报道 | 消费界
导读：
2020年是私域流量的崛起元年，2021年将迎来全面爆发。
私域运营对品牌的获客、用户留存都具有显著作用，其可持续性也获得众多品牌的广泛认可。
其中，微信生态的潜力正在不断挖掘，叠加直播、短视频等工具赋能，形成了私域业态完整闭环。
私域流量的时代已然到来，品牌要做的就是顺势而为，加入这场私域盛宴，让私域运营成为品牌的“心灵捕手”。
从一个调研说起
某企业曾经做过一次有趣的调研：购买120个美妆护理、母婴、食品等领域的新消费品牌。一共收到97张包裹卡，其中65个包裹卡放企微二维码、19个放微信二维码、13个放小程序二维码。
80.3%的覆盖率，表明私域已成为新消费品牌的标配。
· 私域流量常态化 ·
和品牌商标、商誉一样，私域流量也属于企业无形资产，确切的说是一种企业私有的经营数字化资产。
三四年前，品牌们渐渐发现人口流量红利已见顶，想要维持高增长，摆在品牌面前的只有两条路：获取新客户和充分挖掘老客户的价值。
在流量存量时代，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量开始流行起来。
2020年可以称为“私域运营元年”，根据腾讯营销洞察数据表明，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域购买过产品。
疫情期间，许多品牌享受到私域流量的红利，帮助品牌们改变了固有营销思维，从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。
私域运营的前景日渐明朗，它不再是可有可无的营销手段，而是成为决定品牌生存的关键力量。
可见，常态化是私域流量趋势一大趋势。那么，什么样的流量才是私域流量？
首先，可自由触达的流量，简言之，拥有私域流量的品牌可以直接接触到用户。
比如说微信，其一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控)的属性，都是私域流量运营的天然手段。
目前，整体的私域体系包括三大方面：
微信生态为主，包括公众号、小程序、企业微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌视频号等；
辅助工具包括品牌自营APP和品牌自营官网、微博等各类社媒平台粉丝平台等；
此外快手、抖音等直播短视频平台是目前公域流量获取的主流平台，为导流赋能。
其次，品牌IP化，建立品牌人设，渗透到用户社交圈。
作为成立于1990年的老牌男装服装公司，七匹狼较早开始尝试基于企业微信私域运营。
目前已初步形成“电商平台客户引流到私域、客户深度维护、小程序成交转化、小程序复购”的私域转化闭环。
在客户维护上，创造了运营人员“七七”和“客户服务经理”两种人设员工。
“七七”是一个外表文静、内心直爽的女生，她每天花大量时间与客户沟通聊天，分享日常，和客户交朋友，每月与客户互动近10万次。
还有完美日记设立的虚拟KOL“小完子”、“小美子”人设，也是同样的道理。
最后，私域流量的背后是一个个鲜活的人，具有一定的粘性，不会轻易离开。
以前，用户接收的可能就是单调、缺乏温度的短信或者邮件，但今天这个信息可能是品牌基于导购基于好友关系接收的，那这个信息就有了情绪、有了情感。
一方面，需要品牌持续不断的输出优质内容，给用户创造价值。
另一方面，通过优惠券、抽奖等活动不断刺激消费者，激活消费者。
品牌始终要记住一点：私域流量的背后是一个个鲜活、真实的人。
▲小程序成交情况
· 私域流量是连接品牌和用户的桥梁 ·
根据《中国化妆品趋势沙龙》报告指出10家上市美妆企业（含准上市企业）中，9家企业已经在布局私域运营，涵盖了传统美妆品牌和新锐美妆品牌。
以屈臣氏和御家汇为例，早早的自建了微信商城，而另外7家企业则通过第三方服务商有赞开发微商城或者小程序。
众多美妆品牌纷纷进入私域流量争夺战，私域流量的魅力何在？
私域流量是连接品牌和用户的桥梁
毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦宠物鲜粮和零食的DTC品牌。
创始人徐寅曾公开表示：“信任是目前国产宠物食品最大的挑战，信任是需要大量的积累，但同时也宠物品牌最好的壁垒。”
因此，他强调品牌需要建立直接跟用户沟通渠道，目前毛星球加到私人微信的客户已经有接近1万个，还超过300个VIP社群，每个VIP社群邀请一位专业宠物医生和训练师，为用户提供宠物健康和行为的咨询。
当给消费者提供价值后，消费者会更愿意加入品牌私域，也愿意分享给朋友。
私域流量是数字化资产，为运营提供指导和优化
从私域客户被获取的瞬间，就被打上对应的标签，客户参加过什么活动，点击哪些页面，购买哪些产品，企业都可以在私域流量池里将客户统一管理、定时跟踪、及时生成数据报告。
这些数据为品牌塑造提供指导，驱动私域运营的优化。
比如说百果园以企业微信和CRM为载体，目前它在CRM中建了2.5万个群，覆盖百万会员，其中包括1%KOC和KOS（关键意见传播者），以及99%的核心会员。
然后通过“显数据+隐数据+迭代数据”将客户分类管理，然后用“千人千券”方式精细营销，提高复购率。
私域流量的裂变营销的入口
我们以一个品牌导购朋友圈为例，说说为什么私域流量是裂变营销的入口。
当品牌发布一款新品或者一项活动后，导购可以将活动私发给客户或者发布朋友圈，然后以集赞分享的形式获取福利。
当然在日常生活中，导购分享除品牌产品以外的内容，具有真实感，提升用户信任。
私域流量是流量沉淀和唤醒用户的工具
前段时间刚获得B轮融资的每日黑巧，主打0添加黑巧克力，它通过公众号+社群+小程序的形式做私域。
由于巧克力购买周期基本上按周计算，因此它以“周”为周期在公众号社群做线上线下活动触达。
一方面，在各类社群中以红包、礼品、优惠券等方式引导用户入群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存。
另一方面，每日黑巧一样反复触达客户，唤醒客户，提高客户复购率。
在增粉过程中，每日黑巧还尝试与钟薛高等品牌合作，以派发优惠券等福利形式进行导流。
▲完美日记私域
· 私域流量的核心是经营关系 ·
当客户花了100元成为某品牌的会员，其实客户付费买的是“会员”关系，而不是产品。
一旦客户付费成为你的会员，意味着你与客户的粘性增加了，客户会在你这里购买更多的产品，同时复购率和客单价也会提高。
客户作为镶嵌在私域流量网络中的一员，与品牌建立了密不可分的关系，而且每个客户也是一个KOC，直接或者间接影响着成百上千人，是不可忽视的力量。
私域流量的核心是经营关系。
公域导流私域，私域变现是两种最主要的私域流量打法。
1、公域导流私域
公域获客，私域精细化运营，深挖复购，提高客单价--这是品牌全域营销全链路。
聚焦核心消费群体
阿芙精油是成立于2005年，国内精油美妆品牌，在公域上阿芙精油通过朋友圈广告精准推送聚焦20-40岁中高端收入女性。
品牌官方直播激活粉丝，借助明星与KOL的人气，激活阿芙品牌的粉丝，然后通过公域反补私域。
线下与线上结合，丰富购买场景
目前阿芙精油在全国一二线城市设有四百余家形象专柜，通过线下门店/专柜的导购将进店客户或者粉丝沉淀到微信或者企微社群，形成私域流量池。
营造社群氛围，激发购买欲望
阿芙精油打造“28天焕肤营”社群，由导购每天在群内解答用户疑问，分享护肤知识。
而且，在阿芙精油的社群内连续打卡满7/14/21/28天的用户，均可以得到不同的奖励，但奖品需要用户在小程序商城中购买其他产品之后方可获取。
通过公域导流私域的方法，阿芙精油在2019年销售量实现3倍增长，获客成本降低7成。
此模式重点在于“用户获取” 与“转化留存”，以此实现具备扩散效果的口碑传播。
在公域上在全渠道上创造多元化场景，利用明星或者KOL的影响力种草新用户。
在私域中基于消费者行为与特征，实现个性化商品推荐，销售转化的结果，可以反哺、优化广告投放。
2、私域变现
消费者初次决策流程较长，建立品牌与产品信赖是成功的关键。
私域流量渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频繁的特点，为私域变现提供条件。
根据腾讯营销洞察数据显示，在过去一年，有79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次，80%表示会分享。
微信公众号和小程序是品牌基于内容营销，实现流量变现的最佳手段。
飞鹤奶粉的私域运营就是以微信公众号为核心，持续为宝妈输出优质育儿内容，培养消费者对品牌的黏性。
同时，飞鹤公众号通过多个入口连接小程序，有效地缩短了转化路径，促成交易。
2020年上半年，飞鹤通过微信公众号运营增加了27万粉丝，私域粉丝留存率达63%，90天长效ROI提升VS 当月ROI提升达300%。
▲私域流量影响力
· 避免私域流量的雷 ·
我们看到私域流量的重要性，以及对应的打法，但并非所有企业都适合做私域。
不适合的企业玩私域，这是私域运营第一个雷。
比如说SKU极少、复购周期长、毛利率低、完全靠经销商售卖等品牌，需要谨慎思考私域的布局。
对于私域投入比较重的领域，如果贸然投入很可能导致ROI（投资回报率）为负，结果得不偿失，这种情况下更应该把资源精力放到更高的地方，提高品牌竞争力。
反之，SKU丰富，复购周期短，毛利高，销售渠道管控强的品牌，应该抓紧布局私域。
高频高客单价的品牌如母婴领域的纸尿裤、奶粉，因为是用户刚需产品，使用周期也比较固定，利用微信社群、小程序互动等方式，能够不断扩展品牌私域流量池，就像飞鹤一样。
而零食生鲜、鞋服类等高频低客单的品牌则可以选择适合自身品牌的私域工具，比如说做社群团购。
第二个雷是企业浅尝辄止的做私域运营。
《超级连接》书中说：打造私域流量一定是“CEO工程”。
私域流量是要痛下决心做变革的事，不是单个营销部的事，而是牵动企业全局，面向未来5至10年的整体战略。
打造私域流量不像公域引流那样立竿见影，快速见效，它更需要长期持续不断的投入。
私域流量需要结合全公司力量，通过不同团队的清晰职责划分与协作，所以说只有CEO的参与才能更好地发展私域流量。
对于有些品牌来说，甚至需要牺牲代理商、渠道商的利益，甚至部分内部部门一些利益来推动。
因此，做私域是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情，企业如果觉得要做，就要全力以赴，全公司配合，浅尝辄止只会得不偿失。
不同的行业、领域、门类，采取的私域策略都不一样，比如说瑞幸把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群里。
然后每天定点早上、中午、下午、晚上四个时间节点发放优惠券。
社群的主要功能是唤醒客户，以提高留存率和复购率，但群内不鼓励用户交流和沟通。
当然，瑞幸这个策略基础依赖于企业本身具有强大的数字化能力。
私域流量的时代已然到来，品牌要做的就是顺势而为，加入这场私域盛宴，让私域流量成为品牌的“心灵捕手”。
