品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。《品类研究》系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，消失的网红品类。
跨界集合店、DIY手工坊、自助画室、家居生活集合店……这些曾引潮男潮女疯狂打卡的网红品类，大多只剩下一首“凉凉”之歌。
据赢商云智库观察，2020年，全国21个重点城市标杆项目各业态关店近78000家，开店61000余家，整体开关店比0.78。其中：
这些在微信、微博、小红书等社交媒体红极一时的品类，曾是购物中心招商的香饽饽，缘何被冷落？转型方向在哪？
样本选取范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心，下同；
开关店比=新开店数量/新关店数量
一、自助画室：门店数量锐减，前景黯淡
2020年，自助画室整体开关店比0.22，远低于其所属的文创业态（0.72），剧烈收缩。
它们于2015年前后进军购物中心，以“零基础自助绘画”为卖点、兼具零售及餐饮功能，既降低了艺术的体验门槛，又满足了消费者（尤其是年轻白领）对慢生活的需求，故而迅速走红。
2017-2018年，Painting Tower、同或绘馆、美深绘馆、iYooPaintBar等一批连锁型画室品牌涌现、风靡。其中，Painting Tower月营业额60-70万元，门店数量达到了8家，计划开至美国洛杉矶；同或绘馆单店月利润5-6万元，复购率达30%-40%，发展向好。
风头不过三年，2019年起，这些以引流为己任的“网红”品牌开始走向下坡路，加上疫情的冲击，目前大多仅有零星门店维持营业。
曾经“小而美”的自助画室，怎么就不香了？
■ 客群基础薄弱，本质上仍是美术培训：零基础学员主要为偶然性消费，新鲜感过后，难保持黏性；而对于具备一定基础的学员，进阶的美术培训有更成熟、专业的机构供选择，自助画室不具备竞争优势。
■ 客单价过高，场景可替代性强：画室单次体验价格在300元左右、耗时3-4小时，低频+低性价比，与大众化客群定位不相匹配。在大众休闲消费升级、选择性多样的当下，对艺术感兴趣的消费者纷纷转向博物馆、美术馆、艺术展览等场景。
■ 承租能力低，购物中心长期“反哺”难：起初，自助画室由于聚客效应获得购物中心扶持，但随着品类新鲜度下降、客流拉动作用变弱，继续提供租金优惠显得“吃力不讨好”，低效品类遭出清。
往后看，购物中心或只是自助画室品牌的形象展示场所和体验空间，品牌们真正的业务场景，是通过搭建线下社群空间，将对艺术、绘画感兴趣的人聚集在一起，以艺术展览、团建活动及场地租赁、艺术游学、零售周边产品等多元途径获得盈利空间。
二、DIY手工坊：收缩明显，“冰火两重天”
2020年，DIY手工坊整体开关店比0.51，超过70%品牌开店停滞。就具体品牌发展而言，则呈现出“冰火两重天”的强烈反差之感。
DIY手工坊发展由来已久，具有年龄跨度大、受众广泛、价格适中等特点，包括烘焙DIY、饰品DIY、木作DIY、陶艺DIY等多种细分类别，2016年前创立的品牌占比超过70%。
◎图片来源：十八字金公众号
2015-2017年，购物中心同质化竞争加剧，体验式业态成为购物中心差异化新宠。DIY手工坊黄金期至，上海静安大悦城甚至专门设立了一条“手作人街”，引入了17个DIY店铺。
彼时，全爱工匠、作物ZOOWOO、十八字金、哈里小屋、曼思欢乐厨房等连锁品牌被购物中心追捧，其中不乏太古里、K11、大悦城等明星产品线项目。全爱工匠更是获得了千万级融资，风头无两。
但好景不长，到了2019年，DIY手工坊在购物中心占比不断下滑，洗牌加剧。作物ZOOWOO关闭多家门店，全爱工匠、THM手工大师、曼思欢乐厨房、川上埏埴、拾艺学堂销声匿迹。
典型落寞者全爱工匠，“拖欠员工工资”、“质量差、非手工定制”等负面信息缠身。究其原因，有盲目扩张、开放招募城市合伙人，带来的服务及产品质量参差不齐、品牌声誉受损、经营管理短板凸显等问题；亦有疫情冲击，造成的资金链断裂困境。
站在全爱工匠对面的，是逆势上扬的得意者，如十八字金、ABC Cooking Studio等。虽2020年有疫情打击，但它们都实现了逆势扩张。
◎十八字金-上海静安大悦城摩坊166店 图片来源：十八字金公众号
十八字金2019、2020年有多家门店关闭，但新开店也不少，现存门店数约20家，同时店铺面积由小变大。拓店同时，其引进了具有知名美术院校相关专业背景的高端人才，以专业性hold住挑剔的消费者，好评如潮；且注重微信私域流量运营，不时推出优惠活动，寻求消费增量。
以上，不难看出：“冰火两重天”的局面背后，除了与品类自身的发展周期、购物中心招商偏好转移、承租力弱等密切相关外，品牌自身的经营能力是主因。
三、跨界集合店：停滞不前，成少败多
2020年，跨界集合店整体开关店比0.33，品类收缩大势之下，成者少，败者多。
跨界集合店同样于2015年前后兴起，叠加零售、餐饮、娱乐、艺术等多元场景服务空间，来提升消费体验，增强顾客黏度。
不同品牌有不同形式的“跨界混搭”，因“不重样”且新奇而备受购物中心青睐。如：
■ WHOUS：售卖不同设计师品牌的女装、书籍、咖啡、手工艺品等；
■ 不厌：囊括设计师产品、手作体验、咖啡简餐、阅读空间、展览活动、文创商品等。
◎不厌-无锡海岸城店 图片来源：不厌公众号
尽管大多数品牌仍未挺过生存阶段，但仍有看好前景的创业者前赴后继。2017-2019年，不少新创家居集合店品牌迅速爆红，门店增量整体上行。如：
■ 三克映画：融入电影、餐厅、酒吧等元素，提供舒适、私密的用餐及观影空间；
■ 超急番：面向泛二次元客群，包括主题餐饮、ACGN 线下活动、衍生品售卖等；
■ 小红书之家RED home：家居+美妆+服饰+水吧等，单店月销售额能达到50-60万元……
◎超急番门店图（已关） 图片来源：赢商网
而当时间向前走到2020年，疫情黑天鹅将跨界集合店的“硬伤”暴露无遗：
■ 主营业务不聚焦、辨识度低，消费者黏性弱：相比专营店来说，跨界集合店的专业性常被质疑，给消费者一种面面俱到、多而不精的感觉。业态经营界限模糊，致使大多数消费者对其缺乏认知与消费习惯，重复消费率低。
■ 经营管理成本高，非主营业务收益难盈利：在单一门店聚集多个业态，考验的是品牌的经营管理能力和资源整合能力。非主营业务作为“副业”存在，坪效低、盈利能力弱。
整体看，当下跨界集合店发展停滞不前。除了佼佼者OCE新开多家门店外，多数品牌在收缩战线，或集中精力维持业绩相对较好的门店，或直接关门大吉。如WHOUS，在2019、2020年接连关店，目前关剩约5家门店。
跨界集合店到底是“真风口”还是“伪命题”？唯有时间能给出答案。跟风之前，品牌们最好先思考清楚经营主线以及盈利模式。
四、家居生活集合店：赢家通吃，“割韭菜”成泡影
2020年，家居生活集合店整体开关店比0.64，品牌阵营两极分化。
一边是强者加速扩张，如九木杂物社、海澜优选生活馆，新开店数量远超关店数量；另一边是失势者剧烈收缩，如ABS家居、polymono、木槿生活、洱东……
在中国，生活家居风先行者是宜家、MUJI、ZARA HOME等国外品牌，多有品质、品味、文艺范标签。
真正风靡在2016-2019年，彼时中国新中产加速崛起、消费升级如火如荼，消费者愿意为“美好生活”、“小确幸”付费，各大本土品牌纷纷跨界，企图在这个悄然崛起的赛道分一杯羹。
◎ZARA HOME门店图 图片来源：赢商网
然而，同样囿于疫情冲击，这波热潮在2020年被泼了冷水，两类家居集合店品牌陷入关店危机：
■ 创新乏力的老牌“zakka杂货铺”：如ABS家居、洱东、polymono、万物想、木槿生活等，主打琳琅满目的产品及文艺范风格，但创立时间较长、风格调性趋同，面对众多产品力强、玩法多变的新入局者，逐渐落后；
■ 过分注重颜值、美学设计，忽视经营短板的新创品牌：如筑梦美学，以吸睛的门店设计蹿红，但产品平庸、定价虚高，低配产品与高配审美不相匹配，最终沦为昙花一现的网红店。
◎筑梦美学门店图 图片来源：筑梦美学公众号
整体来说，生活家居市场潜力仍然较大，线下消费需求有增无减。只不过在消费趋于理性的当下，新世代消费者更注重产品的实际价值和性价比，品牌们如果想要以高颜值+低性价比“割韭菜”，比过去难度大多了。
五、线上品牌实体店：或如虎添翼，或命途多舛
近几年的“网红”大军中，还有一类独特的存在：线上品牌“下线”开设的实体店。
2016年-2018年，电商红利见顶，新零售模式走热，线上线下全渠道融合发展，催生了一批从线上跨界线下的“新物种”，为购物中心贡献了巨大流量。
典型如阿里打造或合作的素型生活、就试试衣间、Kerr&Kroes等新零售女装；线上内容运营平台日食记、小红书、一条、YOHO、十点读书、Keepland、日日煮；线上零售品牌三只松鼠、完美日记、造作ZAOZUO、网易严选，以及线上软件服务商HEYSHOP等的线下实体店……
上述品牌中，有的从“网红”到“长青”，实现线上线下并驾齐驱，甚至迅速跑马圈地，实现IPO上市；有的沦为品牌线下实验的“牺牲品”，风靡过后悄然市场；有的则在疫情冲击下，大批关店，重整旗鼓。
◎Kerr&Kroes门店图 图片来源：Kerr&Kroes
同样是线上品牌“下线”，为何命运各不相同？
■ 坚挺者，通常身处高频快消赛道，且善于发挥线上运营优势。如擅长私域流量运营的美妆品牌完美日记、以IP人格化见长的零食品牌三只松鼠，均在2020年逆势大举拓店50家以上；女装品牌Heyshop将线上运营思维运用到线下，注重以数据分析优化品牌运营，并形成品牌-达人-空间三维流量矩阵。
■ 失意者，主要由于品牌自身缺乏线下运营经验，导致坪效低。如Keepland于2020年3月关闭了3家上海门店，相关负责人解释为“出于门店运营效率的考虑，决定闭店暂做修整”，同时还透露公司“现阶段主要聚焦北京市”。
缺乏实体零售基因和线下战斗经验的玩家，想从一众身经百战的实体商业虎口中夺食，困难重重。但适者生存，若能快速掌握实体生意逻辑，加码线下便如虎添翼。
“网红店”成长路径，有章可循：高颜值空间吸睛、新奇体验刷新认知，并在微信/小红书/抖音/大众点评等社交平台进行KOL营销，输出“网红打卡点”标签。
可自古套路得人心，一炮而红不再难。这仅仅是品牌迈向成功的万里长征第一步，在众多功夫成熟的“前浪”面前，新兴品类、品牌要崛起，必要过五关斩六将，考验的是商业模式、消费基础、赛道周期，以及由产品研发、运营管理、资源整合、品牌营销等各方面形成的合力。
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