配达人号直播间和商品列表
在直播间运营和私域粉丝沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。
钟锭新介绍说，首先需要解决的是粉丝进入直播间后的信任问题，如果用户可以是实实在在地感受到比平时更优惠的福利价格，他才会继续留在直播间。第二，优惠力度要大，产品的品类要丰富，即便用户暂时不做装修，也可以在直播间买到一些小型家居用品。第三，在用户消费的同时，传递装修实用知识。第四，应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法增加粉丝的参与感。
而在私域粉丝运营过程中，尚品宅配不仅会在快手账号上做内容、做直播，还会把粉丝拉近社群，沉淀粉丝运营私域流量，形成一个多方位的用户触达，加速粉丝裂变和复购。
“粉丝会有强关系和弱关系的，当粉丝还没有关注你帐号的时候，他其实是平台的公域流量；通过优质内容吸引粉丝关注后，这个时候品牌和粉丝形成一种强关系，可以实现高频触达粉丝，提供更多内容和服务，进而变成品牌真实的客户。”钟锭新说。
快手商家号理想家运营总监纪新军也表示，很多头部品牌对入驻快手有很多期待，一是实现品牌宣传的效果，在快手公域流量中持续收获关注；二是积累自己的粉丝，沉淀私域流量，进行商业转化，进而形成公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌商家的诉求，快手商家号也推出了不同的营销方案。
“一是从商业化的维度来讲，我们针对品牌是有很多的营销打包方案，基本可以满足大部分品牌的营销需求；第二，从商家号的维度来讲，我们也针对商家在内容运营方面的需求，提供了定制化产品方案和运营工具，此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。”
据了解，针对商家对接达人的需求，快手一方面提供了“超级快接单”工具，另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人账号体系。“我们发现很多商家在做矩阵号，一个主账号加多个达人账号，目前商家号可以开通一些服务客户的功能，下一步我们也将推动和品牌有依附关系的达人账号，比如说品牌的签约设计师或者公司员工，为这些官方背景的达人账号开通在线预约等部分商家号功能。”纪新军介绍说。
线上线下协同 培养品牌“超级店长”
经过这次疫情考验，尚品宅配内容总监、新居网MCN总经理钟锭新判断，在未来很长一段时间里，企业线上线下高度协同作战将成为常态。
“在线上线下直播联动中，我们会去教门店如何把粉丝引到微信群里，在微信群里跟粉丝做互动，来提醒粉丝什么时候应该去抢什么样的福利，什么时候应该去看哪一个帐号的直播。此外，我们也在推动门店通过直播获客，前期通过我们大型的直播活动积累成功案例，然后让全国分公司的门店进行学习，复制成功经验，逐渐把门店直播也变为经营常态。”
钟锭新告诉亿邦动力，目前每天通过快手平台提交的需求订单就有上千单，但是很多地方还没有线下门店作为支撑，针对快手粉丝的需求，尚品宅配也计划在全国拓展更多实体门店，服务这些地区粉丝的装修需求。
快手商家号理想家运营总监纪新军表示，“家居家装是一个区域性很强的行业，很多商家在全国都有多个门店，原本很多的门店在线上的营销很难去形成体系，我们针对这方面商家的痛点，一直在推矩阵2.0的概念。”
快手上线“家居家装”频道
据了解，营销矩阵2.0即指品牌商在开通主账号之后，可以同时号召区域分公司或各地门店开通矩阵账号，主账号和门店账号可以在快手联动举行一些直播营销活动，通过这种方式调动品牌体系下所有门店的积极性，更好地触达区域用户，进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于门店体系，培养更多类似“超级店长”的角色，带动线下门店参与到短视频和直播的营销玩法中。
为了进一步帮助品牌转型线上，快手商家号将在全国百余城市成立百城家装联盟。纪新军表示，快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的装修服务。“未来我们的核心目标是想在全国1000个城市培养1000个粉丝超过百万的帐号，组成整个快手家装联盟的商家体系，为区域的粉丝提供更好的装修服务。”
据悉，快手家居家装频道已在3月底上线，除了推荐行业热门内容外，还设计了三个模块：一是装修必看，分享优秀的行业装修案例；二是家居好物，向用户推荐优质的家居家纺产品；三是达人，挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师做成达人内容聚合页。此外，“家装联盟”后期也将作为家居频道独立模块进行运营。
（文|潘晴晴）
