薇娅的第一场卖房直播，开始被认为是帮复地作秀，免费吆喝库存商住项目，据说效果也不理想。但这并没有挡住开发商对明星直播卖房的热情，李湘携手富力、刘涛携手万科、黄晓明牵手恒大、汪涵和大张伟站台碧桂园、罗永浩联合石榴集团，看似吸睛又吸金的直播让众多地产商纷纷“下海”。
在明星直播卖房的刺激下，开发商开始把大量资源转向视频平台，在抖音上，甚至有开发商找到大V，拿出上千万一套的豪宅试水直播带货。
这不是地产行业第一次请明星站台。多年前地产圈项目扎堆让明星代言广告，把自己送上“头条”比比皆是。
房子还是那个房子，企业还是那个企业，明星还是那个明星。只不过这一次，相比之以往的明星代言，地产营销人想要的更多了。
要流量，也要成交
“如果花300万找明星签代言，还要花3000万把这个事情告诉别人。”资深业内人士这样解释为什么房企的明星代言越来越少，却对找明星直播卖房越来越热衷。
第一次吃螃蟹的薇娅x 复地，注定了会“出圈”，引发了全网现象级讨论，吸引到足够的眼球和流量，超2000千万的用户在线围观。
罗永浩在抖音介绍石榴项目的十几分钟里，观看人数暴增29w，卖出优惠券19110张。
一般红人直播带货的费用模式是坑位费加销售提成，但网上卖房很显然需要开“特例”。薇娅声称只为试水免费带货，罗永浩售卖的是销售线索。
对主播们来说一晚上至少带二三十个品类，房子只是其中一个。“当红炸子鸡”们对直播策划的主导性和话语权比房企更强，一年数百场的直播和亿万级销售数据让他们自信——什么样的节奏和话术粉丝会下单。
对于房企来说，不仅策划一次“跨界”的营销事件，更想要实打实的销量。借用明星及平台流量撬动传播声量量级，发布促销信息以带来销售线索——把明星当渠道用，是他们的主要诉求。
退一步讲，即使没有导流效果，花不多的钱蹭热度、赚吆喝，宣传一下品牌，也是很经济的。
罗永浩??石榴
高性价比的明星营销
明星代言卖房曾经有过一个黄金时代。
在还没有流量概念的2000年代，房企选代言人也是找粉丝基础比较大的明星来为之出镜站台。成龙、林志玲、章子怡等演员都为知名房企做过广告。
在传统媒体当道的时代，电视广告、纸媒、户外广告牌是投放的重点。而且明星代言不直接提供销售线索，只完成销售决策链的前半部分，也就是信息告知。
明星代言只是“证言式行为”，最终的目的仍在于广而告之，让更多人认识房企，进而了解到房子。
后来推广费用高、风险大、目标用户不精准，再加上越来越对渠道侧重，明星代言的费用自然被砍掉了。
而合作直播卖房，此时的明星或者红人更像是千亿级平台的超级Sales，同样以个人的声誉卖东西，面向的用户都是粉丝，更赤裸也更加精准。“红人的发声基本相当于一个电视台的声量，费用更低，性价比更高。”
“以前请代言人，也看项目的气质、周期是不是合适，如今做直播一样的道理，必须看基本面。有些项目客群就是年轻人，适合在网上多做推广，也容易出效果。”
与此同时，直播的形式也比普通代言的互动性和体验感强很多，主播们用网友易于接受的方式来介绍项目。原本很难量化的明星代言能力，在直播间里也一目了然。
无论是传统代言，还是直播带货，房企找明星归根结底还是他们自带流量，有更多变现的可能性。
即使是这些头部网红带货，也多选用“优惠券”的形式来吸引用户实体到访，少有订单直接在线上成交，其本质还是房地产网上营销的老套路。一个产品的直播周期不过一两场，不可能像明星代言一样签长达几年的合同，最多算是传统渠道的补充。
通过线上房源展示，明星流量带客，引流至线下成交。直播卖房的路迈出了第一步，至于如何跳出传统合作思路，探寻更多有效营销方式，这才是实质性进展，也是很多人头疼的事情。
汪涵、大张伟直播卖房
地产商的焦虑
不管效果如何，拥抱直播至少表明了地产商的求变态度。
这些年，地产商一直在积极靠向互联网。2014年，万科总裁郁亮就带领80名高管去华为、小米总部考察。疫情之下房企为突破线下困境，自建App搭建线上营销渠道。相关数据显示，200强房企中，有154家开启线上营销，超过140家房企重启或新推出线上售楼处。“把枪拿到自己手里”已经成为许多房企的战略共识。
“多年来地产的营销打法一直没有什么创新。”资深业内人士称，房地产一直说自己不一样，但拥抱变化是迟早的事。
变化是从房子不好卖开始的。统计局数据线上，2019年商品房销售面积、金额累计同比增速虽保持着小幅微增态势，但增速明显放缓，销售规模即将见顶。
贝壳找房创始人、董事长左晖一再表示，新房市场最热的时候就要过去了，二手房市场的春天来了。
在这种情况下，地产商越来越依赖渠道导客，“2019年新房成交总额大概15万亿以上，大约有20%通过渠道营销达成。”
公司高层一心求变，自有流量和营销效果效率越来越低，地产营销人在两端挤压之下，也不得不尝试新的方式。
直播带货、粉丝经济、私域流量、KOL投放，地产人也在思考如何把后浪熟悉的互联网套路玩出花样和效果来。这些能解救他们吗？
数据显示，直播带货中销售的产品，92%定价在100元以下。“房子不是口红。门槛高多了，决策过程相对也很复杂。”房子的总价动辄百万、千万，复购频次低，极度依赖现场体验，并有其地域、政策、专业的限制。
主播手里最重要的王牌是固定产品数量的议价权，以“手慢无”的直播氛围来打造瞬间流量的高峰。他们常常能拿到品牌给的最低价，而卖房几乎是“一房一价”，楼层、朝向、户型都会影响价格。即使是打折券的形式，直播优惠到底比市场便宜了多少，不了解项目的用户很难有直观明确的认知。
对于房企来说，即使直播时没有卖不出去房子，也起到了明星代言的效果。带货红人和房企内心都清楚，尽管流量、销量都想要，但在现阶段品牌推广仍大于实际销售。
买房决策期相对较长，中间参与者较多，从看房到最终成交，明星直播到底是什么角色，怎么参与这个产业链，还需要再琢磨琢磨。
