一、行业起源
时间回到十几年前……一对普通美国小情侣正在筹办婚礼，他们通过搜索引擎检索“Wedding dress”发现，在某网站能以婚纱店1/3的价格买到一件同样精美、优质的婚纱礼服。
抱着难以置信又想试一试的心态，他们果断下了单——没错，这是一个来自中国的跨境电商购物站点。
回顾中国服装品类跨境电商起源，“价格优势”在一开始就赋予其极大的竞争力。依托于中国长三角和珠三角地区强大的生产供应链、极具性价比的人才红利、不断完善的上下游产业服务链，以及遍布全球的互联网，中国最早一批服装类DTC出海电商在十年前迎来了一个天然的红利期。
二、发展阶段与模式回顾
中国服装出海电商的近十几年发展，也遵循许多事物的发展规律，有一个从野蛮生长到精细化运营的发展历程。参考Google与 Deloitte联合发布的《2020中国时尚跨境电商发展报告》研究，我们可以梳理出以下三种阶段与模式：
1、流量导向
跨境电商独立站早在2007年就已兴起，甚至2013年以前，中国服装跨境电商几乎都是通过独立站的形式进行。当时的海外搜索引擎机制尚不完善，有很多流量都是免费的，独立站获客成本非常低，跨境电商运营模式也是在此时初步形成。
但随着服装品类独立站越来越多，当时商家们主要以一再降低价格的方式争取订单；服装商品“代工”、“贴标”，OEM生产模式下的同质化和仿品现象严重，难以实现用户留存与回购，再加上流量成本逐渐升高、流量红利消退，无法实现持续拉新。恶性竞争循环充斥服装跨境电商市场，出海商家们都难以可持续化发展。
2、产品导向
此时一些聪明的商家开始投资基础供应链，进入到自主研发、升级产品设计的ODM阶段，提升差异化。公司重视培养设计师与时尚买手，服装款式根据面向人群定位设计的产品化思路逐渐兴起；流量及获客成本上涨，公司也开始意识到提升客单价和复购率的重要性。品牌意识初见萌芽。
受服装品类高毛利、高复购的特点吸引，不断有出海电商卖家涌入这个市场。但潮流迭代快、款式同质性高、设计能力局限，且行业本身进入门槛低，企业要想在激烈的市场竞争中持续不断实现复购营收，也是一件难事。
3、品牌导向
在此背景下，部分有远见的企业家发现“品牌”是可以沉淀价值、积累口碑和不断吸引回头客的心锚，开始将塑造品牌作为提升核心竞争力的关键。
现在，我国服装出海电商企业在生产模式上，已经更多转型ODM甚至OBM。从优化原料、供应链、企业管理、品牌塑造等多方面维度，建立和提升自身服装品牌出海竞争力；从以爆款大量铺货、大幅降价竞争的利润获取思路，转向塑造品牌和获取品牌溢价。
在经营模式上，也更为精细化运作，打磨贴近用户数据和满足用户需求的DTC品牌独立站，同时注重提升各环节的消费体验和服务质量等长线发展因素。以此长期沉淀品牌价值，促进可持续增长。
三、目前发展中国出海服装DTC品牌的优势与挑战
消费者购物习惯利好
不同于国内消费者习惯，欧美消费者很少依靠B2C平台网购消费，平台电商份额至多在美国占到1/3，服装类电商消费大多通过独立站完成。尤其加上今年疫情影响，线下卖场闭店，线上独立站购物消费市场规模继续攀升，且线上购物的消费习惯会持续积累养成。
像SHEIN、ZAFUL这样的快时尚中国服装DTC出海品牌的性价比高，产生“口红效应”现象。在欧美国家经济滞缓与持续疫情的情况下，这些服装DTC品牌电商独立站营收不降反升——ZAFUL今年5、6月份收入同比去年增长超过100%，订单量也甚至超过了去年“黑五”。
SNS助力DTC品牌营销
现在Facebook、Instagram、Youtube等海外SNS社交媒体的普及，融入消费者日常生活，且侧重视觉化的信息传播形式，是如今时尚服装类品牌DTC营销的强大助推力。利用热门短视频、直播等媒介载体，主动贴近消费者，提升品牌SNS社交媒体影响力是提升服装消费转化率不可或缺的优势途径之一。
本土化挑战
目前，国内外消费者对我国自主服装品牌的认知度逐渐提高，但“Made in China”刻板印象依然存在，在品牌出海DTC的跨文化语境和具体交互过程中，也存在许多水土不服、本土化困难问题。针对目标市场做好用户画像和文化适应，才能促成精准营销。
品牌故事与内涵塑造难度
丰富品牌价值观内涵、深耕品牌定位，挖掘和建立属于你的“品牌故事”是走进消费者内心、引发共鸣、留下心锚的“钥匙”，但这需要不少的前期积累和用户市场调研、有一定的门槛和难度，且并非短平快见效的方式，需要持续运营的耐心。
那么，又有哪些优秀的中国出海服装DTC品牌塑造和DTC品牌营销经验可以借鉴呢？
Shoplazza店匠 一直秉承的愿景：让中国企业品牌全球化，from Made in China to Brands of China。Shoplazza店匠 以技术为核心驱动力，帮助中国卖家科学的规划整体战略，从品牌定位、最优化网站购物交互结构、定制社媒渗透，到AI结合ML广告投放策略优化，助力卖家塑造有竞争力更有灵魂的出海品牌。
近年来，依托于快速响应的供应链、物流仓储服务和人才素养提升，作为服装出口大国，我们已逐渐走上从“中国制造”到“中国品牌”的越迁之路，Made in China的内涵逐渐丰盈起来。不单单是服装产品“价值”输出，更有文化“价值观”输出。
从早年前单纯引进国外服装品牌、替国外品牌代工外贸，到如今具备国际化视野、打造国际化品牌、品牌DTC化直接贴近国外消费者——这种转变离不开众多中国服装企业对品牌塑造的重视、对品牌DTC化运营的不断研磨。
在上篇中，我们细数了中国出海服装DTC品牌的几个发展阶段，今天来谈谈目前我国那些优秀出海服装DTC品牌的典型布局特点和发力方向：
一、布局特点
简单来讲，优秀出海服装DTC品牌一般都不忘在纵向、横向上贴近用户、双向布局。
纵向上，深度调研和理解目标消费人群画像，基于其文化背景、习性与诉求，来挖掘和丰富服装品牌的内涵层面，赋予品牌一种或独特、或普遍的价值观——但一定是深度切合目标消费者需求的，为品牌心锚注力。
横向上，灵活运用当下的各类线上、线下渠道和方式，直接触达目标消费者。
首先，他们都有服装品牌DTC“门面”的基础展现，让消费者可以轻松“看见”他们，这在线上线下渠道均有落实——例如：在线上布局官网设计、DTC品牌独立站、SNS社交媒体、移动端APP；在线下布局品牌形象DTC服装店、买手店、体验店、时装周曝光等。
其次，无论是线上还是线下，思路共同之处在于：他们都会根据不同品牌定位和消费人群画像，选择相应的DTC触达渠道；并且精研本土化、文化化的传播方式触达消费者和塑造品牌——比如：利用SNS社交媒体等用户惯常的场景和媒介发布品牌发声、吸引消费者，据此引流、扩大品牌影响力规模和覆盖面。
二、发力方向
1、精神层面价值观打磨
—— 不止于“服装”的服装品牌
从服装出发延伸DTC消费品类和消费体验，扩展品牌内涵。从单纯的服装类产品，延伸到品牌理念和生活方式的诠释推广，并延伸出搭载品牌价值观的多种消费体验，甚至生活体验和生活视角，以此打动目标消费者、提升DTC品牌精神溢价。
延伸品牌价值观，同时落实极致体验：
NEIWAI
NEIWAI品牌Slogan“一切都好，自在内外”。
首先，从“极致舒适”的设计核心展开，扩及到“女性善待自己身体”的生活态度，让品牌内涵灵动、富有文化识别性；
其次，在产品设计要求上也追求极致，2013年推出第一款无钢圈内衣，采用特制意大利进口面料，借助面料自身的弹性替代钢圈的作用，最大限度地保持舒适无束缚的体验感；
同时，前后合作品牌代言人杜鹃、王菲形象也与品牌调性契合，不断动态地诠释品牌价值观。2014年NEIWAI成为国内首个入驻国际高端内衣平台Journelle的中国原创DTC内衣品牌。
崛起的服装DTC品牌新秀：
Taka Original
Taka Original是 Shoplazza店匠 合作的成功服装类DTC出海品牌之一。与传统商业逻辑不同，其更加注重品牌塑造，他们确定并坚持品牌定位、关注新一代消费者需求和消费习惯。
从线上人性化的DTC品牌互动，到线下开箱体验，无一不对用户体验精雕细琢，比起商业化逻辑运作，他们更乐意和消费者做朋友、走进他们的精神和内心并得到认可。
关于这种DTC服装品牌类型有难度的是，如何自然地本土化，如何与时俱进、持续理解海外消费者的文化背景和市场环境，精细化运营和塑造独特的品牌故事、品牌内涵。
2、落地层面DTC布局
—— 扩张服装品牌DTC触及范围
实力知名品牌的DTC布阵转型：
李宁
近几年来，一些原有知名服装品牌大卖家在传统B2C平台做到一定量之后也开始布局品牌出海DTC独立站，并同时在各层面向新老顾客们重新诠释其品牌内涵和优化DTC服务。
代表性服装DTC品牌代表：
SHEIN、ZAFUL
今年7月16日，SHEIN、ZAFUL共同入选Google X BrandZ 2020中国全球化品牌50强名单，分别位居13位和38位，这意味着其品牌国际化影响力稳步扩张。
其一：SHEIN母体公司2008年创立，品牌创建于2014年，目前估值逾100亿。其早期经营以婚纱礼服为主的女装、裙装类高毛利产品，当时就已经以独立站形式出海。
2015年收购在APP移动发展更好的端竞争品牌Romwe，扩展移动端DTC运营，直面更新一代消费者线上购物习惯。距今年最新数据显示，SHEIN全球时装分类排名第7位，在优衣库、GAP之前，其中电商较发达和消费者ONLINE SHOPPING习惯更高的北美和欧洲国家占其总市场份额的70%以上。
其二：ZAFUL服装DTC品牌目前业务以美国市场为主，已覆盖全球200多个国家和地区，目前月访问量在1.66亿以上。上篇说到，ZAFUL受今年疫情影响GMV不降反升，目前随国内服装相关产业链逐渐复苏，其线上DTC营收又有进一步上升。
3、多品牌独立站布阵
——DTC独立站群
踏浪者独立站群
踏浪者旗下经营服装、快时尚类DTC独立站群，在2016年占公司总营收70%以上。2017年初完成B轮融资投后公司估值7.5亿，其中独立站浏览量与SHEIN相当，销量比重最大的Tbdress、Tidebuy和 Ericdress三个站点总收入数亿元。
4、专心品牌营销
——POD新模式
另外，还有一种比较新的POD（Print on demand“按需打印”）服装品牌DTC模式，详情可参考我们此前文章：绝佳机会，用独立站做POD你了解吗？
其优点在于，既可以在卖家的设计理念和消费者需求的双方交集出发、定制个性化服装产品，又支持Dropshipping，简化供应链，节省大量人员、仓储、物流等成本，可以节省卖家预先投入。这样的低门槛令卖家可以低成本切入服装品牌DTC出海市场，并更加专注于品牌的打造和营销，尤其适合经营早期或资源有限的卖家选择。
但目前看来，这种服装品牌DTC模式在我国发展较新，大部分卖家都在尝试中，尚无比较突出的品牌出现。
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