内容和商品同质化、变现渠道单一是众多内容电商陷入发展瓶颈的重要原因。而那些能够保持快速增长的玩家又是如何找到增长引擎的呢？
【亿邦动力讯】今年5月，公司创始人（孙静）第一次腾讯直播出镜，销售产品15360件，总销售额突破216万元；8月再次做腾讯直播，两小时销售额高达322万——这是母婴内容电商百宝新媒体（由以“小小包麻麻”为首的新媒体矩阵组成）在内容营销方面发现的“新蓝海”。
小小包麻麻成立于2014年，是一个专注于母婴领域的微信公众号，提供育儿知识、幼儿疾病护理等内容服务，也是第一批建商城、做小程序电商的玩家。在过去两年里，百宝新媒体依靠内容和商业的循环驱动，积累了2200多万用户，获得数亿元融资。
“通过内容获得用户信赖，通过服务获得用户认可，这是做内容电商的核心。”小小包麻麻CEO贾万兴说道。“直播对于内容电商变现的帮助是肯定的，但也因此更考验内容质量。”
小小包麻麻CEO贾万兴
直播变现对内容提出更高挑战
长久以来，内容电商的用户沉淀和变现一直是经久不息的话题，小小包麻麻试水直播，似乎为内容变现在接广告、知识付费外带来了新的思考。谈及内容电商与直播结合能否成为内容变现新出口时，贾万兴认为，直播带货会成为内容变现渠道，但前提是内容打造和直播背后团队的配合力。
“内容电商的最大优势是能够通过文案将一款产品背后的故事、品质及用户关心的点挖掘出来，系统的让用户知悉，但内容电商也有劣势的地方，比如在信息传递的效率上。”贾万兴说，相比而言，直播和短视频方式，触达用户效率更快，内容展示也更丰富。
另外，相较以往女性、母婴类、涉及医生和医疗类信息通过文章宣发的单方向内容输出形式，直播方式可便捷的链接医生资源，从而与用户距离拉近，同时与用户提高互动。
在团队经历了两次直播带货后，贾万兴也总结了一些内容电商直播经验。“内容上，肯定要选择适合在直播里展示的商品，而在信息上，要找抓人眼球的内容，毕竟每款产品的介绍时间有限，控制在4到5分钟时间内，用户体验最为舒适。”
同时，贾万兴向亿邦动力介绍，看似直播中的简单互动只考验主播一个人的应变能力，但其实也需要后方团队配合。
“比如之前直播，包妈作为我们的KOL对每款产品非常熟悉，每款产品在内部的选品会上，她都会亲自去挑选，但在直播之前，仍需要内容团队把产品的特性以及用户反馈等信息进行复盘供其参考。另外，视频部门也需要对直播间的场景搭建和灯光进行把关，甚至小到网络信号调试等细节。”
据其介绍，团队除了为主播做好直播准备外，在直播进行过程中，采购团队的数据的即时更新也很重要。
“采购团队将产品售罄与否等信息即时在直播过程中反馈给主播，主播才可以更好的把握节奏与观众进行互动。另外，客服也很重要，方便观众对产品理解不足时可以更即时的获得相关信息，从而获得更好的互动体验。”
贾万兴认为，简单的直播与卖货结合，更多还是基于价格驱动，但对内容电商而言，不能将直播当做单纯的营销手段，而应该从尊重用户、了解产品角度出发。
80%复购率背后的秘密
“无论是直播带货还是做内容电商，最核心的问题还是获取用户信任。”在和亿邦动力交流的过程中，贾万兴多次提及这一点。
亿邦动力注意到，2018年小小包麻麻CMO邵英在接受媒体采访时曾透露，“公司整个新媒体矩阵，包括‘小小包麻麻’在内，其中有20%的用户有购买行为，复购率高达80%。”
80%的复购率与20%的转化率即便放在当下的内容电商群体里也非常抢眼。对此，贾万兴认为，转化率是基于内容的优势，而复购率则有赖于用户体验的打造。
在内容上，小小包麻麻现在团队人数400余人，其中内容团队人数达在60人左右。而在提升用户体验上，贾万兴有一套自己的逻辑，贯穿售前选品、物流中途以及售后。“选品上我们有选品会，选品会的成员都有一票否决权，另外我们选品的通过率在10%。”
据其介绍，采购人员会对推荐产品的优点、竞争力以及推荐理由等进行阐述，选品会的成员则会进行投票，投票通过后该产品进入测试流程，经过考验后产品才会被发到仓库，而到仓库后还有最后一个检测流程，比如检查货品是否有漏液、磨损等。
在合作厂家的选择上，小小包麻麻主要选择和品牌直接合作或与总代合作，如果是经销商则会要求其提供详细的授权链路等。
贾万兴指出，在物流上，小小包麻麻选择了成本较高的顺丰作为配送服务商，目的是让商品能够更快更好的送达每位用户手中。另外，小小包麻麻在郑州自建仓库面积达15000平方米左右，并基于对产品自信以及对用户了解推出了 “不限时无理由退货”政策。
做内容主的电商变现孵化器
2017年底，小小包麻麻宣布于当年10月完成了1.4亿元人民币B轮融资，在公开融资消息的同时，小小包麻麻也宣布将自己的整体品牌形象升级为“百宝新媒体”，由单一的母婴微信公众号“小小包麻麻”拓展为新媒体矩阵，矩阵内涉及母婴、女性领域等十多个顶级自媒体公众号。
“其实我们在2016年就开始着手百宝新媒体了，当时我们发现一个问题，很多做内容的KOL拥有大量用户，但在变现能力上不强。”贾万兴表示，小小包麻麻可以基于先前在内容写作、供应链和销售上的优势赋能矩阵中的小伙伴。
据亿邦动力了解，目前，小小包麻麻的商品SKU在3千左右。作为百宝新媒体矩阵中的其他成员也可以与小包麻麻共用这些资源，从而避免与供应商谈判等繁琐流程。
“百宝新媒体更像一个孵化器，矩阵里的小伙伴们独立运营，各自管理自己的用户，小伙伴间也可以进行粉丝互导，但并不强制。目前百宝新媒体的粉丝数达到了2200万。
亿邦动力注意到，在百宝新媒体矩阵的成员中，除小小包麻麻，还包括Michael钱儿频道、包妈聊孕事、小楼老师心理课等，从类型上更是涵盖了科学育儿、海外教育、亲子阅读、儿童心理等多个领域，覆盖国内2000多万中产家庭用户。
另外，对于部分内容电商所关注的下沉市场，贾万兴认为，笼统的用几线城市去划分用户是不确切的。“母婴用品属于必需品，更多的按消费能力去看，每个城市里都有消费能力比较强的用户，我们觉得把服务做好，下沉市场自然水到渠成。”
此外，依托内容拉新，通过小程序完成销售，并组建社群后，小小包麻麻还会定期或不定期的组织群里的用户进行线下聚会活动，分享育儿知识等。
据贾万兴介绍，目前小小包麻麻的客单价维持在240元到250元的区间，并且在知识付费等内容变现上也在做着尝试，如分销课程等。
