编者按
如果2020年有一个关于年度词汇的全民票选，答案可能只有一个。
那就是——“不确定性”。
“不确定性原理”在量子世界中是一个确定性的原则，而在现实世界中，“不确定性”则是一个巨大的灾难。
截至目前，没有人可以预测影响世界的两大“不确定性事件”将在何时、以何种方式结束：一是新冠肺炎疫情，二是紧张的中美关系。
关于疫情的不确定性，在实体经济和数字经济中，均出现了诸多主动或被动的反馈：生活服务业关店潮、实体零售大规模亏损、直播电商“不稳定”的爆发、传统企业数字化加速、供应链企业的资金困境、社交电商的集体承压等。
而关于中美关系紧张进一步带来的国际贸易环境的不确定性，叠加全球疫情的持续不确定性，对跨境电商乃至中国所处的国际贸易环境带来的冲击，将远甚于前者。
9月16日，OECD（世界经济合作与发展组织）发表的最新全球经济展望预测，2020年全球经济将衰退4.5%。而在全球主经济体中，美国经济今年预计收缩3.8%，欧元区衰退高达7.9%。
在OECD的预测中，中国将是G20经济体中今年唯一维持正增长的国家，预计今年GDP增幅为1.8%。
中国国家商务部9月17日发布消息称，在1-8月社会消费品零售总额同比下降8.6%之后，8月份该指标同比增长0.5%，增幅较上月回升1.6个百分点。
在现代经济尤其是全球化之后，这几乎是全人类面临一个最大的不确定性时刻。
而现在，我们不得不关心的是：
在亿邦的朋友们所处最敏感的大零售、跨境电商等宏观环境中，不确定性到底是如何构成的？
当经济宏观环境的确定性几乎不可预测之后，微观环境是否可以预测？
在为数不多的增长性行业和企业中，是否可以提炼出一些确定性的元素，诸如方向、路线、工具以及方法论？
近期，亿邦将从“未来零售”着眼，推出一系列关于寻求确定性的重磅报道，涉及多行业、多企业、多问题。
本文是该系列报道的第一篇，亿邦将焦点集中于身处不确定环境中的中小品牌。
近些年，随着新零售、短视频、直播电商等风口与趋势的出现，很多刚冒尖的中小品牌本打算在今年“借东风”茁壮成长，而疫情引发的不确定性，让新物种遭遇了一场“倒春寒”。
与大品牌相比，中小品牌面临的挑战更严峻。不确定性带给它们的，可能是疫情下的挣扎，行业乱象制造的崩塌，或者只是为了在黑天鹅到来的时候能够活下去。
黑天鹅奇袭：挣扎、涅槃和新生
“两万员工待业，公司现金流抗不过三个月”，虽然被认为“卖惨”，但疫情期间西贝莜面村董事长贾国龙的一句话，的确撕开了企业面对黑天鹅事件带来的不确定性时，极为窘迫的一面。
蜀大侠火锅在成都的核心商业区有12家门店，疫情期间被全部要求暂停营业。“12家直营店全部暂停营业，每个月的损失在上千万。”蜀大侠集团零售及食品公司总经理曾裕堂表示。
最大上市餐饮企业海底捞的上半年财报显示其已亏损9.64亿。国家统计局公布的数据显示，2020年1-6月全国餐饮收入同比下降32.8%。
服装行业同样引发了大面积闭店。据此前亿邦不完全统计，截至今年2月11日，已公开宣布暂时关店的快时尚服饰企业超20家，其中不乏真维斯、太平鸟、七匹狼等国内品牌，以及李维斯、H&M、优衣库等国际品牌。
李雪（化名）是爱库存上的一位特卖商家，受疫情影响，公司今年的库存率已经是去年同期的三倍。“竞争太激烈了，因为来买衣服的人更少了。”
资金链是最先吃紧的。对企业而言，资金链的断裂意味着断血，由此引发的伤害是灾难性的。
继贾国龙之后，乐凯撒披萨创始人陈宁也喊出3个月是餐饮品牌的大限，彼时乐凯撒已经在全国拥有140多家直营连锁店；亏了5个亿的老乡鸡创始人束从轩则发布了一条视频，即便卖车卖房，也要让员工有饭吃有班上。“诉苦”之后，西贝得到了浦发银行4.3亿元授信，老乡鸡也获得中信银行1亿元的授信。
但中小企业显然没这样好运，更多企业早已命悬一线。在调研了309家典型餐企后，中国饭店协会得出的结论是：27%的餐企表示“已经撑不下去”，能支撑3个月以上的餐企仅有9%。
更多的企业没能熬过这个冬天。天眼查数据显示，今年以来吊销、注销的餐饮相关企业数量约为29.7万。
谈及资金紧缺的经历时，跨境电商一号洋仓的董事长林华直言“此生难忘”。
三八节大促前最后一周，林华看见后台的订单不断涌进，最后的金额已经到了500万，与此同时，他的心情也从当初的惊喜变成了担忧。林华的担忧在于，此前受疫情影响，很多企业延迟复工，对林华而言也意味着年前应收的企业货款一拖再拖，收款时间变得遥遥无期。
“我们不像大企业有充足的现金流，中小企业一旦收不回来现金，就没办法进货。”500万的货品，也意味着他必须及时凑足500万的现金，否则平台的处罚又是天价的。他给亿邦算了一笔账，价值500万的商品，自己的毛利是10%，不能及时发货就得按照毛利的3倍赔付平台。换句话说，凑不到500万，他估计得赔平台150万。幸运的是，资金的问题最终被解决了。
为了缓解现金流，为了活下去，无数企业纷纷被迫转型线上。
原先的线下餐饮转移到了线上。比如，海底捞送起了外卖。蜀大侠为了自救，在简单地改造了出餐流程、餐具后，同样也开始送起了外卖。曾裕堂告诉亿邦，凭借着送外卖，门店的损失至少减少了50%。与此同时，“撑不过三个月”的西贝依靠外卖小程序挺过了危险期；乐凯撒发力线上外卖，单月订单量增长80%；靠卖半成品以及生鲜的海底捞，也找到了新的求生路径。
但对互联网的“原住品牌”而言，当崛起于线下的传统品牌搬到线上，可能带来的直接后果便是”生存空间被进一步挤压”。
李雪（化名）第一次感受到这种挤压，是在6月份。当时她的老板刚参加完企业游学，对着坐在面前的李雪等人发出一声感叹：“没想到今年有这么多知名的线下服装关了门店，转到了线上。”
有五年从业经历的李雪深知服装行业有两条泾渭分明的路径：知名的服装品牌，会凭借高毛利搭建线下门店，完成品牌渗透；而中小品牌公司，则借助线上这条路做特卖。此前，头部品牌和中小品牌彼此心照不宣地依照这条路径发展，但因为疫情，头部品牌迁徙到线上，这种平衡已经悄然被打破。
苏宁金融研究院高级研究员付一夫此前接受媒体采访时表示，疫情使得注重线下门店的服装品牌库存压力尤为巨大，很多国际品牌如NIKE、ZARA等在库存与经营压力下，纷纷短时或长期关闭了线下门店，同时加快了转型线上的进度。
“以前我们在爱库存一年的销量还有2亿，会得到政策扶持，但现在大品牌也进来了，平台对我们的重视程度肯定会下降，况且今年的库存压力本来就很大。”李雪说。
一组必须强调的数据是，今年前5个月，中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元，同比下降23.5%，服装配饰类商品网上零售额同比下降6.8%。13家品牌服饰A股上市公司披露的上半年业绩中，净利润持续减少和亏损的高达11家。
资金流短缺、业务锐减、被迫转型，但事实很快证明，对中小品牌来说，疫情只是不确定性的开始。
直播电商：新机会与新陷阱
潜藏在直播电商里的新陷阱，是很多中小品牌今年要过的第二关。
通常来说，对一家品牌商而言，撞上直播电商意味着爆发式增长。业内曾经有个极为形象的比较：在2020年中国电子商务大会上，有业内人士就说，北京知名商场SKP2019年的销售额为153亿，王府井集团2018年的销售额为267亿，但薇娅一个主播就卖了350亿。
艾媒咨询的数据也显示，2019年国内直播电商市场规模为4338亿，但是一年后这个数字就变成了9610亿，翻了一番。
于是，直播电商被几乎所有商家视作自救的重要手段。从薇娅到村播，从李佳琦到明星，从头部品牌到中小商户，“全民皆主播”、”万物皆可播“撕开了一个巨大的流量入口。
一个极为尴尬的情况在此刻显露出来，直播带货的门槛被越拉越低：主播的素质、供应链的选品，开始出现断层。红杉中国投资合伙人苏凯曾经告诉亿邦，直播带货的市场从去年的4000多亿增长到如今的近万亿蓝海，导致很多产品没办法被精挑细选，有大量的长尾商品、初创品牌、新品进入直播间，结果就是产品的销量异常惨淡。
必须提及的例子来源于知名财经作家吴晓波，今年6月29日，吴晓波开了一场名为 “新国货首发”的直播秀，结果却换来“90万人观看，成交不到10单”的窘状。商家的反应最为激烈，有商户反应：“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐，成交额连5万不到。”吴晓波事后也坦承，因为自己的原因，导致选品单价过高，最终销量过低。
比吴晓波更早踏入直播圈的李湘，曾经为价值4188元的貂皮大衣带货，坑位费报价80万，结果却是零销量；有商户和小沈阳直播卖酒，当晚成交20多单，结果第二天后台显示退货16单。
事实却是，即便是薇娅、李佳琦这样的头部主播，为了刺激消费者的购买欲望，也会小心翼翼地将选品客单均价维持在百元之内。
钟薛高联合创始人周兵对此持相同意见，“所有的消费者对于产品更趋向于性价比的角度，简单来说就是折扣越高，产生消费的行为比例也会越高。所以你才会发现，直播电商的退货率如此高。”据悉，在淘宝直播中，退货率最高的就是服装，比例甚至高达70%。
“全民皆主播”、“万物皆可播”或许一开始就是个伪命题。
当然，直播大火离不开其在电商流量愈发高涨的大背景下，开辟了新的流量洼地。正因如此，中小企业在进入赛道之前，对行业就抱有了过高的ROI（投资回报率）期待。
近期，一份《带货主播黑名单》开始在商家群流传。据悉，这份《黑名单》由商家登记，而考核主播的核心指标便是ROI。比如，有商家控诉自己被某明星坑了，坑位费50W，结果只卖了7万元，ROI不足0.2。如今涉及主播数量超过200人，其中不乏知名头部主播和明星。
过高的ROI期待引发了商户的失望。对此，网红张沫凡告诉亿邦：“直播水特别深，能够带货的人没有几个。很多品牌商算一笔账，发现自己品牌没有赚钱，开始思考为什么还要做直播？也许是把直播当做一种品宣，也许把直播当做清库存。”在她看来，直播更像是一场营销。
或许很多中小品牌从一开始就没想清楚。在流量本位的思想下，它们将流量与销售额直接划上了等号。
大火的直播带货，同样为假货的肆虐提供了沃土。
韩妆品牌VT中国区负责人李明生（化名）万万没想到，直播间摧毁了自己的产品形象和价格体系。
“大概是在6、7月份，我们开始接到消费者投诉，声称用了我们的面膜后出现了皮肤过敏的现象。”李明生说。随后一个月内，投诉在VT的官网、天猫旗舰店全面爆发。“一个月内官网有3例投诉、天猫至少有5、6例。”李明生最终发现，对方卖的VT产品不是假货，而是仿冒品。“就是产品外观非常像，但换了个品牌名字”。与此同时，他还发现某平台上，一位粉丝数为2000万的主播在售卖VT的仿冒货。
“我们原装的价格是99元一盒，即便做专场特卖也是89元一盒，但主播售卖的价格直接是99元6到10盒。”李明生告诉亿邦。
不仅仅是VT，头部品牌花西子也难逃厄运。今年6月，彩妆品牌花西子已经在各电商平台投诉假货信息近2000条，起诉案件300多起。
中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告显示，监测期内（6月1日至6月20日），直播带货负面信息超过11万条，约占“吐槽类”消费维权信息总量的9%，而消费者对直播带货的“主要槽点”之一就是，产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。
根源在于，直播带货模式下产品质量难以监管。“产品好坏取决于供货商，一般大网红会对产品质量很重视，但小网红、小主播往往只关心佣金和提成问题。”一位商家告诉亿邦。他还表示，和淘宝、京东等成熟的平台相比，抖音、快手这类内容平台适用什么法律没有准确的界定，广告法还是电商法，适用法律并不清晰。
据中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低，让假货继续蔓延。
信心是易耗品，对大部分中小品牌商而言，如何维护产品口碑、如何打击仿冒品和假货，才是眼下最大的不确定性。
最后一片雪花：平台二选一
电商平台的二选一，成为疫情以外压垮很多中小品牌的最后一片雪花。
这场始于3Q大战的恶性排他手段，经过数十年的发展，早已从科技圈改头换面到电商圈，并且演变成某些行业人士眼中“正常的商业手段”。以至于一年前“二选一”最激烈的时刻，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅直言，二选一“是最朴素的商业规则”。
李雪无论如何也想不到，自己会成为二选一的牺牲品。
5月份的一个晚上，李雪刚在爱库存上架一场特卖活动。几分钟之内，老板就接到了唯品会发来的消息。大概的意思是，活动结束后产品必须立即下架，口气不容置喙。
做服装特卖必须提前备好货放在仓库，一般来说至少是3个月的货。以李雪在爱库存2亿的年销售额计算，3个月的产品下架意味着至少5000万的货被压仓，这相当于公司上百号人大半年的工资。
产品下架之后，老板做了1000万的贷款，并且压缩了休息时间。“以前在群里最早7、8点能看到他的消息，但最近常常早上5点钟就能看到他的消息。”李雪说。
“友商不顾商家利益，强势要求对方二选一，实在难以理解。”爱库存副总裁巨颖接受亿邦采访时表示。
电商二选一成为常态是在2015年。当年8月份，天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议。换句话说，这些品牌只能在天猫独家销售——此前只发生在大促的“二选一”正式常态化。
值得强调的事实是，就在当年的双11前夕，京东向商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。而阿里对此的回应是，“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
最为大众熟知的“二选一”大战发生在2017年的618大促。
据媒体当时的报道，618大促的第6天，几十个商家的电话打到了京东时尚事业部服装部采销经理那里，要求将自家品牌从会场撤出。一个在行业广为流传的说法是，服饰一直是京东的弱项。在此之前，多位商家均接到天猫给出的“战略合作协议”：天猫将对商家资源倾斜，但如果商家想在其他平台做活动，需要获取与天猫的书面补充协议才能进行，否则天猫有权选择更注重天猫品牌资源的其他商家合作。一位来自天猫的人士也告诉媒体，当年的任务就是打击京东，其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。
媒体还报道，自此一役后，京东服饰再难有起色。
到了2019年，二选一战争中又多出了一个大玩家——拼多多。当年10月，包括三只松鼠、韩后在内的品牌，先后指责拼多多未经授权在平台售卖自家产品。对此，拼多多回应：“表示理解，说明商户此刻遭遇友商二选一的压力巨大。”
二选一逐渐成为平台博弈的通用手段，无数中小商家的生死早已被罔顾。
2019年618期间，反对被二选一的格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，店铺连正常的搜索也被屏蔽，用户搜索格兰仕的关键词，会被平台导向其他品牌的店铺。
拼多多联合创始人孙沁曾在2019年透露，当年10月之后，“二选一”事件愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受波及，受影响的中小型品牌数以万计。
对多数品牌而言，电商早已演变成最重要的销售渠道之一，如果不遵从平台“二选一”的规则，意味着多年经营的粉丝、信誉、流量，皆有可能在一夜之间付诸东流。
结语
商业史上，能够跨越一次周期的企业，可以做大；能跨越两次周期的，可以成为伟大的公司；但能跨越三次周期的企业，寥寥无几。而新冠疫情、直播电商以及平台二选一的叠加，不仅让大品牌头疼，也彻底放大了国内中小企业生存的不确定性。
在面对不确定性的时候，企业应该想清楚，哪些是不变的，哪些是短期变化，哪些是长期变化，以及这种变化会持续多久。看清楚形势，才更有可能穿越周期。
剧变之后，下一个新趋势可能会慢慢浮现。借用奇绩创坛创始人陆奇的观点，“企业应该更系统性地把握自己，一方面不因突变造成颠簸，同时去理解那些非周期性的结构性的影响，从而抓住属于你的真正机会”。
