作者：乔心
前不久我们曾针对（推荐阅读：深圳什么时候会有一座太古里？）对深圳高端商业市场进行了研判和分析。如果太古要进入深圳，能与之成为“对手”的莫非也首先会想到万象系的产品，深圳万象城（开业时间:2004-12-09、已签约258个品牌）开辟了深圳高端商业线，在深圳商业市场一直也占据着“龙头”地位，直到深圳湾万象城（开业时间:2018-12、已签约203个品牌）的出现，深圳高端商业市场才在10余年来有了新的突破。本文也旨在通过深圳两座万象城，解读深圳高端商业市场及华润置地背后的运营逻辑。
01
“旧”与“新”
首先，“旧与新”体现在所在区域上，深圳万象城位于罗湖区，也属于现在深圳的老城区，随着福田、南山的快速发展，罗湖的中心地位也日渐被取代。深圳湾万象城则是在较新的后海区域，短短十余年发展起来的后海从一片滩涂之地发展成为豪宅云集、名企云集的城市中心、也是有名的超级总部基地。同一座城市，区域位置的新旧反差，成就两座高端商业。这当然也与城市快速发展有着必然的联系，不像上海、成都那样几个商场集中式发展形成一个商圈，甚至像成都IFS、远洋太古里仅一街之隔，两座高端商业都可以生存的很好，深圳则几乎很少有集中式商圈的存在，城市更迭太快，“一城多中心”的格局也愈发明显。
深圳万象城位置 图源：彼山
深圳湾万象城位置 图源：彼山
其次，从开业时间来看深圳万象城2004年开业算起，已经是沉淀了17年的“老商场”。而深圳湾万象城2018年开业，开业不到三年的时间，还在沉淀期的“新商场”。按照项目的体量，两座万象城并不属于一个“量级”。深圳万象城分两期开发，一期购物中心在2004年竣工，为购物中心主体，商业面积达18.8万㎡；二期的购物中心于2009年竣工，共2万㎡。深圳湾万象城体量达8万㎡，如果单从项目体量来判断两座商场的辐射广度，那么从目前看，深圳万象城显得更占优势。
深圳万象城分布绘图：彼山原图：网络
最后，从建筑设计方面来看，两座万象城都请了世界知名建筑事务所担纲设计。深圳万象城由RTKL事务所担纲设计，塑造了经典的一字型弧形动线、早期的下沉广场，而建筑外立面以玻璃幕墙结合石材、金属条拼贴打造的方式，所呈现出的时尚、大气通透的美感，以至于经历了十余年的“风吹日晒”看起来也不落伍，且不失高级感，这也是建筑与时间新旧元素的关联。在这里不做过多赘述，用以下图片来一一展示。
深圳万象城一字型动线绘图：彼山 原图：网络
深圳万象城建筑展示 图源：彼山
深圳万象城下沉广场图源：彼山
深圳湾万象城则是由LEAD8团队设计，基于“万象城”品牌系列的统一形象，万象城在立面颜色方面都比较统一。整体设计方面，深圳湾万象城在设计理念方面更多想融入艺术、自然手法，如其手稿中所展示的绿色相间盒子堆叠的手法。整个流线基于地块和设计规划使用了环形流线，且每个中庭的采用浮岛设计理念，把整个空间串联起来。除此之外，也是与深圳万象城不同的是，项目在B1层设置了艺术空间，不定期举办艺术、讲座活动，承载了更多公共艺术文化城市空间的功能，这也是时下高端商业打造空间时的“潮流”。
深圳湾万象城浮岛概念绘图：彼山原图：archdaily/LEAD8
深圳湾万象城环形动线绘图：彼山原图：archdaily/LEAD8
深圳湾万象城建筑图绘图：彼山原图：archdaily/LEAD8
不得不说，“旧与新”的交替中，创造出两个项目都堪称深圳极具辨识度的目的地。作为华润置地在商业地产的开山之作，深圳万象城迄今都是业内备受关注的商场之一。“十几年如新”与罗湖这个老城区昔日的地标地王大厦、京基100也形成了很好的呼应，深圳湾万象城则背靠华润集团总部“春笋”，片区本身的影响力也让整个深圳湾万象城增添了不少色彩。
深圳湾万象城与春笋图源：华润
02
“大而精”与“小而精”
万象城内涵“包罗万象”之意，这亦是体现在其业态内容及品牌方面。深圳万象城作为深圳的商业名片，在于其汇聚了HERMES、LV、GUCCI、PRADA、FENDI、DIOR、ARMANI、Zegna 、HUGO BOSS 、VERSACE 等顶奢品牌，同时也打开了深圳高端时尚的大门，毗邻深南大道的GUCCI门店至今仍然是一条靓丽的风景线。除了高端品牌门店的形象输出，近几年深圳万象城也从原本的“大而全”逐步“大而精”，更高奢的方向不断调整。
比如，原先的主力店橙天嘉禾影院换成了华润置地的自营高端影院品牌万象影城，包括KFC、满记甜品，就连曾经号称坪效最高的大卡司茶饮品牌也逐步被替换掉。从地铁一路走过来的沿街小店，也全部换成了高级网红蛋糕、饮品店，以往是看奢侈品，现在从地铁层走来就能感受到调整后品牌带来的高端品质感。值得一提的是，近年来，购物中心“去百货化”的声音不绝于耳，同样像梅西百货、哈德罗百货关店的消息也被各大媒体争相报道。去年底，跟随了深圳万象城16年的芮欧百货黯然退场，这也是深圳万象城开业以来最大规模的一次调整。虽然现在还没有具体呈现，但未来的调整路线势必越走越精品。
靠近地铁沿线的商铺焕然一新 图源：彼山
相较于深圳万象城，深圳湾万象城从一开始就是走精品化路线，也更多的倾向于为片区内“高净值人群”承担服务的商业载体。品牌方面包括众多高端餐饮店、轻奢时尚首店、高端美妆店等，开业初期没有等来重奢品牌也于去年开始陆续开业，从Burberry到迪奥再到LV等一线品牌，不一样的是，店铺的内容有了新的玩法，比如Burberry开设的「Burberry空 ·间」便作为首家社交零售精品店落户于此，形态和体验方面也变得比以往更加丰富了，也为消费者增加了更多的新鲜感。再比如，Ole'精品超市也在内容上丰富了很多，内部增加了很多新零售体验及餐饮。同时，在书店这种阅读空间方面的打造，相比深圳万象城所引进的连锁品牌西西弗，华润置地自主孵化的书店品牌前檐，在呈现方面则更加高端大气上档次。
刚开业不久的DIOR 图源：彼山
从业态品牌及精细化内容看，可以说，两座万象城几乎已垄断“了深圳高端商业市场，也从品牌的内容体验感方面做了差异化，从某种程度上也更加方便了深圳消费者免于去香港购物，就可以实现“家门口”购买的便利性，疫情的影响也算给深圳湾万象城提供了为这些大牌度过培育期的绝佳机会。
03
“变”与“不变”
我们常常提到华润，那肯定绕不开其精细化运营“的话题。作为华润置地在商业地产的开山之作，看得出付出了很多心血。从规划到设计到品牌再到运营，无疑已在全国树立了典范。就以其当时以前瞻性的眼光邀请商业建筑设计国际排名第一的RTKL担纲万象城项目规划和建筑设计，虽然前期投入了很多，但也避免了很多不必要的问题，也助力其成为迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心，全国商业ShoppingMall的示范样本。
深圳万象城15周年活动图源：华润
值得一提的是，华润置地在运营方面的投入也是花费了很多心思和成本，就比如深圳湾万象城这两年的运营活动都给我们带来了很多新鲜感。去年疫情期间在商场内推出的“云走秀”，中庭、商铺、甚至是电梯间都成了秀场，令人印象深刻。此外，从开业以来的一些高端艺术展，如梵高、达利展览等，以及定期的BAY MARKET、BAY TALK等，尤其是在高级会员的服务与体验中，不定期组织品鉴会等贴心服务提供更好的沟通桥梁。总之，其与品牌、消费者的频繁互动，这也在很大程度上让大众对整个商场产生了更为深刻的印象，也弥补了开业赶工期间所留下的遗憾与不足。
在这里我们只做简单总结，商业总是要“常看常新”，并能不断创新，“流水不腐,户枢不蠹”,只有不断保持新鲜感，不断刺激消费者的眼球，消费者才能始终倾向于你。两座万象城的变化在于不断更替的品牌、不重样的活动，为消费者不断带来的新体验。不变的是，其所营造出来的商业氛围，带给我们历久弥新的逛感。
万象城会员活动 图源：华润
结语
除了两座万象城，深圳作为华润置地的大本营，也创造出包括万象天地、布吉万象汇、华润1234space，未来还有万象前海、湖贝中心等系列产品落地。华润置地在深圳商业地产市场的根基也十分稳健，也在全国市场做出了示范效应。在此铺垫之下，万象城走出深圳，其品牌所带来的效应也是深受绝大部分地区认可与赞同。尽管除了深圳，万象城在其他区域的铺排，从品牌方面来看并不是顶奢产品，但是在建筑和服务方面依然能感受到品质感。最近也正好在成都市调，顺便对成都万象城走访调研了一番，虽然没来得及深度体验，但直观的感受是走访了成都几家商场，万象城的停车体验和问询服务称得上是最舒服的。包括去年万象城二期开业之后，整体的商业空间，由ABCD馆通过连接形成一个“院落”型场景，室内外互通有无的“观感”，也是逛了几个万象城之后感受到了不一样的体验。
成都万象城 图源：彼山
尽管现在房企基本都是以规模、效益至上理念，尤其是像万达快速复制化的发展路径，在很短时间就构筑出自己的商业帝国。但华润置地的商业发展道路也是十分精细化的，从前期的拿地到规划再到招商，以及后期的运营和管理，更多的以品牌化思维去运营思考，其“品质给城市更多改变”的品牌理念也在各个项目的实际落地中不断深化。尤其是去年华润万象生活上市之后，这种规模化的品牌效益也或将变得更加明显。
1、设计规划方面，从众多落地的“万象城”系列当中，华润置地更倾向于与知名的专注于商业的建筑事务所合作，整体风格基本统一、低调，但呈现出来更多的是规整协调、功能完美、品质优良的商业建筑。
2、品牌招商方面，基于万象城已经比较成熟的品牌形象，沉淀了多年之后，本身品牌资源也比较丰富，也成为大部分品牌与之合作的原因之一。而此前笔者针对一些品牌调研采访的时候，品牌商也为万象城做出了很高的评价，成为他们的首选商场。
3、运营管理方面，一方面舍得投资运营经费，擅长紧扣项目定位，举办各式各样的活动，这对于后期的高回报也十分可观，包括租金营收等，从2020年华润万象生活公布的财报数据看，来自购物中心的商业运营与物业管理服务收入约18.12亿元，同比增长16.3%;另一方面，其对于服务亦是精益求精，这也体现在数字化管理运营方面，例如旗下“一点万象”APP的应用，已打通与全国所有万象系产品的连接，在产生便捷服务的同时，也增强了消费者对品牌认知。
一家成功的商业中心，必然是来自多方面的影响，且对自身的定位和主张有着深切认知的。通过上述深圳万象城与深圳湾万象城的解读，我们也深刻认识到了这一点。放眼到华润置地整个商业版图，最起码从当下来看，我们亦或许可以窥见出万象系的品牌理念在不断深耕于各个城市中。
