10天前，马蜂窝召集全球800多个旅游商家开了个“新旅游电商大会”，主题是希望更多商家更好地进入马蜂窝生态，合作开采攻略红利。马蜂窝CEO陈罡在演讲中提到，“与优质商家共同挖掘内容金矿”。
此刻距离2019年5月接受腾讯领投2.5亿美元新一轮融资刚刚过去半年，外界理应对这家投后估值20亿美元的旅游独角兽的未来前景富有十足的信心才对，而且这两年一直屡被提及的上市计划似乎已为期不远。
但现实略显尴尬。
能够看到，2019年4月马蜂窝曾被曝出裁员消息，到12月中旬则更进一步，“曝马蜂窝裁员40%”登上了微博热搜，各大论坛热议汹涌。这不免令人困惑：马蜂窝高层口中，如此大量而频繁的“人员优化”到底为哪般？
经历2018年10月“评论造假”风波后的马蜂窝，为何在2019年异动频频？这究竟是如脉脉职言区爆料者所说，它正在面对管理上的混乱，还是如CEO陈罡所说，一切都属于创业进入新阶段后无法回避的“生长痛”？
又是一个“小而美”奋力出圈的故事。
01
护城河不再
当行业“老大哥”携程的首页也开始出现缤纷的双屏信息流，令人目不暇接的短视频，编撰详细的旅游攻略时，一个新的竞争时代到来了。
和携程的关系是媒体经常问到马蜂窝两位创始人的问题。
陈罡对此有标答。他说，携程是一家很令人尊敬的公司，一个合作伙伴。如此回答当然是很正确的。直到现在，至少就酒店业务这一块来说，马蜂窝一直是个向各大OTA源源不断导流的优秀伙伴。
“去哪儿”同样有所改变，甚至改得比携程更彻底，它的APP主界面以图文资讯流为主，颇像改版前的小红书。
在内容入口上，除了传统伙伴在施压，别的山头的玩家也在逐步渗透旅游这一领域。
2019年去了重庆、杭州等地旅游的25岁女生陈洁（化名）向海克财经透露，之前她在抖音上看过不少重庆旅游的短视频，特别是对于地铁穿过高楼的那个内容记忆深刻，非常想亲身体验一下，最终成行。
可见，“种草”城市这事儿，抖音也干得了。
小红书也是这方面的一把好手。
在美妆、时尚领域深耕多年的小红书，近年也走了拓宽内容池的路子，内容开始朝健身、教育、旅行、搞笑等领域发力。随意刷刷小红书，便会发现，有不少酒店、旅游等打卡信息“投喂”给了用户，成功实现了“种草”。
“网红打卡地”一词的流行，也印证了这类APP在旅游市场的决策影响力。而这本应是属于马蜂窝这类旅游社区的。
这不由得让人想起前不久那篇流传甚广的文章《Keep的困顿与终局》。熟知Keep内情的这位作者在文中提到，各短视频APP里火了不少健身领域的内容，而这本属Keep的领域。
入口端流量被挤压的同时，马蜂窝又做了不少和旅行“无关”的事，比如当地的吃喝玩乐。
当自媒体“小声比比”晒出那张示意马蜂窝造假的图片时，不少人还疑惑马蜂窝为什么有了本地吃喝点评信息。这么想的人一定是很久没上马蜂窝了。实际上，当你勾选目的地后，首屏页面推荐的，正是所在地的各类消费信息。正所谓，你的远方，就是我的日常。如此看来，或许在不久的将来，美团也将成为马蜂窝很好的合作伙伴。
众所周知，旅行是个决策周期很长的事儿，从“种草”到消费，中间会有一个很长的过程。在马蜂窝还没有靠攻略修建起牢固城墙的时候，“降维打击”随时有可能发生。
只能说，在对手成长起来之前，马蜂窝“小而美”的时间长了点。
02
放弃“小而美”
马蜂窝是2018年打算出圈的。在这之前，它一直在做社区规模。正如马蜂窝联合创始人吕刚之前对媒体总结的，2010年之前做社区，2010~2014年做数据结构化，2015年开始做交易。
更懂本地用户，侧重国内游攻略，内容上注重对小白用户的引导，这通常被认为是马蜂窝早期打赢穷游网的重要战略。
一位穷游网早期用户告诉海克财经，在他看来，比起侧重全球自由行、小众目的地旅行攻略的穷游，马蜂窝更聚焦港澳台、东南亚、日韩等周边目的地的内容攻略。
“感觉马蜂窝更懂国内自由行人群的普遍需求，它对国内和周边是有深耕的。”他说。
更懂国内用户的旅行需求，一度让马蜂窝在4年内拿下了5000万用户，跃升为国内最大的旅游社区。
尽管是最大，但马蜂窝的发展步伐可谈不上快，早期融资节奏是两年多一次。从正式公司化运营算起，马蜂窝到今天已经走过了9年，但目前仍未能上市。
陈罡之前发表过一个观点，他把2017年定义为国内自由行元年。如果照这个意思去理解的话，那么现在谈马蜂窝成功与否，还为时过早，或许现在仅仅是打开了个局面。
自由行市场刚刚起步，这也导致旅游社区这一行从来都没什么血雨腥风，也很少有激烈的市场争夺行为。作为老大，马蜂窝在这条路上走得有点寂寞。
反观离钱更近的OTA，过去几年一直没少折腾，合并、收购、上市，好戏不断上演；这几年又因美团、阿里入了局，整个行业颇有了些硝烟四起的意味。从这个角度来看，2019年5月腾讯领投马蜂窝，算是把马蜂窝真正拉入了战局。
行业竞争在加速，这或许正是2019年马蜂窝频频变化的重要原因。
如前所述，马蜂窝试图在2018年出圈。它也做了个和知乎大同小异的选择，找了PC互联网时代营销高手叶茂中策划了个鬼畜广告，准备把“旅游之前先上马蜂窝”的概念植入人心。这个主意是今日资本徐新出的，可见投资人对马蜂窝的发展问题，也是有些小小想法的。
广告是否成功，不同的受众，判断标准不同。但有一点是确定的——它引起了大量讨论。一直默默发展的马蜂窝，开始大声表达，它需要更多新用户了。
每个“小而美”社区决定壮大的时候，差不多都会面临发展的阵痛。马蜂窝、知乎、小红书，莫不如是。马蜂窝CEO陈罡曾讲到一个小故事，说是一名男性用户，在得知社区名字由原先代表蚂蚁和蜜蜂的“蚂蜂窝”改为“马蜂窝”后，哭了，“真的是泪流满面”。
放弃“小而美”的核心原因，多数互联网公司是一样的，比如流量见顶，比如变现难。在经济增长放缓的大背景下，作为消费的重要一环，旅游社区也无法安然“小而美”了。
更不用说它还有天生的缺憾——打开频次问题。和吃喝玩乐、网购聊天等相比，旅游属低频需求，许多用户只在准备出去旅游时，才打开这类APP，集中做功课，旅游结束也就不再使用，直到下次再出门。
所以，短视频内容、本地生活讯息，现已成为这类旅行社区增加用户黏性的重要手段。但这无疑是矛盾的。本地生活消费方面，用户无疑有更多更丰富的选择。
这其实也是当下旅行类APP面临的普遍困惑。
用户对“外面的世界”的探索，和对本地生活的探索，最应该首先满足的需求到底是哪个？为增加打开频次，答案无疑是后者，但这又和美团点评类似了。
03
如何破局
2019年12月底的“新旅游电商大会”，是马蜂窝第一次明确表达自己在商业上的诉求，它需要与各旅游商家更为深入地合作。
马蜂窝的商业化步伐，一直以来算不上快。由于行业特殊性，机票、酒店、门票等几块占大头的消费，它们的供应商是完全分散的，且每个类目都有大量小型供应商支撑，这导致消费者在选择时依然会进行大量的比价，“去哪儿”崛起时的那个比价时代依然未曾远去。
一位2019年3月去日本旅行了5天的马蜂窝用户告诉海克财经，他确实参考马蜂窝上的游记做了大量的攻略，但涉及到消费时还是会多处比价，因为他发现，“比下来价格确实各有差异”，最后酒店全程在马蜂窝下了单，机票却直接去了航司官网，“官网上的价格反而比所有旅行APP都便宜”。
这类用户不是个例，特别是近年爆出所谓“大数据杀熟”的新闻，让用户下单时更是谨慎了许多。
这几乎也是走“从内容到交易”路子的APP所面临的共通问题。换句话说，在小红书、Keep、豆瓣这些地方种了草，不一定要下单。
举例来说，虽已成为影迷数量最为庞大的中文社区，豆瓣却从来也做不好卖票业务。当然，也可能它就没打算好好做。如果一定要同时做点评和卖货，数据上的一些潜规则，似乎是免不的了。
竞争对消费者总是好事。目前看来，百度减持携程、腾讯投资马蜂窝、飞猪成立酒店联盟、美团意图进军高端酒店……各巨头又开始了新的布局。而从百度最近套现减持的动作看，它投资携程的财务回报意义明显大于产业联动意义。旅游市场似乎最终也会成为AT相争的局面，而依靠本地生活建起的护城河，美团酒旅也是不容忽视的力量。
飞猪虽来势汹汹，但也有人表示了担心。
一位资深用户在接受海克财经采访时表示，尽管他多次使用飞猪预定机票、火车票、酒店，但他发现打通了旗下各平台数据的阿里系产品对他实在太过了解了，他真真切切地有种活在被监控中的感觉。
“我所有的生活消费记录，包括淘宝上买的东西，闲鱼上做的交易，到哪儿旅行了，住哪了，阿里全知道，细思恐极。”他说。
从2018年开始就充满争议、负面消息不断的马蜂窝，当下在前有强敌、后有追兵，自身又多次重塑调整效果未知的情况下，如何撕掉“慢公司”标签，走好下一步的变现之路，颇费思量。
行业格局正在快速变化，留给马蜂窝的时间已经不多。
