2019年，电子烟行业奏响了冰与火之歌。
从15年前的如烟开始，电子烟发展历经沉浮，而近年来发展的势头甚是生猛，今年以来更是迎来井喷。据相关调查显示，今年上半年，国内新增电子烟企业超过2000家，投资案例达到35笔，融资总规模超10亿元。
悦刻、福禄、小野、山岚等电子烟品牌层出不穷，让人眼花缭乱，这其中的创业者既有技术派，也有网红达人，既有中国乃至世界500强从业经验的大咖，也不乏连续创业者。创业者们鱼贯而入，电子烟也成为了炙手可热的“黄金赛道”。
物极必有妖。
风头正盛的电子烟，迎面却是一盆冷水，即至今仍无定论的“电子烟是否安全”的问题陆续浮出水面。自从今年8月份，美国爆发首例电子烟疑似致死事件以来，同类案例迅速攀升。随之而来的不仅是惶恐，还有监管的声音，截至目前，美国部分州、印度、韩国等官方先后旗帜鲜明地宣布禁售电子烟。而国内的情况如何呢？
今年7月22日，国家卫生健康委员会规划司司长毛安全在新闻发布会上透露，有关部门正在对电子烟行业进行监管研究，相关政策预计10月份推出。眼看10月份已进入尾声，对于电子烟监管的靴子仍未落地。
不过，深圳从10月1日起新版《深圳经济特区控制吸烟条例》正式实施，并开出了首张电子烟罚单。不仅深圳，在杭州、长沙等城市也将电子烟纳入控烟条例之内。显然，这其中传递着一个信号——电子烟监管政策的脚步声更近了。
毫无疑问，政策因素是决定电子烟“命运”的关键因素，监管的到来将是电子烟行业发展的一道分水岭。在电子烟监管逐步靠近时，风该往何处吹？
风声正紧
今年8月，美国联邦疾病防治中心的一则声明，让电子烟陷入舆论漩涡。该声明报道了一位死者，入院治疗之前剧烈咳嗽、胸闷气短；研究机构认为该患者的死亡和生前吸食电子烟有关。一位美国官员透露，该州至少还有22名患者使用电子烟后出现呕吐、腹泻的状况。
这是全美第一例电子烟疑似致死案例，一定程度上，也掀起了全球电子烟监管的风暴。
舆论爆发之后，特朗普紧急和美国卫生与公众服务部以及FDA（食品药品监督管理局）主管会谈，讨论电子烟带来的健康威胁问题。会谈后结束后，特朗普对记者表示，自己将呼吁禁售美国市场上所有非传统烟草口味的电子烟。
美国白宫对电子烟的态度一石激起千层浪，迅速引起连锁反应。
9月中旬，全美最大零售商沃尔玛、连锁超市巨头克罗格、美国最大连锁药店运营商沃尔格林纷纷宣布停售电子烟；同时，美国哥伦比亚广播公司、维亚康姆公司和CNN的母公司华纳媒体也宣布将不再播放电子香烟广告。
美国官方对电子烟的态度，似乎旗帜鲜明，传导而来的是，电子烟行业何去何从的拷问。
印度财政部长西塔拉曼宣布称：印度将全面禁止电子烟的生产、进出口、销售及广告等相关业务，这项禁令不直接适用于吸电子烟的行为，但它意味着印度电子烟使用者将不能合法购买相关产品。
韩国政府发表《液态电子烟安全管理对策》，建议停止使用液态电子烟，仅在三天后，占电子烟流通网70%的便利店业界决定，暂时停止销售液态电子烟。
据成都商报9月报道，目前世界上有189个国家和地区出台电子烟的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等全面或部分禁止电子烟。
在全球明令禁止电子烟的狂潮下，国内电子烟监管政策的出台显得异常急迫。
实际上，在2017年，我国政府已经将加热不燃烧型电子烟纳入传统烟草序列进行管制，但对雾化型电子烟没有采取一刀切的态度，而是采取了“让子弹飞一会”的政策趋势。
因此，需要说明的是，市面上与传统烟草有别的烟草新物种主要有加热不燃烧烟草制品、电子烟（VAPE），新物种之所以新，在于既能够达到尼古丁成瘾的预期，还具备不燃烧、基本无焦油的特征。由于加热不燃烧烟草制品被列入“烟草”的监管范围，本文主要讨论的是电子烟（VAPE）。
今年6月，国家标准化管理委员会官方网站显示，雾化型电子烟强制性国家标准的项目进度已经进入“正在批准”阶段。按照审批流程，国内电子烟的国家标准将在今年内正式发布。
7月，国家卫生健康委员会规划司司长毛安全在新闻发布会上透露，有关部门正在对电子烟行业进行监管研究，相关政策预计10月份推出。
在国家标准落地的前夕，我国不少地方政府已经对电子烟亮明了态度，杭州、深圳、长沙等地都将电子烟纳入控烟范围，率先实现行为层面的规定。
10月，央视新闻再次点名电子烟，进一步指明我国对于电子烟缺生产乏明确的行业标准和监管机制，因此导致部分不良商家为了追求短期利润打着各种擦边球误导消费者。国家烟草质量监督检验中心主任胡清源在采访中表示，从整个世界范围之内对电子烟都在陆陆续续采取一些监管措施来看，中国也同样应该进一步加大对电子烟的监管力度。
由此可见，我国电子烟的监管信号也越来越强了。对于曾经“搁置争议”野蛮生长的电子烟行业，也到了“收紧口袋”，带着镣铐跳舞的时候了。
没有规矩不成方圆
实际上，监管与行业的发展如影随形。
2005年，世界卫生组织生效的《烟草控制框架公约》以原材料为烟叶来界定是否属于烟草制品。因而采用尼古丁盐的电子烟，成为了漏网之鱼，随即迎来蓬勃发展时刻。
一直到2010年以前，FDA（美国药监局） 建议将电子烟当做药物管理，并一度严禁从制造商进口、销售电子烟。为此，电子烟的厂商将FDA告到美国联邦法院，2012年下半年判定FDA败诉。法院认定电子烟属于烟草产品而非医药类产品，美国FDA最初想通过以药物输送设备的方式对电子烟进行监管的梦破灭。
自此，美国电子烟市场被迅速打开，据了解，高峰时期，美国电子烟实体店高达18000多家；电视、Facebook等大众媒介，成为了电子烟传播的肥沃土壤。
数据显示，2013—2014年间，电子烟广告费上涨了52%；2015年间美国超过80%的未成年人都会通过广告的形式接触电子烟。
电子烟最初的发展都是由于抓住了政策的窗口期，迅速实现扩张；但这只是表面繁荣，政策对其的桎梏作用依然立竿见影。
蓬勃发展近10年的电子烟，第一次刹车的节点来自世界卫生组织的“干预”。
2016年，世界卫生组织临时发布《电子尼古丁传送系统和电子非尼古丁传送系统》的报告，报告中认为电子烟仍然存在健康风险，建议法律禁止在室内空间使用电子烟, 或至少在不允许吸烟的地方禁止使用电子烟；全球100多个国家在印度新德里参与缔约，这也成为了后来多个国家对于电子烟立法的参考依据之一。
同一时期，美国正式将电子烟纳入监管范围。
2016年，美国食品药品监督管理局（FDA）要求将电子烟产品作为烟草产品进行监管，监管电子烟的制造、进口、包装、标签、广告、促销、销售和分销，而且将电子烟纳入PMTA标准，该标准为烟草产品市场准入申请。
或许作为对世界卫生组织的响应，2017年我国将加热不燃烧型电子烟纳入烟草范围内，严格限制其生产流通。
不难发现，监管的症结在于如何界定电子烟。那么要理顺这一立法逻辑，必须对一个问题有确定性的答案——电子烟是否安全。
关于电子烟的危害，至今在全球范围内均没有明确的，一致性的判定。
比如，去年2月，英国卫生署提交了一份完整的报告，这份报告的执笔者主要包括伦敦国王学院、伦敦大学、英国烟草和酒精研究中心等单位。报告显示，电子烟比传统香烟少了95%的伤害，而且每年帮助两万名吸烟者戒烟。于是英国卫生部率先为电子烟站台，鼓励吸烟者改抽电子烟。
比如，今年10月，美国纽约大学环境医学系台裔教授汤猛雄研究发现，含有尼古丁的电子烟烟雾会损坏动物肺部及膀胱的基因，抑制细胞修复功能，加速癌化。不过，这一发现是在实验的条件下完成的，实验鼠54周内接触到的烟雾量，相当于成年人定期抽电子烟3到6年的量。而在现实环境中，不会出现如此高的烟雾浓度，也不会有人连续如此长时间处于烟雾中。
从技术方面讲，传统香烟在燃烧过程中会产生焦油、苯等70多种致癌物；而电子烟在保留尼古丁的基础上，通过雾化、加热不燃烧手段，可以大大减少致癌物，电子烟其中添加的香料等物质也是符合食品添加标准，所以在理论上电子烟比传统香烟更安全。
抽还是不抽，这是个问题。
因此，美国FDA给电子烟公司留下了喘息机会，将PMTA的申请递交截止时间延长至2022年8月，在此之前允许其继续销售没有通过PMTA的产品。我国对于雾化型电子烟也采取观望态度。
但各国对于电子烟的政策保留，又导致未成年人吸烟率上升、安全事故频发等一系列麻烦，所以今年电子烟在政策上再度面临缩紧的趋势。
6月，世界卫生组织发布了一项报告，报告称，电子烟可以帮助烟民戒烟的说法缺乏“足够证据”“在多数销售电子烟的国家，大多数电子烟的使用者同时消费烟草制品，对减少健康风险作用不大或无效”。同时呼吁各国政府不要轻信烟草企业对于电子烟产品的宣传，应该加强对电子烟的监管。
作为电子烟舆论中心的美国，率先对电子烟监管进行收紧。
近期，美国FDA宣布进行新的针对零售商、制造商的执法行动，来打击实体店和互联网店面非法向青少年销售电子烟；而后宣布调味电子烟产品将不再销售，将PMTA的审核截止日期提前了1年。
随着舆论的发酵，美国FDA和CDC展开调查，而且做出了警告，呼吁公众停止使用四氢大麻酚的电子烟以及任何街头获得的电子烟。
无论是世界卫生组织还是美国FDA，都对电子烟采取了新一轮的打压政策。而我国作为世界卫生组织《烟草控制框架公约》的缔约方，在立法上也参考了世界卫生组织的态度。但无论是深圳、杭州等地对于电子烟的立法控制，目前还停留于烟民行为控制；对于电子烟的界定范围依旧没有一致的，明确的成文规定。
不过，可以确定的是，没有规矩不成方圆。
风往哪儿吹
整体来看，国内电子烟行业的发展依然如一匹脱缰的野马奔驰在辽阔的草原上。
似乎每一个行业创业者都明白，在监管这一达摩克利斯之剑未降临到头上之前，电子烟的创业就是和时间赛跑。在上千个入局的品牌中，依然比拼的还是资本的能力，创业者的背书能力，以及产品、服务、渠道等方面的能力。
目前，在电子烟行业中，有依靠资本运作，烧钱做营销，铺渠道，拉动估值的资本导向品牌，它们在市场中有一定的声量。然而，它们的产品能力弱，核心元器件、雾化液等基本依托代工，没有核心的研发实力，伴随而来的是，糟糕的用户体验。
也有的品牌，则选择走“险”道，趁监管没有出台之前，赚一票就走，它们的产品不把关、质量把控松散，基本的安全都得不到保障。
“并不担心深圳‘电子烟罚单’的影响”。当国内第一张电子烟罚单出现之时，深圳龙岗一家电子烟代工厂的经理表示。
在深圳对电子烟控烟条例执行半月有余，他所在的工厂并没有出现电子烟品牌、创企调整生产订单或者暂停要货。据了解，他们的工厂仍压着近十万支电子烟订单，尚未完成生产。
然而，电子烟行业作为创业新风口，无论是空窗期的“赚波快钱”，还是做大估值在政策明朗之后“被收编”，在这些投机的做法中，不用质疑，它们肯定是最先被淘汰出局的。留下来的肯定是，专注产品、专注体验、专注创新的品牌。
所有人都知道电子烟行业会迎来监管，但没有人知道监管会将行业带往哪里。
当前，很多行业都是经历了一个由乱而治的过程，曾经红极一时的网约车和共享单车。且不论，行业的竞争动了谁的奶酪，起码在经历了野蛮生长之后，必然是“尘归尘、土归土”的秩序，这其中也必然是优胜劣汰的法则。
电子烟也不例外。
2017年10月11日，政府开始制定《电子烟》的国家强制性标准。根据全国标准信息公共服务平台上的资料，标准由全国烟草标准化技术委员会上报及执行，并由国家烟草专卖局主管。
根据这份流出的标准显示，其对电子烟的生产做出了严格规范，限定了电子烟销售、流通、包装等基本条件外，还对甲醛、乙醛、重金属等杂质做出了相应的规定，而且要求烟油中尼古丁的浓度不得高于20mg/mL。
据地歌网了解，当前多数电子烟品牌都已经超标。
如果该标准落实，不合格的品牌会率先被终结，嘈杂的市场竞争环境将会趋于冷静。但对于达到生产标准的企业而言，未来电子烟会被纳入何种范围进行监管，大致来看有几种发展趋势。
据《财经》统计，目前全世界当中有32个国家禁止电子烟，3个国家禁止加热型烟草，69个国家将电子烟作为烟草制品、消费品、和医疗用品来监管。
即使电子烟监管的方向仍未明确，无论是将电子烟纳入烟草、消费品、还是医疗器械，每种导向都足以影响到电子烟行业的未来。
他山之石可以攻玉。
当前，美国及大部分欧盟国家都将电子烟纳入“烟草类”进行监管。无论是美国FDA还是欧盟国家TPD，都以申报的方式管控电子烟。欧盟TPD要求新型烟草产品制造商在其产品进入市场前，须向有关机构进行申报，并于每年向有关机构提交年度报告。
针对电子烟的销售等情况进行汇报，监管对电子烟也制定了相应的标准，比如，要求电子烟烟油中尼古丁含量不得超过20mg/ml，烟弹中烟油容量不得超过2ml，烟弹补充瓶不得超过10ml的容量，产品包装上须有防儿童接触标识，且防篡改及泄漏，并标注健康警告，包装禁止进行广告和促销等用途。
而英国电子烟又是一番光景。
英国官方依旧保持着宽容且自由的态度，将电子烟纳入“消费类监管”，因此，在英国本土，电子烟的生产销售的管控程度比较低，行业发展相较顺畅。
而在澳大利亚、日本、中国台湾等地，电子烟已被纳入了医药类监管序列，对其监管一直按照诊疗、药品的标准，因此电子烟的流通受到了更严格的限制。
从不同国家对地电子烟的管控来看，烟草、消费品、医疗器械，各种不同的用途划分，其政策的走向将会不一样。
当前，市场上不断涌现的电子烟品牌，从某种程度而言，也抱着一种“赌”政策的心态，有的品牌赌官方不会一刀切，有的品牌赌的却是“头部效应”，因而在产品、服务等维度开始做出“行业的标准”“行业的示范”。
从当前的趋势来看，国家烟草总局也正在积极争取对电子烟的监管权。
2017年，国家烟草总局就已经对加热不燃烧型电子烟采取了专卖执法，当前也正在主导制定的雾化型电子烟的标准。如果监管实权落实，电子烟之后无论是在生产资格、渠道销售方面，都要按照烟草类型产品的管制；当然，其中的关键点还是税收。
当然也不排除电子烟脱离烟草专卖局的管制，被列入药品和消费品之中，但作为“国家队”的中烟集团，早已经布局另外一条路线。
有行业人士透露，中烟已经买下了国内的10余家尼古丁工厂，现在的尼古丁越来越供不应求，价格翻了三倍。显然，这是对供应链进行“控制”的举措，中烟集团的醉翁之意在于握住电子烟行业的命门。
然而，监管到来之时，谁在裸泳一目了然。
