全球门店数超过900家，商品种类超过7000种，主打“简约自然”生活态度的零售品牌MUJI,近些年越来越热衷于跨级玩法。最近，MUJI又和深圳机场来了一次新奇的跨界合作。这一次，MUJI的玩法是“空间运营”。
6月3日，Café&Meal MUJI无印良品咖啡餐厅在深圳宝安机场T3航站楼正式开业，无印良品再次向餐饮界迈进一步。尽管MUJI跨界餐饮行业已有多年经验，但将餐饮店开在中国机场还是首次。作为中国首家机场Café&Meal MUJI，该餐厅与其它餐饮店有何不同？除了提供餐饮，机场餐厅又将为消费者带来哪些惊喜？
餐饮+零售+休闲，MUJI商业空间与公共空间的跨界互动
早在2014、2015年，入驻成都远洋太古里和上海东方商厦的MUJI旗舰店就引入了Café&Meal MUJI餐厅。不仅如此，MUJI系列餐饮店还包括Café MUJI和MUJI Diner。
Café MUJI主打咖啡、茶点等简餐，偏向饮品店，中国首家于2016年开在上海大悦城；Café&Meal MUJI在2001年诞生于日本的快餐店，主打素食类日式料理，菜品以套餐模式售卖；MUJI Diner则更加高级，分时段运营，采用中西合璧的点餐服务方式，全球第一家MUJI Diner曾于2017年在上海首次营业。
位于宝安机场的Café&Meal MUJI仍秉承“素之食”理念，但餐厅设计了限定的特色菜单。与其他Café&Meal MUJI固定的套餐模式不同，机场餐厅店的菜单以“面”为主轴，顾客可依据自己的喜好自由选择汤底和面条，组成自己的专属搭配。除面以外，机场餐厅也提供限定的特色主食和小吃，顾客可随时选择、随时带走。
图源：无印良品微信公众号
此外，机场餐厅在外观设计上，延续了无印良品“极简”“冷淡”风的装修风格，并在整个设计元素的采用上以原木为主。在机场中融入自然元素，可为旅客营造一种更加放松的氛围。
图源：无印良品微信公众号
然而机场餐厅店最创新之处在于，对公共空间和已有商业空间的综合运用。据了解，机场餐厅店位于2013年已建好的MUJI TO GO后方，且在餐厅和MUJI TO GO的外围，便是无印良品与深圳机场联手打造的超过500㎡的候机悠享空间。
图源：深圳机场微信公众号
新设计的候机悠享区成为宝安机场的一大亮点。划分好的区域、随机摆放的桌椅、交错的座位，以及满足人们需求的电插头，解决了旅客的休息和办公问题。零售区、就餐区和休闲区融为一体，商业空间和公共空间跨界互动，共同为旅客提供了餐饮、购物、办公和休闲服务。
图源：深圳机场微信公众号
MUJI为何热衷跨界餐饮？
无印良品Café&Meal MUJI事业部经理曾在接受其它媒体采访时表示，“吃东西，是对品牌最直接的体验。”无印良品跨界餐饮，并非为了贩卖餐饮的周边产品，而是为了增加消费者与品牌之间的接触率。
同样，还有一些业内人士也表示，餐饮是最能接触消费者的品牌体验。像无印良品这样的知名品牌跨界餐饮的还有很多，如宜家、GUCCI、奔驰等同样涉足餐饮。对这些知名品牌而言，跨界餐饮就像一个洞察消费者，了解消费者需求以及经营粉丝的绝佳渠道。
在中国当下全面复工复产的大背景下，深圳机场客流量不断增加，无印良品抓住时机，开设的机场餐厅将有很好的机会接触到大量人流。
同时，因与机场候机公共空间的交融，旅客在无印良品商业空间“闲逛”的机率和时间也会大大增加，这对吸引新的消费者，增加消费者关注了解无印良品，增强无印良品和消费者之间的黏性，无不提供了一个良好的契机。
另一方面，据国家统计局数据，5月份餐饮业务活动指数保持在55%以上，餐饮消费在后疫情阶段是国内消费的重要力量，机场餐厅此时开业将有望拉动无印良品在餐饮板块的营收。
不断跨界的背后原因究竟为何？
从日杂店到多品牌生活方式的集合店，再到跨界集市、酒店、甚至是机场，无印良品似乎一直在探索新的业态。
2015年，MUJI全球最大旗舰店——上海旗舰店在东方商厦开业，涵盖了Open MUJI、Found MUJI、MUJI TO GO以及国内首家MUJI BOOKS等。
图源：无印良品微信公众号
2016年，无印良品在日本试点推出MUJI marche集市，集市所售产品都是从各产地直接采购，并摆放在门店外的开放式货架上供人们选择，且售价低于普通超市。2017年，位于东京钱代田的无印良品有乐町旗舰店是首家出售蔬菜的门店。2018年，无印良品全球最大菜市场在大阪府堺市开业，这家店面积接近4300平方米，引入了无印良品全球首个包含生鲜食品的专卖场，满足顾客的一站式选购体验。
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2018年，无印良品在深圳正式推出全球第一家酒店。目前，无印良品已在深圳、北京和东京共开设三家MUJI Hotel。
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此外，对于跨界机场设计，参与机场公共空间的改造，无印良品也已有先例，其中较为人所知晓的则是2015年开放的日本东京成田机场3号航站楼。由无印良品进行设计的航站楼，以简单舒服的色彩搭配和布局规整的排列方式为主，其整体风格融合了现代审美和日式美学。
图源：ABP中日产业对接平台
然而，无印良品不断跨界的背后原因究竟为何？
2005年，无印良品进入中国大陆市场，经历了长达7年的蛰伏期，在2012年出现转机，并于2015年迎来了自己的巅峰时刻。公司财报数据显示，截止到2016年2月，无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%，无印良品2016财年按人民币结算的中国收入大涨45.7%。
但无印良品的黄金发展期难以持续。根据无印良品官方公布的数据来看，从2016年起，无印良品中国大陆市场的营收和同店销售额都呈现下降趋势，尤其是可比同店增长在2018年第二季度首次出现负增长。
无论是企业寻求自救的战略调整，还是企业品牌的横向拓展，营收利润连续下滑，无疑引起了无印良品对自身市场定位的重视。有媒体报道称，自2015年7月无印良品开始推行降价策略之后，已在中国连续降价达11次之多，且无印良品也在逐渐将市场下沉。
可以发现，在人们消费热情逐渐退却，消费习惯和消费方式逐渐回归理性的今天，面对同样有着极简设计理念，价格却低于无印良品的网易严选、淘宝心选等，无印良品想要受到追捧的时代已一去不复返。
无印良品曾表示，一个品牌想要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。除了对产品生活线进行补充，以满足顾客的生活需求，知名的品牌也需要丰富产品的使用场景，扩大业务场景的关联度，拓宽业态开展的渠道。对无印良品而言，机场餐厅不只是提供就餐这种单一功能的餐厅，而是联动公共空间进行品牌拓展，完善消费者体验的新渠道。但这一举措效果如何，近些年表现平平，甚至在商品价格和安全问题上受到诟病的无印良品，还有待消费者和市场的检验。