房企碧桂园为社区配套布局的零售平台“凤凰优选”，在经历去年底的战略调整后，以“碧优选”的新名字，卷土重来。
去年，叫“凤凰优选”的碧桂园社区1000平米大店，最高峰期全国有1300多家。到今年，关到了只剩23家。
市场人士告诉《商业观察家》，碧桂园正以“碧优选”重启扩张，今年年底前会重新开到1000家。
《商业观察家》据此求证碧优选官方，对方表示，目前公司业务处于调整期，还没有确定信息对外发布。
与此相对应的是，在年初，碧优选已在组织架构层面完成新一轮调整。
此前凤凰优选前任总经理陈诚离开，去了中石化易捷后，碧优选总裁是由碧桂园集团副总裁、海南区域总裁、印尼区域总裁叶剑清接任。
到今年2月份，碧桂园集团总部组织构架大调整，涉及到碧优选，碧桂园原内蒙区域总裁史逍遥，成为碧优选新一任总裁。碧优选新一任COO则是有前沃尔玛、人人乐等大型连锁商超履历的高管。
一
凤凰优选
碧桂园，2020年《财富》杂志世界500强排名147，房企世界第一，在国内拥有社区2000多个。其中有几十个碧桂园的“超级楼盘”，单个社区人数超过10万人。
2017年1月，碧桂园投资设立广东顺德凤凰优选商业有限公司。碧桂园一些地产楼盘入口处，开始出现挂着“凤凰优选”门头的社区超市。
通过零售平台，把碧桂园服务下沉到社区，是碧桂园做凤凰优选，及现在改头换面、重启“碧优选”的原由。
凤凰优选最初的定位就是社区超市，专注做社区生活服务。凤凰优选最初设想是每个碧桂园楼盘的入口处都有1家1000平米的店。
除了开在碧桂园自己的楼盘，凤凰优选也在楼盘周边和其他的社区开店，拓店策略也是“区域密集布点”——在一个城市开到100家－500家店。主力店型是1000平米的大店。运营分线上线下。
在商品层面，凤凰优选自营两种类型的商品。
一个是生鲜，做生鲜凤凰优选的做法是走到上游做农业，从源头自建基地。包括与原产地农业龙头企业合作，导入管理标准，监控产地种植、采集生产、仓储运输、展示销售等环节。
一个是自有品牌商品。按照介绍，凤凰优选开发了600多种的自有品牌产品，从粮油米面、蔬果生鲜、酒水饮料、海产干货到日化洗涤、棉纺家居，基本上涵盖了社区生活日常所需。
做生鲜和自有品牌商品，可能是凤凰优选希望做出门店价值的两块核心内容。
生鲜＋600多支SKU的日常用品、食品，通常可以满足一个社区居民80%的日常生活需求。
这两类商品都把控在碧桂园自己手中——生鲜大批量直采田间地头，自有产品大采购工厂、源头，商业逻辑是产销直达，减少中间环节，降低流通成本，最后在消费端做到价格的竞争力，及品质、安全性的可控。
据《商业观察家》了解，“碧优选”现在仍坚持了商品层面自营价值的加固。在经过1年的重新研判和复盘后，“碧优选”试图要做出的差异化优势可能还是在农业全产业链。
碧桂园所理解的农业全产业链的价值可能是两点：一是源头直采、高规格选品，能让顾客对生鲜的满足率更高；二是全链路品控，能让整体价格做到更低、更有竞争力。
二
碧优选
碧桂园想从“卖房子”的地产商，转型成为“卖社区生活服务配套”的服务商。这套底层逻辑没错。在房地产市场进入“白银时代”后，房企转型是必然。
面上看，碧桂园也有做社区零售的基础条件。
一、商铺都是自己的，租金成本是零售经营中可变动成本中非常大的一块，碧桂园自己开超市店租成本能优化。2000多个社区，省去了门店拓展团队，能较快复制出规模，也是成本优化大项。
二、超市门店开在自己楼盘下，社区网罗有庞大的社区消费客群，且离消费者近，能容易沉淀用户画像。
三、作为龙头房企，做零售开店可能是“不缺钱”的，资金实力能确保零售业务在供应链端、在消费者端都能高举高打，快速建立认知。
但碧桂园的“社区零售梦”，在去年折戟了。凤凰优选在开到1300多家店后，高点坠落——全国大幅调整、关店。据市场人士透露，到今年，剩下23家店。
关掉上千家门店，一定是其中出了问题。市场人士告诉《商业观察家》，凤凰优选内部为此经过了一年的重新研判和总结教训。
经历过凤凰优选的大幅调整、关店之后，以“碧优选”重新再战，碧桂园有多大胜算，现在尚不能定论。但可以确定的是，“碧优选”在试图做出变化。新的管理团队也可能为碧优选带来新气象。
市场人士告诉《商业观察家》，运营模式上，碧优选此次是以“自营大店＋加盟小店＋社区拼团＋线上到家”的组合重启。
“大店”是600平米－1000平米左右的生活超市；“小店”是60-200平米左右的生鲜便利店。所有门店都会上到家业务，也会有社区团购。也就是说，区别于原来凤凰优选的单一模式，碧优选在向线上线下、大店＋小店的多模式多业态调整。
三
竞争
从凤凰优选大幅关店，到重启碧优选扩张，碧桂园可能是在寻求模式的转型。
“碧桂园做生活超市和社区生鲜店，都是看五年的。”市场人士认为，“做生鲜，除了供应链、运营团队、钱，还需要市场的掠食性。要快速让别人知道，同时供应链支撑＋运营赋能。”
“1000家店并不激进。碧桂园做社区生鲜今年是第三年了，今年开1000家店是沉淀后的爆发。”
“碧桂园以不怕挑战著称，房企擅以狼性和执行力强立足。碧优选是带着从集团传承到每个子公司的自信基因再战零售市场。”
一些市场人士不看好碧优选的卷土重来。“大店已经过了可以大规模开店的时机。碧优选可能只是在重复一条失败的老路。”
在一些市场人士看来，目前还看不到碧优选的明显变化。“此前凤凰优选也是线上＋线下，大小店都有。凤凰优选此前有社区生鲜店、生活超市、自动贩售机、线上商城。”
接近碧优选的相关人士透露，相对于凤凰优选，碧优选并没有创新模式，甚至连名字也是因为凤凰优选注册不下来，去年在内部已改成“碧优选”。
模型没有跑通，总是能找出一些“通病”。归纳外界对凤凰优选的失败分析，问题在定位、定价、商品结构、门店运营、开店策略、管理等诸方面。
比如已离职员工的分析包括，中高层的管理漏洞，盲目开店，对店铺选址过于敷衍；高层对社区零售缺乏认知，商品定位和选品不接地气，离民生需求太远；门店运营效率低，缺乏专业人才，模型没跑通就大面积复制导致亏损巨大等等。
因此，不管碧优选年内具体新开门店数是多少家，只要碧桂园不想放弃“社区生鲜零售梦”，碧优选想要有更大的市场份额，都需要汲取此前凤凰优选的教训，扬长避短，把社区零售业务做实。
做社区生鲜，做零售，除了资金、团队重要，更需要时间沉淀——“又快又好”，看起来总是艰难有挑战的事。
而对于生鲜零售行业来说，类似碧桂园碧优选、宝能生鲜，据称目前都在以每周开5家店的快速度，掀起新一轮的社区生鲜“圈地战”。房企大鳄的卷土重来，可能意味着市场竞争门槛将被一再抬高。
“未来生鲜的发展是整合资源营销，而非单一点，洗牌是必然的。剩下的一定是线上线下供应链、运营、社区都要硬。”业内人士认为。
卷土再战的碧优选，这次能留到最后吗？
