颜值消费时代，带动化妆品行业进入了全新的发展阶段。从直播带货到明星分享种菜，再加上各种互联网平台的加持助力，全新形态的美妆集合店、美妆自营店开始走进购物中心。
其实，“美妆集合店”并不算新鲜事物，绝大多数人第一时间会联想到丝芙兰、屈臣氏、万宁等。这一业态的优势在于：无论是品牌、产品品类，还是价格区间，都有丰富的选择，消费者得以一次性买齐自己所需要的产品，而无需辗转于各个品牌的专柜；能提供便捷高效的一站式美妆试用体验，这是线上渠道无法获得的。
据路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选，美妆成为实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。
美妆集合店加入购物中心
自今年年初开始，美妆集合店开始在天津市场落地开花。1月23日，THE COLORIST调色师天津首店进驻天津市西青区永旺购物中心。随后，THE COLORIST调色师在天津国贸购物中心也开设了门店。而另一美妆集合店品牌WOW COLOUR也在天津万达广场、天津天河城购物中心、天津和平大悦城开设了品牌门店。据赢商网实地探访发现，这些彩妆门店以创新的视觉设计、大胆用色以及涵盖全面的美妆品牌成功吸引了以年轻女性为主的大部分女性消费客群。
综合两家彩妆集合店情况来看，THE COLORIST调色师与WOW COLOUR的商品定位稍有不同。THE COLORIST调色师主打集合多个全球不同地区知名彩妆品牌，合作的品牌包括中国、法国、日本、美国、韩国、英国、泰国、土耳其等，国外内品牌占比约为6.5:3.5；而WOW COLOUR则是国货之光的超强集合，联姻了130+的品牌，“100%卖彩妆，70%是国货”。
一直以来，美妆业态都是购物中心的必争之地。自2019年开始，天津大悦城开始针对一层业态进行调改，引入兰蔻、DIOR、YSL、科颜氏、CHANEL、阿玛尼彩妆等高端美妆品牌，而负一层的欧莱雅、美宝莲、深蓝彩妆等品牌也填补着不同消费能力客群的需求。此外，天津老牌百货伊势丹、海信广场等一层美妆区域也是天津女性消费群的必逛之地。
尽管国际高端美妆品牌仍占据着购物中心的重要位置，但随着互联网电商的助推、国潮的兴起，完美日记、橘朵、花西子等国货不断崛起，国产美妆品牌开始逆袭，国货在市场占有率逐步加大。
与国际品牌不同的是，国货美妆以高颜值、低价格的特点作为第一块“敲门砖”，很多女性消费者在看到外包装的第一眼就已经决定购买，同时在价位上与国际品牌实现错位竞争。另一方面，国货美妆更注重分享体验与口碑测评，在各种分享种草平台上“国货之光、大牌平替”等词语愈发常见，这些特点亦高度满足了年轻一代对于社交谈资、个性人设和悦己消费的幸福感，牢牢占据着年轻市场。
营造场景 线下美妆重体验
从门店到商业模式，实体商业的发展方向一直没变：打造场景成为线下门店的第一条守则，这一点从这些美妆集合店的形态上可窥见一二。
美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋，拼出彩虹渐变墙；口红墙则由16000只口红盒子组成，面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点，许多结伴而来的女孩都会在此拍照、凹造型。
而野兽派旗下的LITTLE B则执迷于艺术策展，门店给人感觉“非主流”，设有专门的展览区，品牌曾联合高端冰淇淋品牌Pree打造快闪推车、与BROWNIE Art Photography协办生活摄影展，以独特艺术调性吸引有品位的消费者前来。
除了以装修美陈打造的场景之外，美妆店也是容易形成沉浸式购物的门店。与传统美妆集合店的热情导购形成鲜明对比的是，新锐美妆集合店更多是倡导开放式、免打扰的自主购物模式。THE COLORIST调色师的服务理念是没有主动服务，只提供顾客需要的帮助，让顾客充分享受独自购物的乐趣。更重要的是，彩妆集合店的产品都可以试用，不同品牌、不同色号、不同质感的产品很容易让消费者沉浸其中，不能自拔。
另一方面，随着黑科技的应用普及，黑科技与美妆店的结合也将会是未来实体门店场景化的发展趋势，据了解，目前MAC、丝芙兰等个别门店开始进行黑科技的相关尝试，虚拟试妆、小程序自助下单、店铺二维码扫码了解对应单品、加购等智能化选购环节，整体升级消费者自主购物的体验，打造全景式沉浸式体验模式。
结语
受到疫情影响，全国商业亟待复苏，美妆集合店已经开始了全国开店扩张计划，这也从侧面反映了资本市场对于这一品类的认可。
随着消费客群年轻化、颜值经济的到来，购物中心对于美妆业态的关注也逐渐加码，从单一的国际品牌到新兴国货美妆，美妆业态是否能够长远的可持续发展下去，还需要品牌商家不断推陈出新、打破常规，持续为消费者带来新鲜感的消费体验。
