来源：新消费智库（ID：cychuangye）新消
导读
近日，本土木制包袋品牌「端木良锦（需求面积:60-120平方米）」获得千万级A轮融资，由挑战者资本领投，峰瑞资本跟投。此前，品牌还分别在2018年、2019年获得两轮融资。
目前端木良锦在北京、上海的高端商场拥有4家店铺，今年2月入驻的上海港汇恒隆店一层，也是其中唯一的中国本土品牌。
端木良锦的大众认知度还不算高，但在奢侈品圈内，端木良锦已有活跃表现：
2016年底入选“一带一路”国际合作高峰论坛的国礼备选名单；2019年10月，其木质与皮革结合的新款包袋「凌波」在香港佳士得世界名包专场以13.75万港元成交。这场拍卖共245只包袋，除端木良锦，其他拍品是230只Hermès、12只LV和2只CHANEL。
端木良锦创始人兼主创设计师祁天认为：无论Hermès还是LV，其价值核心都不仅仅是工艺，而是品牌对于世界美学的认知和理解，对于人类生活和现代化的理解。从这个角度来看，端木良锦展现的是对中国文化的理解和诠释。
01
从木盒到手包，
如何打造中国工匠系奢侈品牌？
祁天提到“并不愿将「端木良锦」定义为奢侈品牌”。但从价位上看，主营的包袋产品的价格区间在5000-40000元人民币之间；店铺开立的位置集中在一线商场；产品注重工艺和品质；这些特点与国际奢侈品牌都有一定类似性。
因而在我们看来，它的运营策略毫无疑问需要借鉴奢侈品牌的模式。
人们购买奢侈品的理由是多种多样的，但其中最核心的是「故事」，或者我们通俗的说，品牌塑造。
无论是《蒂凡尼的早餐》，还是可可·香奈尔的传奇人生，奢侈品牌真正贩卖的，都是对于美学的认知和理解，并通过产品和种种动人的品牌故事等它说服消费者，或在大众心中建立起溢价认知。
那么，端木良锦的「故事」是什么呢？是对于中国文化的理解和诠释。
2015年，祁天无意中看到日本奈良正仓院年度特展的海报，海报上有一把唐代紫檀木画槽琵琶，其纹样动人，以及木镶嵌技艺之美让他震撼。因此，他开始浸入古典美学，并不断发现唐代艺术品的丰沛之美和充满想象的创造力。
从乐器、棋盘、首饰盒、刀鞘，甚至痒痒挠等生活用品到整个社会风尚，祁天将「传递古典东方的诗意与想象力」确定为自己的品牌核心。
在目前销售的产品中，我们可以看到，以唐代紫檀木画槽琵琶为灵感设计的花钿纹、仙林逐鹿纹、洛神主题等内容，这些以唐代甚至汉代艺术品为设计原型的产品，在我们今天看来，仍然充满美感，甚至仍能融入我们的生活。
对此，祁天表示：“Hermès还是LV，其实核心贩卖的并不是工艺，而是他们对于世界美学的认知和理解，对于人类生活和现代化的理解，这种理解里夹杂了西方的传统文化，例如GUCCI这些年来不遗余力推陈的古希腊、古罗马审美，还有文艺复兴以及大航海时代绵延而来的审美。但这些品牌对中国文化的挖掘都比较浅层次，比如常把龙凤等符号化的元素点缀其中，却没有真正触碰华夏社会核心的美学精神。”
重要的另一点，是真正具有差异化的工艺。
在祁天看来，一个品牌拥有自己的差异化竞争优势极为重要。如果在供应链阶段的同质化程度很高，那么仅仅在设计上的创新就无法拉开与竞争者之间的距离，这样就不得不大投入在营销等层面。
将木材作为包袋的重要原料，是「端木良锦」身上最具差异化的竞争力之一。不过，选择木材质来制作包袋，其实也包含了偶然因素。
2011年，毕业于清华大学建筑系和美国宾夕法尼亚建筑学专业的祁天回国创业，并创立了「端木良锦」品牌。
这时，他给自己的一个定位是「包装策划师」。端木良锦的主要业务也是设计和制作收藏品的包装。通俗理解一下，就是给古董、古玩量身定制包装盒。
有点特别的是，这个量身定制不单指尺寸。源于建筑学背景，祁天认为，包装是一种对空间的营造，比如，它的开合方式就与收藏者的个性息息相关，是豁然开朗，还是徐徐展现，在感受上有巨大区别。
这种「仪式感」后来也被移植到现在包袋的制作中，目前，旗下几乎所有包袋产品都采用卷帘式的打开方式，让人产生一种徐徐打开的仪式感。
包装设计持续了几年后，祁天发现，收藏家对于包装盒的需求并不旺盛，反而是普通消费者对于端木良锦制作的木盒更感兴趣，它可以成为具有实用功能的首饰盒或单纯的装饰品。
因此，他开始思考端木良锦的新产品可以是什么。
在开始做木质包装盒时，因为没有能达到要求的木制加工厂，祁天自学选材、制胚、切割、打磨、上蜡、上漆等工艺，并已经形成了一套完整的制作体系。因而他希望，新产品也能够使用这些积累下来的工艺和技术。
2016年，一个偶然的机会让祁天想到，可以把木盒做成手包。有了这个想法之后，他花了一周时间，用木材制作出了一只手包。制作完这个产品后，他决心砍掉端木良锦所有包装盒业务，专心制作包袋产品。
到目前为止，端木良锦的产品已经涵盖包袋、配饰、首饰盒、雪茄筒和版画。未来还计划开发更多的包袋款式，以及男士用品、首饰、桌上器物等。
02
如何做好奢侈品定位的精致度？
诉说理想非常简单，但达到奢侈品水准却并不容易。以端木良锦来说，它每只包袋上的花纹，不是印刷或者画上去的，而是镶嵌上去的。
镶嵌也是祁天从唐代琵琶上获得的灵感，琵琶上覆盖的四边花菱纹和六边花纹均由细木镶嵌工艺制作。
这样的工艺非常复杂：用于作为花纹的木料需要被磨平、切割成厚0.4-0.5毫米；它所要被镶嵌的位置是事先挖好的凹槽，镶嵌缝隙极小，误差需要被控制在0.1毫米之内；一整只满工嵌花木作手包的制作一共经过22个流程，194道工序。
除了复兴细木镶嵌工艺，在其余供应链的拓展上也困难重重：曾经，在一款配饰的新品研发中，为了一片轻便坚固的不锈钢镜面，端木良锦找过6家供应商；为了造出没有划痕的五金件，团队亲自学习电镀工艺……最终达到的完美镜面，成本较市行镜面高了10倍。
从最初的纯木加锦开始，端木良锦逐渐增加了五金件、皮、和贵金属，用皮革制作内衬和外饰面，用金属点缀包包线脚，用新材料拓展表达语言，也提高实用性。
如今端木良锦的包袋，除了五金配件由特定供应商专供，从原始材料开始，选材、制作、镶嵌、皮革、表面工艺、组装……全部由自有团队完成，祁天更是亲自牵头，筛选、培养人才，打造了一支独特的工匠团队。
因为端木良锦工艺有一定特殊性，所需的技能也不通用，所以培训体系特别重要，有经验的工匠往往也需要从零开始培训。现有的团队成员，来自各行各业，有木工、裁缝、质检员，甚至保洁员跨行而来。“我觉得，重要的是他有明目和巧手，细心和专注，适合手工制作，也愿意做这项工作，以成为手艺人为骄傲。只要有这些素质，再难的工艺，早晚都能学会，没有无法逾越的技术难题。”
为此，端木良锦搭建了一套科学生产管理和培训系统，进行人才培养，“没有捷径可走，产能只能逐步缓慢提高，”祁天说道。
“所以我们品牌最核心的差异性的东西，其实既不仅是设计，也不只是生产，而是设计和生产两者相结合的点。”祁天说道。
与此同时，端木良锦定义的「工匠精神」是建立在数理逻辑上、以无限追求精确为目标的精神，以精准化生产管理取代传统作坊的粗放。
明确切分出5大工艺，9个车间，车间下分小组，明晰到每个岗位的职责，工匠和技师按照严格清晰的生产流程，规范地完成自己的专属任务。——在端木良锦位于张家口的生产基地里，这套管理流程已经相对成熟，精密地运转起来。再接下来，就是增加巧手的工匠，培训他们到专属的岗位上，制作出符合标准的商品，逐渐满足消费市场对产能的需要。
端木良锦在扩张上的计划比较沉稳，每年在一二线城市开一两家店，这既有生产供给层面，也有店铺服务方面的考虑。
拓店，首先考验的是原材料供应、研发生产，但是门店店员的培养也是不小压力，如何以适合的方式和徐徐节奏，在不同地域的不同店铺空间内，讲好端木良锦的故事，传递出品牌的内涵，满足消费者的诉求，是需要摸索的事。每一家门店从生养熟，几乎都需要半年到一年的时间。
据祁天透露，起先，端木良锦的SA（SalesAssistant）面对进店的客人，会从品牌定位讲起，携带中国历史，及至对每一款主题图案和涉及的工艺，甚至品牌的审美主张……完整的讲述常在半个小时到两个小时之间，有的客人很喜欢，也有人听得累，说“像面对博物馆的讲解员”。
于是，品牌陆续调整了策略，根据客人需求提供服务，如果只对产品感兴趣，就先讲货品和工艺，等他对花纹感兴趣了，再介绍花纹的主题。如果客人对整个空间的审美风格感兴趣，SA就会多给他们讲品牌历史，文化、审美等。
归根结底，销售的本质还是服务，要提供给个体消费者他们需要的，让客人在购买的过程当中获得幸福感。
同时，端木良锦对SA的培养有一个非常重要的要求，要求他们成为品牌和文化的使者，即使销售没有达成，也希望客人能够通过听觉获得的享受，通过获取知识而获得的享受，了解中国的美，以及端木良锦的审美方向。
“我们希望一半是商店，同时也是小型博物馆或美术馆，通过这样的方式向客人传递端木良锦。这也是我们在销售上与其他品牌不一样的地方。”祁天说。
入职端木良锦的SA，都会收到一本很厚的书，其中包括主题图案、品牌历史、核心工艺等等，都需经过学习掌握。来自成熟品牌、富有经验销售，也许经过勤勉的学习，方能上手；相较之下，没有经验的新人也未必会输在起跑线上。团队吸纳了曾效力与国际大牌的成员，又有许多新面孔，他们相互影响，共同塑造出了销售团队的风格和特质。
03
决战线下，
新品牌如何进入高端商场
在端木良锦想要用产品传递的古典美学，但在商业上，是否能找到精准的消费群体买单呢？
根据品牌已有客户的画像，在年龄上，端木良锦的客群集中在25-45岁，30岁以上客群是大包的消费主力，小包和饰品也很受年轻人欢迎。
从消费习惯上，客群与国际奢侈品牌有所重叠，又有不同：有些客人有奢侈品消费习惯和经验，也有许多是从未购买过任何大牌的人。
前者往往受西方文化浸淫和全球化影响较深，后者多喜爱传统文化，常是艺术或文化从业者。无论前者还是后者，大多是高净值、有社交需求，同时都有自己独立的审美的人，愿意通过差异化的品牌形成个人特色。
端木良锦需要找到一个合适的场所，去触达这些对品质、艺术以及文化有需求的人。
“实体店对奢侈品牌塑造非常重要，展示不仅是产品，还包括品牌形象、价值主张、销售服务各个细节。”祁天说道。进入线下对品牌是必须之路。
目前端木良锦在北京、上海的三家高端商场开设了店铺，今年2月入驻了上海港汇恒隆首层，也是跻身首层唯一的中国本土品牌。
第一家店开在哪里决定了消费者对品牌的第一印象。因此，端木良锦首选一线城市有一线商场，“而且，尽管还是个新品牌，但我们选址非常慎重，会从许多侧面考察商场的整体氛围”祁天说。
如果一家店开了，周围的店与端木良锦客群不同、调性不符；接下来，市场和招商就会根据这些门店来综合评价品牌，会对品牌的商业扩张造成影响。因此，与客群相同、消费方式相同的品牌荟聚，是极为重要的。
另一方面，门店个性化的商业设计对品牌的塑造也同样重要，国际奢侈品牌无一例外都是商业设计的高端玩家。包括品牌价值、产品特性、内容表达的展陈对审美层次与制作水准要求极高。
端木良锦的橱窗以及店内陈列，也是其塑造其品牌的着力点之一。
从目前已经展示出来店铺主题看，港汇恒隆店的「一体两面」、北京国贸店的「摩天轮」、克孜尔石窟壁画上的植被展示「看山镜」、敦煌飞天仙女主题展示「逐鹿圆包」、唐三彩战马展示「凌波包」，无一不是在强调品牌的特色。
“我们至今没有投放过广告，目前的核心客群几乎都是被店铺直接吸引来的。”祁天同时还表示，在和商场谈合作时，也常常是靠产品、橱窗展陈、以及销售业绩来打动招商，包括王府中寰、国贸、上海港汇恒隆都是如此。未来，他们不排除会加大广告营销预算投入，加快扩张的脚步，但核心仍是其产品的打磨，这一点是不会改变的。