【亿邦动力讯】最近，老牌化妆品连锁店美林美妆在微信试水直播带货。短短两个月的时间里，直播间涨粉超过9万，每月销售额增长近20%。
“传统电商平台一天可能有几个亿的流量，但其实跟我的关系并不大。相比而言，在微信生态做电商生意，我认为可以更好、更高效地控制转化率。”美林美妆线上运营负责人张室奎告诉亿邦动力。
作为安徽省本土最大的化妆品连锁零售企业，美林美妆在省内分布有180多家线下门店。2015年，美林美妆开通淘宝企业店铺，主营自有品牌产品。
然而，企业店铺的在线销售情况并不理想。张室奎观察发现，通过投放广告或者使用淘宝直通车，店铺流量和转化效果会好一点；如果没有这方面的投入，订单的转化量就很少。
同样在2015年，美林美妆踏入微信生态寻找销售增长点。
“起初只是开通了公众号做图文推送，搭建了线上商城卖货，整体推广力度和范围都十分有限。去年下半年，我们才开始在微信生态全面布局电商业务，包括公众号引流、吸粉、门店小程序、社交分销等项目。”张室奎介绍说。
发力微信 线上线下双向引流
今年年初，美林美妆正式与有赞合作搭建线上商城和门店小程序，目前已积累了近60万的粉丝数。其中，线下门店对微信粉丝数的积累贡献最大。“这个也源于门店的高执行力，门店导购会主动引导顾客关注公众号和小程序。”张室奎说。
根据引流渠道的不同，美林美妆建立了门店群、美粉群（线上粉丝群）、分销商群三种类型的社群进行差异化运营，每天定期推送护肤养生常识、产品福利、抽奖活动、直播预告等信息，增加与粉丝的互动频率，引导粉丝进入商城和直播间。
张室奎认为，三种类型的社群实际上是层层转化的关系。“普通顾客到店消费会通过导购加入门店群，在线比较活跃的用户会被导入美粉群，之后可以鼓励这些活跃的粉丝转化为分销员。”他说。
据了解，在美林美妆的线上商城，用户花费198元可以升级为VIP会员，获得198元优惠券，同时享受自购省钱，分享赚钱。目前线上分销员的规模已达到1万多人。
除了在微信生态布局线上商城，美林美妆还利用微信小程序做线上到线下的引流，带动线下门店的销售。
“比如说，我们前期做一元秒杀或者限时折扣的时候，会把配送方式设置为门店自提，用户可以选择附近的门店小程序商城下单，通过这种社群营销方式，把线上流量回流到线下，给线下门店带来流量和连带销售的机会。”张室奎告诉亿邦动力。
美林美妆有赞店铺首页
经过近一年的运营，张室奎对淘系生态和微信生态的电商生意有了更深的理解。他认为，两者的差异在于沟通信息的渠道不同。
“在一些传统电商平台上，商家和客户的沟通是非常被动的，因为很少有人能一天到晚地打开这些应用进行交流。相比而言，在微信生态做电商生意可以更好、更高效地控制转化率。我可以通过营销活动和日常的互动交流，更直观地提高我的转化率。”他说。
试水直播带货 “一元秒杀”聚人气
今年4月份，有赞云第三方开发者上线“爱逛”小程序，为商家在微信生态开展直播带货提供平台。
商家可以在有赞后台开通“爱逛直播”创建直播内容、关联商品、营销活动等，直播间的所有用户数据和销售数据都可以在有赞后台统一管理。
在前端，爱逛也打通了公众号、小程序和微信群，商家可以引导用户从图文、菜单栏、微信群直接跳转至直播间，进一步拓展引流渠道。
在直播的冷启动阶段，爱逛提供了“逛一逛”首页展示、直播滑屏切换、商家主页直播状态显示等公域推荐位。商家每周可以通过直播参与排位赛，根据拉新、留存、活跃、成交等维度的数据确定首页7个推荐位的分配和相应的积分数。
据了解，美林美妆在5月底开通爱逛直播，除了参加排位赛赢得推荐位和积分，更多的是通过线下门店和微信群做推广，并且在两个月的时间里积累起9万多的粉丝量。
“刚开始的3万粉丝是通过门店群、美粉群和分销群来积累的，当发现这种方式转化率开始下降时，我们快速作出调整，让所有线下门店导购在一个月内吸引到店顾客关注直播间。”他说。
为了吸引线下顾客持续关注直播间，美林美妆把之前在微商城的“一元秒杀”活动转移到直播活动中。用户关注直播间就可以参与秒杀，可以选择就近门店自提，也可以购买直播产品达到包邮标准，随购买的产品一起快递。
美林美妆中秋直播间活动
“因为我们自己有一个总仓，加上线下门店的优势，所以说线上产品的拿货方式就分为两种，一是到店自提，二是总仓直接发货。”张室奎介绍说。
此外，爱逛直播还在直播间嵌入二维码功能，商家可以在直播过程中展示二维码，吸引粉丝入群。目前美林美妆通过这种方式也积累了一两千人的微信群会员。
经过一段时间的直播卖货，张室奎对选品定价和营销玩法也总结出一些经验。
“产品的定价策略和营销活动应该是一个循序渐进的过程，一个看直播的用户，首先他是我们的潜在客户，之后会经历一个从潜在客户到粉丝，从粉丝到分销员的角色转变。”张室奎告诉亿邦动力。
基于这一考虑，美林美妆在直播中将不同的产品和营销玩法搭配使用。
据张室奎介绍，为了降低顾客的试错成本和参与成本，直播中会不时穿插一元秒杀的活动吸引顾客持续关注；紧接着会推出一些9块9包邮，19块9包邮的营销活动，增加消费频次和消费粘性；之后再推出一些客单价相对较高的产品，搭配赠品销售；最后再将粉丝发展成分销员，进一步加深消费粘性。”
此外，张室奎认为，在私域流量做直播带货，营销活动中一定是把实惠落到实处，避免出现随机定价的现象。
“在公域里，访客和粉丝的流动性比较大，对企业和产品定价也是比较模糊的，这就会出现随机定价的问题。私域流量的特点在于这个客户已经认识我了，对我也有了解，甚至知道我的产品平时卖多少钱。所以说，在直播中，我们的营销活动一定是把实惠落到实处。”他说。
据了解，目前美林美妆分销员分享直播间的商品同样可以获得不同比例的佣金。公测阶段，入驻商家无需缴纳保证金，平台会从商家的月交易额中抽取2%的技术服务费。
8月份销售数据显示，美林美妆在有赞平台的订单量达到1.2万单，其中通过直播带货的订单量占到近75%，选择到门店自提的订单占到60%。
“目前来看，直播带货的交易额占整个门店销售的比例还非常小，但我们觉得直播带货这件事是可为的，可以坚持在这个方向发力，希望未来在交易额上能达到10%-20%的占比。”张室奎说。
导购变主播 直播带货成门店标配
除了选品定价、设计营销活动，对直播间主播的打造也是直播带货的关键环节之一。
张室奎介绍说，美林美妆在新店专门布置了直播间，每天固定三个档期由四名成熟的导购员轮流直播，同时各个线下门店也开始培养自己的门店主播。
“爱逛直播目前只能支持商家开一个账号直播，等到系统开通多店直播之后，就能保证在多个店同时开在线直播。”他说。
在导购转型主播的培养中，张室奎主要抓两个方面，一是主播解说产品的专业性，二是主播人设的打造。
美林美妆日常直播间活动
“我们会选择熟悉店铺产品的导购担任主播，试播3次后对主播的话术表达、卖货能力做进一步调整。直播也不是单纯以卖货为目的，我们在直播中也会传播一些化妆、护理知识，打造有特色的KOL人设，方便获取精准粉丝关注，为后续推广高客单价产品做铺垫。”张室奎表示。
目前来看，门店导购转型做带货主播还有很大的提升空间。“毕竟不是专业的，控场能力还是弱一点。”张室奎坦言。
“因为门店导购的销售场景是直面客户的，可以更直观并且清晰地知道对方想要什么。直播中是看不到客户的，只能通过文字沟通，如果经验能力不足的话，对于客户的情绪和需求判断就会产生误差，主推的商品活动就达不到很好的效果。”
把门店的店长、导购培养成直播带货主播已成为美林美妆的长期计划，接下来也将在天猫、抖音、快手平台陆续展开。“我们计划每个直营店都得有人来做这件事情，直播带货要变成每个门店的日常销售场景。”张室奎说。
从行业现状来看，很多化妆品厂商也会选择直播带货，以更优惠的价格吸引消费者，作为线下的美妆连锁店，又该如何应对这种竞争呢？
对此，张室奎认为，目前化妆品行业的生产厂家还是把代理作为主要销售渠道，所以不会因为一个新的营销形式而过度伤害代理商的渠道。虽然说产品价格越低越有优势，但是从品牌长远发展来看，厂家也不会过度让利。
“直播带货之后也可能会出现新的营销模式，不管是线上还是线下，行业竞争肯定会越来越激烈。但是美林美妆在线下的优势还是存在的，比如说我们的产品结构、消费群体、价格策略，门店的多元化经营等。”张室奎最后表示。
