2004年，美国品牌Clarisonic推出了一款洁面仪，打开了美容家电市场。
2010年后，美容小家电在全球市场的热度蹿升。继美国之后，德国、法国、韩国和日本等国家的消费者都开始使用洁面仪，德国市场2011-2015年CAGR为120%，法国市场从2012-2015年CAGR达到189%。导入仪、RF射频仪等更加多元美容电器新品类也相继面世。
近两年，FOREO、雅萌、日立等国际品牌在国内掀起了一阵美容小家电风潮，国内中小企业纷纷进入这片蓝海。
消费升级背景下，国内美容家电市场兴起
CBNData和天猫美妆在2017年发布的研究显示，95后的新一代消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费也正在往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展。近几年，消费者开始种草各种美容护肤仪器，这些美容产品能够有效清洁、改善肌肤状态。
在这样的消费背景下，FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等国外美容仪品牌相继进入国内市场，为中国消费者打开了美容仪消费的市场大门。随后，德尔玛、小熊电器、美克斯等国内小家电品牌也相继推出了美容仪类产品。
根据中国报告大厅数据，2010-2017年我国美容院激光美容仪器的市场规模不断增加，实现了25%以上的年均复合增长率，超过了家电整个行业的增长率。
在2019年抗衰美容科技峰会上，天猫美妆行业高级运营专家歆笛表示，“护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推下，在天猫，2018年美容仪器类目市场规模达到100亿，美容仪和护肤品的结合是下一个护肤风口。”可见，国内美容仪市场需求还在持续上涨。
国内品牌难跨过300元的坎，需“技术”与“营销”双管齐下
从电商平台可以看到，美容电器市场呈现两个极端。千元以上的美容仪大多数是国外品牌，而国内品牌则是300元以下产品居多。
目前，国内美容仪市场仍是由国外品牌占领高地。笔者在苏宁易购的网页上搜索“美容仪，平台自动推荐了14款热门的美容仪品牌，其只有易科美、MRS、美的和小熊4个国内品牌。界面在《美容家电市场年增11.1% 谁能抢到这个新风口？》一文中曾提到，从2016年起，FOREO推出的Luna洁面仪连续两年占据了美容家电领域市场份额的榜首，2017年在全国的销量增长超过了500%。
国内的小家电品牌处于比较初期，还未形成知名的高端美容家电品牌。对于国产美容仪电器来说，300元是一道难以跨越的坎。已经有20年发展历史的金稻，是为数不多的上架了300元以上产品的国产品牌。
对照美容小家电发展比较成熟的国家，可以看到两个主要的发展方向：一是以以色列的RF技术为代表的前沿技术研发；二是从日本品牌的营销案例，本土品牌可以借鉴其品牌的营销的窍门。
以具备抗皱功能的RF射频美容仪来看，目前市场上最活跃的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都来自以色列。这几款产品因为其强大的技术壁垒，在美容院和医院等专业渠道颇受欢迎，占据了较多的市场份额。其技术优势体现在采用多极射频技术，并获得了FDA认证。相较之下，日韩和国内品牌RF射频美容仪大多仍停留在单极阶段。国内美容小家电品牌还处于初期发展阶段，在技术发展的前路上仍有重重挑战。
更有甚者，本土美容小家电品牌产品质量和价格参差不齐，功能和效果更是很难保证。在2017年3月份，江苏省质量技术监督局抽查97批次美容小家电，仅有42批次合格，尤其是100元以下的产品，质量问题最多。今年台湾新北市消保官抽验市售18件市售美容小家电，有高达13项商品不合格，有8件的镀层磨损后，检测出镍离子释出，有引起皮肤过敏的风险。
根据宇博智业对美容仪行业的市场分析，目前，中国已经成为全球美容仪最大生产国，但中国美容仪产品以低端产品为主，产品价格水平较低，不利于行业健康发展。可见，提高技术研发投入，解决产品质量参差不齐的问题，是未来美容家电品牌发展的关键点。
而本土品牌想要快速崛起，单单技术投入仍不足以支撑起来，还需要利用“技术”和“营销”两条腿走路。
以日本品牌雅萌为例，除了在日本颇受欢迎，其2016正式进军中国之后致力于本土化营销，这部分也毫不逊色。雅萌充分利用了国内市场此前正流行的“网红经济”，“个人IP”等营销策略。一方面，雅萌借助明星、网红等KOL的传播效应，在微信公号、微博、美妆杂志等渠道扩展知名度；另一方面，雅萌与京东、天猫等电商平台合作，通过渠道的宣传扩大品牌效应。
FOREO则采用了线上线下两手抓的营销策略。线上，FOREO邀请自媒体KOL做推广；线下，它把柜台开设在大型商场一楼，增加其品牌曝光度。FOREO的柜台开设在护肤化妆品柜台周边，并定位为美容产品，更利于塑造消费者对FOREO品牌以及产品的认知。
其实，本土品牌金稻也试水网络营销，邀请杨幂作为代言人，在抖音等社交平台做产品营销。其RF水光嫩肤仪在全网售价799元，其品牌整体调性已经领先于大部分本土品牌，不过相较于以色列三大RF射频仪还有很长的路需要走。
随着本土美容仪产业不断发展，以及美容仪市场监管体系的不断健全，部分产能落后的企业将被市场淘汰。在未来的美容家电市场上，谁能够在产品研发上持续占据优势，在营销方面发挥更强的品牌效应，谁就能把握先发优势。