在近期“就地过年”成为今年农历新年里老百姓们讨论的热点话题。围绕着“就地过年”产生的消费影响，也正在发生。
在阿里的《春节营销场景洞察》里显示，相较于过去几年过年的国内旅游，在今年“就地过年”的倡议下，本地出行成为了新年期间的最佳选择，同时在今年也将会有更多的90后投入到春节消费中，年轻人的加入使春节消费更加多元。承载着衣食逛娱功能的购物中心在这个新年里则显得尤其重要。
财神在中国道教中是主管世间财源的神明。在中国的农历新年里，财神的IP形象贯穿在整个假期，从除夕夜吃饺子寓意发财进宝，再到从初一延续到初五的迎财神，迎财送福的美好寓意被大众所喜爱。
在陕西的楼观台财神文化区，在每年的正月初五，全国专门来祭拜财神的游客络绎不绝。可见，传统习俗在当下依然具有极强的影响力，其千年来对国内大众带来的根深蒂固的美好祝福，也在持续的影响到现在的消费习惯。购物中心如何与传统民俗联动，发挥特定节假日的影响力？这既是本文想要分享的龙湖西安香醍天街（以下简称香醍天街）带来的案例启发。
1月30日，龙湖西安香醍天街新春美陈“潮级中国年”正式开展。本次潮级中国年，是香醍天街联名华夏第一正财神赵公明财神文化区共同打造的新春主题活动，开创了购物中心与财神文化区的创意联名，当然在香醍天街也是全国首展。
开展的当天还举行了一场特别的“迎财神”仪式。仪式上，由赵公明财神文化区的工作团队现场演绎了盛大的“迎财神祈福祭典”，之所以说盛大，是因为整个环节从着装、表演以及仪式礼节上，实景还原了古代祭祀的盛况，也将财神文化区的精神内核首次在购物中心内进行了演出。相较于以往的在商业里更容易看到的财神装扮的互动表演，这个仪式显然更具传统，也是传统文化的一种传承。请财神仪式后，工作人员还现场邀请顾客一同参与祈福，赢得一个新年好彩头。
本次联名华夏第一正财神赵公明财神文化区所打造的新春美陈，处处融入了财神文化的细节。中庭的美陈场景分为四大部分分别是：抱富活字墙、财运滚滚来、生金流水线和财神万花筒，单是从命名上就能感受到新年的气氛。
抱富活字墙：一整面的“旺、乐、富、豪、牛”等吉祥寓意的字组成的“抱富”墙，简单直白的充满新年寓意。同时在设计中也融入了中华四大发明“活字印刷”的活字概念。
财运滚滚来：十二生肖概念组成的十二个转运筒，同时另一侧还有“活字印刷”里的印刷术呈现的财神纹饰。
生金流水线：有趣的采用了流水线的概念设计，从空中俯瞰，元宝、钞票、金条等象征性的道具悉数呈现。
财神万花筒：位于美陈的正中央的财神万花筒是整个美陈的点睛之笔，主IP财神也位于此，围绕着灯饰装置在两旁将财神的聚宝盆、大元宝、宝珠、珊瑚等画面上的宝物进行直观的3D展示。
在“潮级中国年”主美陈展现场，顾客还可以通过珑珠积分兑换体验项目。20个珑珠积分即可亲自制作出一幅属于自己的招财年画。
在中庭的玻璃上以及室内的直梯间，也有相关的新春纹饰延展。例如福禄寿喜财的窗花图样和十二生肖相关的创意图样。通过对财神文化的延展，让场内的氛围极具新春的喜庆感。
同时，在销售上也充分结合SP活动进行了财神文化周边的满额赠，消费不同等级即可兑换12生肖发财利是套装、神来转运灯、2021抱富礼盒等文创产品。除此之外，在农历初五当天，全场消费最高者还能将开过光的财神金像迎回家。
以上即是本次香醍天街新春美陈“潮级中国年”的相关内容分享，由此我们可以我们总结出三大关键点：
1、与财神文化区的强强联动。
新春档也是各大购物中心争客流的重要节日，因此大部分商业项目会倾斜预算投入在新春美陈的打造上。但大部分的新春美陈无疑是红色的主色调、吉祥纹饰的花纹和吉祥话，往往另消费者很难去区分出不同和抓住心理认同。想必在今年全国的新春IP里，福禄寿喜财等元素一定不少见，但与财神文化区的联名则让香醍天街的美陈展更有一丝“官方盖章”的权威性，也让很多不方便去财神文化区景点的周边居民在家门口即可满足祈福的需求，财神这个IP也迎合了当下一部分年轻人一夜暴富的心理。
2、传统IP的新潮演绎。
财神是农历新年礼非常重要的文化IP，作为道教和民间共同信仰的传说神话人物，过年期间在家庭的布置里也都会突出相关的文化元素，财神所司之职中，除了“买卖求财”之外，还有“除瘟剪疟，保病禳灾”等，是中国民间最受人们欢迎的保护神之一。可以说，财神在传统新年里，就是C位担当。借助财神的形象，香醍天街在这个新年里一下拉近了和消费者的距离。
同时，为了适应项目的定位和当下消费审美，香醍天街还对传统财神形象进行提升，在色彩和表现方式上添加现代元素，使其更具现代感。并从招财进宝的财神IP之外，还延展出祈福安康、诸事如意的美好祝福。
以IP的营销理论来看，IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。同时，IP包容的是一种普世价值，它具有很强的穿透力、延展力，可以形成“泛娱乐化生态”，从这个角度看，农历新年里的财神是消费者认可最好的“中国符号”之一，香醍天街选择财神进行IP营销，切中市场要害。
在本次财神主题IP的美陈下，我们看到香醍天街在“大俗”与“大雅”之间的调和，不仅让农历新年的新春氛围在商场内得到很好的释放，同时也通过创意的视觉设计，让更多年轻人参与到传统文化的传播中。也让香醍天街在这个新春美陈大战里突出重围，具有极高的辨识度。
在今年，我们看到很多奢侈品牌选择了用生肖“牛”元素进行延展，然而单一的动物元素使用很难与消费者产生情感互动。然而，本次香醍天街与财神文化区的联名，则更容易让大众消费者产生对中华文化的共鸣，从而带动对项目的认可，实现了在新春档里的创意突围。
3、全流程的祈福文化渗透。
作为2020年底的新开商业项目，香醍天街依然需要进行持续不断的推广，扩大项目知名度和地域影响力。联名则是事半功倍最好方式，通过与财神文化区的联动，一方面通过景区的知名度进一步增加项目的传播，另一方面也借助新年、民俗这样具有大众熟知的“财神”IP，能够让更多消费者参与其中。
从祈福大典到美陈打卡，再到互动体验和满额赠礼，我们能感受到香醍天街在消费参与的各个环节投入的用心，由此带给参与者的全流程沉浸式的传统文化新潮体验让人意犹未尽。
从2020年12月的满铺招商盛大开业，再到当下的与华夏第一财神赵公明财神文化区进行的新陈美陈合作，龙湖西安香醍天街通过实力越来越向我们证明了“天街”到来的意义。这个新年不妨来香醍天街的“潮级中国年”看看当下的年轻人都是如何参与传统文化的，说不定还能蹭到来自官方的福气和财运。
