2020年8月27日，九枝兰合伙人傅强在「格物致知2020第三届CMO增长峰会暨第二届数据智能营销论坛」上分享了用户洞察创造价值的想法和故事。
以下为傅强演讲实录:
Martech，近两年被谈到得越来越多，通俗的说，Martech可以做什么呢？
就是为你的用户做用户画像，基于你的用户画像做分群，然后进行二次营销、个性化推荐和拉新，同时帮你在抖音和快手上获取更多新用户，找到精准人群。
最近CDP（客户数据中台）的概念很火，今天我们就重点聊聊CDP。
下面两个案例和大家分享CDP是能赚钱的，以及CDP真的能给企业带来的价值。
01
CDP抓回头客
你有过这样的经验吗？
在淘宝、京东、携程下单/浏览/搜索后，如果你再刷抖音或者今日头条，甚至上凤凰网时，总有条相关的广告跟着你。
这就是典型的通过CDP抓回头客的案例。
这个技术确实带来很高的ROI，下面我帮大家拆解一下这项技术是如何实现的。
02
精准广告背后的技术故事
No.1发起请求
在天猫选购鱼池过滤器并添加到购物车后，打开今日头条，会发生什么呢？
首先我在天猫的行为被实时地更新到用户画像中并生成了一个标签，随后在头条中就会刷出相关的广告。
每条相关的广告都是在广告库中进行匹配的，以保证头条收益最大为原则。
将哪条广告展现给哪位用户，头条都是在无时不刻的计算着。
这几分钟，手机界面背后发生了什么呢？
5分钟后我刷头条，此时有一次广告曝光的机会，头条拿着这次曝光机会，一边寻问所有广告主谁符合，谁愿意出价，另一边也寻问天猫和京东，通过一系列技术手段，有一个某某某参与竞价了，参与竞价需准备物料和出价。
No.2准备物料
天猫收到这个请求后就进入第二个部分：
这位用户我认识，5分钟前他刚选择了一个过滤器，我准备把他召回来，随即开始在天猫广告库中寻找匹配，这位用户还喜欢钓鱼、滑雪，把该用户以前所有画像都找出来，找到一系列能够引起这位用户点击的广告物料。
No.3预估收益和出价
进入第三部分，评估哪个广告物料最有可能让用户点击，从中选择几个最有可能的广告物料包装一下，同时将出价告知头条，即，这次广告曝光和点击要花多少钱，这一过程是在一百毫秒之内完成的。
No.4参与竞价
头条此时需要参与竞价，比如头条的广告库中可能有汽车之家，我爱我家，土巴兔等客户，再向天猫本次出价，经收益核算后找出最划算的方案，这就是精准广告背后的技术故事。
其中的核心技术包括：Marketing API、实时更新的人群画像、用算法实现广告收益最大化的预估广告收益技术、广告效果监测。
左侧蓝色部分是媒体平台，比如抖音、快手、头条号，这都是线上媒体，当然还有通过小程序完成的线下追踪模式，中间通过MarketingAPI进行对接，以实现营销效果的监测。
黄色部分为后端转化，比如大家耳熟能详的用户APP端监测就属于这个环节，最后通过用户行为进行监测。
最后那部分蓝色为用户画像，要么做拉新，要么做二次激活，深度挖掘用户画像的价值。
中间的DMP，在天猫京东受到很多预估数据，对画像有了认知后，对标签进行三类加工：
第一类诸如姓甚名谁、年龄等，此谓原始标签；
第二类为加工类，传统加工方式就是RFM；
比如：最近近7天打开浏览下单客单价等。
第三类为预测类；
比如预估用户的付费能力，家庭结构等，以此作为用户画像再通过MarketingAPI对接，从而实现全媒体流量的监测。
03
案例：狗粮是怎么「撒」出去的
中国人养狗人数已达上千万，除了散养于农村的狗不食用狗粮外，狗粮的目标用户可能有几百万，因为预算有限，不可能面向全中国好几亿人做曝光，一定是把有限的预算用在这几百万上，同时推算出哪些狗粮用户的忠诚度最高，无需曝光，定期复购。
其次是普通用户。
第三是忠诚度低的用户。
那么我们首先要做的是建DMP，从京东、天猫、自有流量中导出相关数据，同时收集第三方数据，这样人群确定了，之后进行预估，计算广告费花给谁。
狗粮是典型的有消费周期的复购生意，大狗吃得快，小狗吃得慢，所以需要预估复购率，同时预估这家狗一次购买狗粮的花费，即，LTV预估，有多少预算，该给哪些人推送广告。
此外效果一定需要监测，整个过程仍然需要数据资产的沉淀、曝光、点击、互动等形成完整的数据闭环。
04
CDP的3个误区
很多大公司做数据决策时，品牌部、销售部、信息部全部参与决策，人人都在指手划脚，如果这样，CDP就很推进，因为背后的利益大多是冲突的。
另外，很多公司对CDP的期待太高了，这是广告主的通病。
再有就是压根儿没想明白要什么。
面对困境，我认为，首先你要明确，取得业务目标为唯一考核标准。
第二，是功能拼盘，按需选择，通过CDP功能拼盘，当然还可以通过深度定制化的方式达成目标，得到最好的结果。
