【亿邦动力讯】很难想象，天猫双十一期间，创造出仅次于薇娅、李佳琦的直播销售额，并位列直播综合排行榜第三名的并非一位带货红人，而是一家品牌商。
它打造了一场“11.11智能生活狂欢节”，在一家智能客栈完成22天24小时日夜连播后，一举成为过亿直播间TOP10之一，位列商家自播排行榜第一名。
它就是小米。
从全公司年营收2000亿的视野来看，小米做直播的这点成绩或许不足挂齿，但它背后更多的思考是：专门打造智能客栈，并在22天内24小时日夜连续直播的价值是什么？双11期间超过50%的商家开播，为何小米能够冲到品牌自播榜第一？
为什么是智能客栈？
小米集团电商部市场总监张一帆向亿邦动力解释道，在此之前，小米智能生活的概念是由单品宣发、单品或者说爆品驱动的，单品相互之间是独立的，前一个爆品对后一个爆品是否有加持意义并不确定。
而将小米多个智能产品融入到客栈场景中，打造智能客栈，成体系地打包去讲智能生活的概念，这就从点状变成网状的架构了。在这种架构之下，用户的感知会更强烈，用户体验也完成了从“看见”到“感知”的转变，并且这种感知也并非只针对某个单品。
同时，小米打造智能客栈，将直播从产品视角转移到用户感知视角，也是一种现实选择。在小米CEO雷军所倡导的“小米硬件利润不超过5%”的前提下，小米直播间调整商品价格的空间并不大。并且，如张一帆所言，“小米虽是互联网公司，但其销售路径依然跳不出传统品牌的销售圈子，即京东、淘宝等电商平台渠道+线下店+多级经销商，通过制衡渠道去改动价格的难度很大。”
据了解，小米的日常直播使用常规直播场景，但在双11等特殊的大促期间会启用智能客栈，采用日夜连播的方式来进行。
张一帆告诉亿邦动力，常规直播间是被淘宝验证可行的一种成功模式，是一种轻执行的方法，适合于做常态直播和单品宣发；而智能客栈这类日夜连播的方式是重执行的、成体系的模式，它对于传递智能生活理念承载着战略意义，“这也是区别于竞品的重要一点”。
当然，重执行的模式意味着工作量的翻倍，对于时间、精力都是消耗巨大的，比如现场置景、脚本策划、灯光、导播、场控、导演等倒班工作制，单天动用人次就达到40~50人次。
他还提到，在双11期间，连续22天24小时日夜连播是为了能够在淘宝直播算法体系内抢占先机，积累更多的观看和热度、排行，获取更多直播频道推荐位和默认资源位等。
抛开场景改变（智能客栈）和直播时长（连续22天日夜连播）来说，张一帆认为，直播是优于传统销售路径的一种途径，它能够带动销售增量和一些议价能力。直播带给小米的价值具体体现在以下4点：
1、销售增量。在目前这个存量市场上，所有增量都是受欢迎的。
2、战略意义。在集团外部和各个电商渠道去谈活动IP时，小米直播的成绩就成为重要砝码之一，这对集团的电商市场是有战略意义的。比如平台在筛选参与超级品牌日活动的品牌时，它会考量小米为什么可以做超品日，参考小米线上、线下的情况，其中小米直播能做得好，那这就是重要的砝码了。
在集团内部来讲，大体量级的直播对供应链的改造作用是存在的，比如集团在战略高度上认可了直播价值，且自上而下贯通下去之后，直播间专属优惠是可能实现的。如果能够针对一个时间节点、销售渠道做促销的话，针对直播做促销也是完全有可能的，这是小米目前在积极推动的事。
3、反哺线上。直播是最接近用户、最能了解用户的渠道，在直播间收集到的信息可以反哺到整个线上宣发过程当中。比如，在直播间讲电视的时候，许多用户在问观看距离，客厅多大适合哪款电视，这是以往品牌商了解不到的用户关注点。
4、助小米破圈。据张一帆所言，目前小米直播间里的购买用户画像和小米整个用户画像是相符合的，依旧是男性偏多。“这说明小米还没‘破圈’。就直播而言，破圈最好的情况是就是淘宝直播的用户画像（女性偏多）与小米直播间的用户画像重合。”
他透露，未来，小米“出圈”会更注重利用头部电商的活动IP来增强小米品牌的渗透力，具体策略就是用新品或者适合其他圈层的产品（如智能厨房产品），去撬动更多平台的活动资源，比如天猫小黑盒，超级品牌日等。而直播会是达成小米破圈目标的手段之一。“做一场新品狂欢，新品零距离开箱，或者新品花式折磨，或者新品100种趣味玩法。”
双11商家自播第一是怎么来的？
张一帆认为，“直播带货的本质是基于生活场景下的代入感”。那么，怎样做一场场景代入式的带货直播呢？
以小米11.11智能生活狂欢节为例，首先得有场景，“基于日常生活的场景是最能够打动人的。”张一帆谈道。
其次，要在场景基础上去选品。比如，一个人在智能生活场景下起床应该是什么样？一个人睁开眼睛，喊了一声“小爱同学起床了”，这个时候窗帘开始缓缓打开，阳光从窗外照射进来，小爱同学放起了轻音乐，灯光慢慢调亮了，空气净化器也从睡眠模式调到了正常状态.....
同时也要在数据反馈角度选品，从后台数据上来看，小米直播间中较受欢迎的产品具备两个特征：第一，演示效果更直观，第二，客单价相对低一些，保持在1000元以下，因为这类的商品决策成本会更低一些。
场景和选品结束后，张一帆关注的是用户购买路径，他将其划分为三个环节：引发兴趣、产生认同、形成转化。
这也是双11大促期间与整体活动节奏相匹配的：蓄水期（10月22~11月1日）的策略是用趣味内容吸引消费者关注直播间，比如花式打脸、谁是卧底、黑暗料理等创意内容，同时与用户高频互动，让用户有存在感，延长用户停留时长。
注：①花式打脸：拍核桃、手机上独舞、暴力摔箱、手环调酒等多种直播趣味小测试，力证产品强大功能，现场求打脸；②谁是卧底：以小米具有部分相似卖点的产品为牌面，玩卧底游戏，游戏中强输出产品卖点，同时增强观众参与度；③黑暗料理：每天一道黑暗料理，奥利奥米饭、巧克力烧茄子，现做现尝，将厨房场景下的产品卖点融于做饭场景中。
张一帆还提到，“双11期间，小米直播间平均的用户停留时长在3分钟左右，因此我们会要求趣味实验的核心环节保持在3分钟之内，力求做到短促而爆发的效果”。
在活动期（11月1日~11月10日），最重要的则是增强互动，引发认同并引导加购。消费者的信任和认同建立在两个基础之上：第一，主播的个人气质是否符合品牌产品的调性风格；第二，说服力建立在充分的准备之上，既包括多种方式验证产品质量和展示产品效果（比如深夜火锅环节中一边聊天一边卖锅），也包括主播的讲解。
在讲解方面，张一帆称，直播间有一种普遍使用的话术是“如果你（指消费者）用了XX产品，你就会怎样怎样”，但他认为这种口径与用户有天然的距离感。相反，“直播间内容的理想状态应该是分享生活，做到去营销化，以拉近与消费者之间的距离，而不是输出营销内容，直接去讲产品卖点，去讲产品参数。”
他举了一个小米直播间的例子：主播在伦敦赶飞机，拖着行李箱，五分钟从安检口跑到登机口，最后箱子轱辘完好无损，在这种情况下再去讲这个轱辘是用什么材质做的，更能引起消费者的共情与共鸣。
回到现实层面来看，他坦言，“虽然有些商品在直播间场景中演示并不直观或者不方便，比如手机、电视、大家电等，但在充分了解销售诉求之后，还是会有一定程度的妥协，即使它与初衷并不完全吻合。”
据悉，小米直播间的讲解策略也是实时调整的：在销售高峰期，直播间会基于产品视角去沟通，更多地讲促销政策；而在普通时段，小米直播间会基于场景去做沟通。
最后在高潮期（11月10日~11月11日），直播间的重点在于利益点高频覆盖，优惠折扣信息密集输出，从而促使销量爆发。比如，小米直播间在双11期间，每10分钟抽一次奖，送粉丝小米小爱音箱Pro等等。
除此之外，张一帆认为，摆品实时调整（直播间商品的排序与置顶）、根据数据调整直播间环节设置（比如根据数据，保留深夜火锅环节）、关注竞品也是不可忽略的几点。
抖快书并非发力重点
张一帆认为，基于电商平台的直播，比如淘宝直播、京东直播、苏宁直播等，和基于内容平台的直播，比如抖音直播、快手直播、小红书直播等，是两种不同的形态，具体在以下3点有区别：
1、用户客群不同：抖音、快手、小红书的客群更关注内容，刷内容的时候，先对人感兴趣再去看直播。
2、转化路径不同：内容平台的转化路径往往是用户在刷内容时，对达人产生了兴趣再去看他的直播；而电商平台的直播转化路径是消费者在单品页时，对商品或品牌感兴趣，且正好店铺在直播，点击进入完成购买。电商平台的消费者往往是带着消费需求和目的进入直播间的，因此它天然的流量转化率会优于一些内容平台。
3、直播方式不同：虽然两者本质上都是场景引发转化，但在抖音、快手、小红书上是红人趋导的带货路径，完成直播带货是需要有人设的，这对品牌做直播来说有一定难度，因为品牌和用户是有距离的，消费者更愿意看红人，而不愿意看品牌。
“除此之外，内容平台的直播带货必须在人设下去选择与之匹配的产品和主题，这就会有一定局限性。因此，品牌在这些平台上做直播，需要考量的信息维度会多一些，比如什么人适合我的产品，调性是否一致等。”张一帆谈道。
“从另一个方面来说，小米在淘宝、京东等多个电商渠道都积累了庞大的原始用户和粉丝，因此，相比于内容平台，小米在电商平台上做直播是有天然优势的，用户进入直播间的承接度、顺应度会更高一些。与此同时，品牌自己的直播间自由度会更高。”
他还透露，小米会关注直播全局的趋势，但真正发力的只是电商平台的直播，“小米会根据不同的时间节点以及不同平台的特质做单独应对或者深度合作”。
比如，在时间节点方面，双11期间，小米重点与淘宝天猫合作；618期间，重点与京东合作；米粉节则重点放在小米商城上。
与此同时，小米也会根据不同平台的特征做策略调整，比如，淘宝直播更注重内容化营销，小米会在淘宝直播平台做一些花式创意玩法；京东与小米的人群画像更为匹配，直播虽然流量不突出，但是转化好、命中率更高，因此讲解产品自身会是重点，突出小米本身的产品力；小米商场上的用户粘性和忠诚度更高，适合一些小众玩法，跟米粉进行情感交互；苏宁直播刚起步，小米会在其流量红利期内利用它的扶持策略，做好起步期间的高度契合。
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