7月10日，饿了么对外宣布进行全面升级，95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中，王一博化身“蓝骑士”，骑着摩托去完成各式各样的订单需求。
8月初，饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅，到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌，再到包下整艘游艇和热气球，饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海，顺势打了一波广告。
图源：新浪微博@饿了么宠粉办
聘请明星代言人，拍摄宣传短片，更换slogan，新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人，这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。
但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人，饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。
会员变“吃货”
7月17日，饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。
如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道，可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务；页面下方，原本的“发现”栏目变为“真香”，内容也从以图片为主，变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播；会员系统全面升级，优惠规则产生较大变化。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧，内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性，增加了更多的生活气息。
但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力，反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。
和“不只送餐”的定位相矛盾的是，改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡”。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡”，在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆”，可用于兑换红包等各类权益。
相比之前会员每下一单可获得1个奖励金，所谓的“奖励金1：100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金”。不少老用户反映，稍加计算就会发现，会员权益实际上缩水了。
资深用户小刘（化名）告诉亿欧，之前2个奖励金一般可以换4元红包，5元奖励金可以换6-8元红包，但改版后，200个吃货豆只能换3元红包，500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆，数字放大了100倍，得到的优惠却变少了。
另一位资深用户小天（化名）表示，超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月，可以获得4张5元的优惠券，如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励，实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券，下单得到较少的吃货豆，相比之下其实没必要购买会员。
需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计，无非是想吸引用户在App内停留更多时间，带来更多的转化可能，但却增加了用户获得奖励的成本，引致用户不满。
有用户直言“麻烦、套路、低效”，认为所谓的升级“不够有诚意”，甚至表示要去“投奔美团”。
饿了么艰难“入淘”
完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取，“吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币”。而事实上，饿了么也正变得越来越像淘宝。
饿了么内部人士小明（化名）告诉亿欧，目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子（阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇），和他带领的手淘团队。这就解释了升级后的饿了么App，为何会有很多地方能看到淘宝的影子。
“比如你在淘宝买东西的时候，在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图，现在饿了么也在做这件事，就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图，这样可能会让用户看了之后更有购买欲。”
但小明忍不住吐槽，为了推动商家品牌化，之前团队花了很大力气，才让商家养成用logo做头像的习惯，而如今却要推倒重来。
电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧，频繁换帅导致打法不持续，是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一。
2018年被收购前，饿了么的高管团队以张旭豪等几位联合创始人为核心。2018年4月，阿里巴巴全资收购饿了么后，创始人团队全面淡出，张旭豪也在履行完一年的绑定协议后悄然离开，现任元璟资本合伙人。
这个曾经风雨无阻亲自送外卖的年轻人转身离开，带走了饿了么最后的年轻基因。
“饿了么是职业经理人团队，美团是创始人团队。经理人团队打不过创始人团队是个普遍性现象。”李成东说。
张旭豪在当时的内部信中写道，“我们选择完全融入阿里生态，是为了更好地沿着这条路继续前进”，“未来的趋势将是新零售和餐饮外卖的协同作战，而阿里巴巴在新零售领域有着最强最完善的生态”。
但在陈礼腾看来，阿里在本地生活的布局主要是通过收购合并，整合各个板块的优势力量。这也导致在实际操作上，需要一定的时间进行各个板块之间的磨合。
饿了么艰难融入阿里的这段时间里，美团点评香港上市并启动Food+Platform大战略，以“吃”为核心，抢先开启了覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服务领域的全面布局。
如今的饿了么已经成为在阿里本地生活板块最的重要“棋子”，但已经再也不是美团这个“超级App”的对手。
融合红利有待释放
外卖是一门年轻的生意，饿了么一直自诩“得年轻人者得天下”。
有消费者调查显示，外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%。也就是说，90后是外卖最大的消费群体，占比超过50%。
从用户群体年龄分布上来说，饿了么确实更“年轻”。艾媒咨询的数据显示，24岁及以下用户在饿了么平台占比高达65.27%，美团外卖上则占比52.59%。
但疫情倒逼行业数字化升级，彻底改写了本地生活服务领域的格局。
更多场景正在从线下迁至线上，消费者的用户画像也在发生改变。饿了么数据显示，疫情以来，60后用户人群消费迅速增长，在线上买药、超市、买菜领域均实现成倍增长；80前（40岁+）用户人群数也快速增长，同比增速在所有年龄层中最高。
吃喝玩乐、衣食住行，与生活有关的一切都在拥抱线上。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人何大勇表示：“这些转变很有可能是永久性的，从而引发更大规模的‘涟漪效应’。”
行动迅速的互联网巨头们已经扎堆布局。除了美团、饿了么这两张老面孔，流量新贵抖音、快手也加入战局，就连已经出售了外卖和本地生服务平台业务的百度也想杀个“回马枪”。
而提前完成布局的美团已经一骑绝尘，坐拥4.5亿用户、620万活跃商家、近400万骑手，美团在本地生活领域已经形成了难以撼动的竞争壁垒。Trustdata数据显示，今年一季度，美团外卖平台交易额以67.3%的占比稳居行业第一名，而饿了么的占比仅为26.9%。
阿里也意识到，只依靠饿了么、口碑，已经难以和在本地生活深耕多年的美团抗衡，开始拉来整个生态成员跟美团“打群架”。这将是一场持久战。
2019年6月，当接受采访时被问及“饿了么美团之间的决胜点会在哪里”，饿了么CEO王磊明确表示，“分存量没有意义，阿里要做的是赢增量”。
“从送外卖到送万物”，饿了么试图通过拓展业务边界挖掘增量。王磊表示，饿了么“入淘”，因规模、系统原因，历时时间有点长。在饿了么融入经济体、打通集团内部各种资源基础之后，目前融合红利开始慢慢释放。
但小明表示，从目前的流量上，并没有看到太多所谓生态协同效应。现在饿了么的订单中，只有30%-40%是来自于支付宝的导流。而在这一点上，作为一个中心化平台的美团App优势更加明显，所有本地生活服务的流量都汇集在一起无法分割。
阿里想以多端多出口的形式，形成组合流量的最大化。小明认为，这个策略能不能实现还要看具体的制度安排。“主要是看能不能落实到考核上，就是把给饿了么引流的数量变为一项考核标准。”
“如果能够互相导流，形成一个生态闭环，情况就不一样了。”
结语
成立12年的饿了么已经不再年轻，它承载着阿里下一个20年的“野心”。
深基础、大体量、强生态，是阿里经济体的优势基因，但并不是生态中的所有物种都要复制淘宝的发展路径。其实用户的核心需求可能只是想点个餐、打个卡、扫个码。
饿了么应该适当做减法，把精力放在用户真正关心的优惠和体验上。
就像6支宣传片中展现的：要颜值高的小哥哥来送，有感情地念祝寿贺词，在外卖单上画笑脸，给偷吃夜宵的用户送餐时不按门铃、以击掌为号……
