【亿邦动力讯】天猫旗舰店双11成交额3000万，这对于一个刚刚入驻天猫不到两年，第一次正式参与双11的新品牌来说有些挑战，优时颜（UNISKIN）做到了。这是优时颜第一次“全副武装”参与双11，也是第一次尝试通过店铺直播参与双11。不过据优时颜创始人杜乐透露，在10月21日预售首日，优时颜就售出了平衡洁面70000支，微笑眼霜套装10000套。
第一次参与双11就赶上“两次爆发”
优时颜品牌成立于2016年，在2018年底开设了天猫旗舰店。不过在2019年双11时，由于团队和各方面资源有限，品牌的参与度并不高。而经过一年多的电商运营探索，优时颜在今年的双11前做足了准备。
“内部来讲，我们双11的准备和启动比较早，人员、产品、策略都更成熟。”杜乐回忆，优时颜在7月就开始制定起了双11的产品策略，并在临近双11时提前开始了加购蓄水。而从外部来看，消费者对国货的认知越来越强，平台对新锐品牌的扶持力度不断加大，也让优时颜更有了信心。
第一次正式参与双11就赶上了“两次爆发”的变化，优时颜对两个阶段设定了不同的细致打法：
（1）第一次爆发：借助站内推广、私域运营面向老客进行营销推广。产品策略更多针对经典款、主推款、口碑款去做针对不同需求和人群的囤货套组。
（2）第二次爆发：在满足老客需求的基础上，吸引新客。产品方面推出客单价相对较低、迎合场景的产品新套组和小周边。 在宣发和私域层面着重强调第一阶段和第二阶段产品的差异，在活动设置上推出不同的玩法。
整体节奏上，优时颜的策略是“压力前置”。“我们原本计划在第一次爆发完成一半左右的指标，实际操作中完成了超过2/3。”杜乐解释了压力前置的两方面原因：第一，新锐商家市场投放预算有限，从货品结构上也不容易在不同的阶段做差异化设置，与其在最后阶段和更大的品牌去竞争，不如先发制人；第二，从团队心里来讲，前半段把绝大多数指标完成，后期心态会轻松一些。
“双11像一个考试，我个人更看重的是在双11有多少老客会购买，因为这说明了品牌在跟这些顾客产生链接，如果双11这样的时间点老客都不愿意购买，几乎说明这部分用户资产是流失的。”杜乐如是说。
双11验证店播能力：销售占比超10%
作为一个正在成长的品牌，优时颜在大促中的增量来源相对均衡，如老客复购、新客尝鲜、站外流量、达人主播等。但双11期间，其最主要触达用户的销售方式是店铺直播。
2019年年底，优时颜就开始筹备直播业务，并在2020年上半年开启了天猫旗舰店的店铺自播。从布局店播开始，优时颜就没有考虑过借助服务商，而是搭建了自有团队，这源于优时颜对店播的定位：更深层次的、能够更增加体验感的客服。
经过重新装修直播间、重新培训主播等一系列优化，优时颜双11店铺直播的销售额已经占到了店铺总交易额的10%以上。“直播可以更直接的展示产品，展示主播，展示直播间，这些其实都在体现一个品牌的差异化。”杜乐补充道。
事实上，店铺直播已经成了优时颜的常规打法。支撑优时颜日常直播的团队其实仅有4人（一个总策划、两个主播和一个主播助理），但却一直保持着高速运转，一周有5~6天几乎都在全天直播。
“新品牌考虑是否布局一个业务，不是什么好就做什么，而是要考虑是不是最佳选择。直播对于我们就是。”杜乐解释道，“对于定位于中高端的新品牌，需要更多的触点去向大家展示品牌形象和价值点，直播是必要动作。”在他看来，这和早期品牌在线下开店去展示品牌调性，道理是相似的。
杜乐表示，电商直播正在从红人直播转向店铺自有直播。对品牌来说，流量集中到自己身上无疑是一件好事，但这也要求品牌的运营方式更独特更具差异化。未来，优时颜在直播上的资源投入会不断加大，如重金打造直播间，邀请皮肤专家、总裁参与直播，甚至考虑上线皮肤测试等情景化直播专区，探索和创新店铺自播的模式。
线下布局不求覆盖 专业护肤品牌路线不一样
在创立优时颜之前，杜乐有着令人羡慕的履历：从加州大学洛杉矶分校（UCLA）分子细胞生物专业毕业，在纽约取得博士学位，在Harbor-UCLA Medical Center担任执业医师。在当医生的过程中，他看到了把科学技术应用在护肤品中的机会，于是便成了如今的“基因护肤倡导者”。
“做医生和做品牌是相通的。”杜乐告诉亿邦动力，专业知识和医术固然是做医生的基础，但其实最重要的是沟通，是能跟病人产生同理心。“这其实跟创业、做品牌都是相通的，要和员工、和用户建立很好的沟通，和他们产生同理心。”
在这样的思路下，杜乐创立了有优时颜。团队设置了专门的科学研发部，负责皮肤检测产品、新产品的研发，结合科学研究创造产品。在他的规划中，优时颜会是一个适合于中国人肤质的抗初老科学护肤品牌。
和部分同类品牌从内容切入市场不同，优时颜直接选择了在天猫中成长。“一方面我们更愿意选择一个用户基数最大的平台，一方面天猫具备很多可以帮到新品牌的辅助功能。”杜乐表示，品牌在抖音和小红书中也有布局，不过更多还是从引流和内容教育的角度出发。
线下渠道方面，优时颜没有开设专属门店，而是入驻了一些美妆集合店。“我们在线下的布局不是以覆盖为主导，而是希望做有代表性，给用户提供独特价值的布局。”据悉，优时颜在正在筹备开设美容皮肤科诊所，一方面满足用户在线上解决不了的皮肤问题需求，一方面也可以增加品牌自身在皮肤医学方面的研究，进一步指导产品的优化方向，持续形成正循环。按照计划，优时颜的第一家皮肤科诊所年末就会在上海面世。
“我们从最开始的皮肤检测服务中，积累了很多的中国人的皮肤数据，这些数据很多转化成了科研成果，并且我们也把科研成果转化成了产品。”杜乐表示，优时颜的产品开发基础，是保证每个产品的质量。“做护肤，复购是很重要的，一旦有一款产品没有达到用户的预期，会给品牌价值带来很大影响，所以我们出品会比较谨慎，但会在明年提升出品的速度。”
在杜乐看来，美妆行业可能永远都会处于相对分裂，群雄割据的格局，因为在每个阶段都有不同机会点。“现阶段，要看品牌能否在品牌内容方面做出差异点，进而打动用户，这也是做品牌非常重要的内功。跟用户建立沟通，同时根据用户的反馈用最快的速度做出质量最高的产品。”
