HARMAY话梅原本是单纯的线上高端美妆集合店，于2008年在淘宝起家。就在去年，HARMAY话梅毅然加入新零售大军，先后在上海和香港打造了线下实体店，以此打通线上线下资源。
采用线上线下运营策略的美妆店不在少数，HARMAY话梅却有些与众不同。创意源于会员在HARMAY话梅仓库购物的特别经历，HARMAY话梅实体店高度兼容了线下销售和线上仓储的功能。HARMAY话梅实体店不仅对“人货场”进行了彻底重构，还通过差异化实现线上线下有机整合。
北京新开业的这家店是HARMAY话梅的第三家实体店，也是目前HARMAY话梅最大的旗舰店。
兼容线下销售和线上仓储的美妆店
走进HARMAY话梅北京店，就会发现仓储风绝非噱头，这家超大空间的店不仅通过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素打破人们对于美妆店的原始审美，而且实实在在地兼容了线下销售和线上仓储的功能。
HARMAY话梅北京店场景设计整体简单明了，购买程序简单、外形特别。一楼以美妆产品为主，几乎占据整个楼层的回转台式商品货架，能够将商品更好地呈现给顾客。货架内围的工作人员可以方便捕捉主动寻求帮助的顾客，免去了跟从购物的形式。
图片来源于HARMAY话梅微信公众号
不锈钢的旋转式楼梯衔接一层与二层。比起一层明显的“销售功能”，二层突出体现“仓储功能”。二层有给线上供图的摄影区、隐藏的仓储空间，还有五个主题鲜明的空间，这些都高度契合仓储的风格，又提高了线下的体验。
其中，五个主题空间分别是冷淡风的旅行装区；复古酒吧吧台感觉的香水香氛区；低调奢华的小众品牌；可供现场试妆的化妆间；后期和艺术家展示背景舞台的艺术展示区。
从产品来说，店内品类众多，既有大牌美妆、也有小众护理、还有试用小样，相对专柜具有价格优势。
彻底重构“人货场” 场景化服务回归零售本位
HARMAY话梅有着自己多渠道线上美妆店铺，例如淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店。另有品牌管理业务，目前代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌，负责天猫旗舰店的代运营及品牌在中国区的线上推广。除此之外，还有很多的品牌合作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妆品牌。
作为一个拥有八年线上运营经验的美妆电商，HARMAY话梅有很多积淀。但是这样的实力却无法在线上实现完全表达，比如HARMAY话梅成熟的仓储系统。
以往HARMAY话梅会在每年会员日活动，定向邀请会员到北京总部参观，并且当天可以直接在公司仓库里进行选购。不过这样的展示非常短暂，难以实现持久的品牌效应。HARMAY话梅的线下实体店则满足了包括展示仓储系统的表达诉求，也实现了品牌形象的持久输出。
HARMAY话梅的第一家实体店选在上海安福路。整体工业风的极简装潢和HARMAY话梅总部办公室保持了相同的仓储式调性，内部陈设也大致可分为货架和超长工作台两部分，在右手边的墙壁上直接明了地写着“打包、结账、休憩”六个大字。店面的设计既符合社交网络的传播准则，也具备仓储实用性。
图片来自源于网络
在上海这个寸土寸金的地方，将销售和仓储结合的实体店也是出于非常重要的经济考量，即节约成本，实现空间最大化利用。
电商的发展曾经一度对实体店造成了严重的打击，但是电商却有一大无法规避的硬伤，就是容易滋生假货，而且电商假货问题甚至有时候会对冲掉其他优势。尤其是对于美妆产品来说，对于“体验验证”的需求相比服装等产品来说更为明显。这也就是为什么现在越来越流行“线上种草、线下拔草”购买模式。
基于这样的情况，同时也考虑到线上流量和获客成本不断提升，商家开始重拾场景化的实体店服务，回归零售正位。当然，相比具有高溢价能力线上销售，在线下，商家的重要目的是补足用户体验。
目前，HARMAY话梅开业的三家实体店分别落在上海、香港和北京，不难看出这些都是中国相对开放的程度，生活在这些城市的人们对于新事物的接受程度也比较高，而且伴随消费升级，他们更愿意为新鲜的事物买单。显然，对于HARMAY话梅这样走小众路线的美妆电商来说，实体店的意义则更加重要。
线上线下差异化布局 促成系统良性循环
拓展实体店的美妆电商不止HARMAY话梅一家，早有小红书在上海静安大悦城的“RED HOME”。以营造社区为主的RED HOME每两周会根据社区口碑去迭代店内的产品，将线下的氛围与线上同步。
但是，HARMAY话梅与小红书的思路截然相反。HARMAY话梅线上与线下的定位不同，sku的选品也不同。
在线上，HARMAY话梅以主流品牌为主。和时装不同，美妆护肤产品大多依靠长时间使用和比较来积累口碑，这其中，KOL就扮演了重要的中间角色。所以线上顾客受到KOL和商品口碑影响过大，主流的明星产品会更容易在线上销售。
HARMAY话梅的线下门店大部分都贩售小众品牌。相比大牌在消费者中间认知度和信任度都较高，小众品牌则需要线下实际体验来赢得消费者的信任。对于功效性较强或者使用感较明显的护肤产品来说，其实是线下的反应会明显快一些，线上反而滞后。
在HARMAY话梅的整体运作中，小众品牌以及新产品会首推线下，让线下门店的货品周转快于线上，货品陈列几乎以周为单位频繁更新，从而刺激顾客的购物体验。HARMAY话梅的线上和线下会形成一种联动模式：顾客首次逛门店，第二次转线上，HARMAY话梅线上选品再根据线下做调整。
“我们原来的预判是线上带动线下，但实际上，我们发现现在线下给线上的导向更多。”高端美妆集合店HARMAY话梅合伙人刘峰如是说。
部分参考资料：
[1] 宋婉心，《小众美妆品牌红在线上，也卖在线下》，界面新闻
[2] 章章，《线上年销过亿后，她到线下开了一家仓储式美妆店》，pioneer鲜锋
[3]《国外美妆品牌偏爱“小网红” 小众KOL营销崛起》，聚美丽