战疫拐点：购物中心们已经开始“硬核反击”了！

2020年春节，突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情，让原本的消费旺季变得清冷，“创造了无数个史上最低！”是许多商业地产人内心深处无声的叹息：

· 人们应疫情防控要求“少出门”，消费近乎停滞，购物中心面临“经营or休市”的两难抉择；

· 本将迎来旺季的KTV、影院等娱乐业态无奈暂时歇业，2020年春节档电影票房仅报收2357万元，不及2019年春节档68.68亿元票房的零头；

· 餐饮业更是不堪重负，员工工资、租金、储备食材损耗等，都可能成为压垮骆驼的最后一根稻草……

仓促应战，对城市对企业本是一场巨大考验。疫情重压之下，我们看到，一天3次消毒、减免租金或捐款等……全国超1000家购物中心都先后表达了他们的社会担当，无论购物中心或品牌方，都各自承担着千万级的巨大经济损失，但“减租”并非共克时艰的唯一办法。

“战疫”攻坚阶段，购物中心与品牌方如何携手“自救”？后续客流、消费如何复苏？我们采访了正佳、百信、金铂、奥园、美的等多家企业和行业专家，共同寻求解答。

疫情爆发购物中心们正经历着什么？

1月23日，省政府启动广东省重大突发公共卫生事件一级响应，意味着“抗疫战场”蔓延到广州，整个广州城瞬间进入全城戒备状态，其中也包括原本准备好迎接“春节档”的购物中心们。

昔日欢乐的商场入门场景，变成了“请配合我们的工作，佩戴好口罩才能进入商场。”正佳集团总裁李穗生告诉赢商网，1月21日，正佳广场就迅速组建了应急防疫小组，安排购买口罩、消杀用品、测温仪等设备，随后对各个进出口客人都进行测温和劝戴口罩。

一时间，口罩、消毒、调整营业时间，几乎成了广州、乃至全国所有商场的“标准动作”。

另一边厢，以保利、金铂为首的企业纷纷推出减租举措，成为行业内首批发布减租声明，与品牌商户共进退的企业。

1月25日（正月初一），金铂商业与赢商网分享的一纸声明显示，旗下购物中心所有商户租金费用减半，减租期一周；紧接着，在4天后的1月29日，这一减租声明的有限期延长至2020年3月24日，减租期达60天，覆盖这家企业在广佛的5座在营购物中心以及SUPER苏铂超市，支持超过1200家合作品牌。

此后，购物中心针对商户的免租宣言海报也开始在行内朋友圈中广泛流传，据赢商网不完全统计，截至目前，华南地区已有超100家购物中心、全国超1000家购物中心相继跟进减租。

　　（◇点击了解更多：广佛超30家购物中心减租、线上“卖货”积极自救…）

而在疫情严重的城市和区域，部分购物中心甚至无奈暂停营业。

无论减租或暂停营业，各大购物中心都承担着财务上的损失与风险。在减租公告中，“与合作商户共克时艰”是高频出现的字句，而这背后则是购物中心经营账本上实实在在发生的“现金流失、收入赤字、成本攀升”。

以龙湖商业为例，龙湖商业此前公布的减租期为67天，涉及旗下39座在营商场（天街、星悦荟、家悦荟），具体减租举措为租金费用（含物管费、推广费）减半。

参照龙湖商业2019年中期财报，2019年上半年，龙湖商业旗下在营购物中心租金收入21.1亿元，同期增长25.8%，平均租金收入约0.117亿元/天。

若以龙湖商业2019年上半年的租金增长率计算，龙湖商业此次减租举措的让利金额或将超过5亿元。

而作为目前中国商业龙头企业，万达也表示，对全国323个购物中心实行从1月25日至2月29日，为期36天的租金及物业费全免政策，预计减免租金额度达30亿-40亿元。即便是赚钱能力排名全国TOP10的正佳广场，压在账面上的“日常运营成本”，也高达千万级。

业内人士表示，除了租金减免，“银行信贷、利息、员工工资、现场营运费用”都在挑战每个购物中心的现金流。金铂商业在接受赢商网采访时则坦言，加强消毒、通风带来的物资成本，尚属“小数目”，为保证特殊时期正常、有序营运带来的人力成本，是更为显性的营运成本提升。

成本之外，断崖式暴跌的客流，亦是购物中心当下不忍直视的痛点。

“购物中心的客流与销售额跌幅很大，整个春节七天客流仅相当于同期1天客流量”、“同比去年春节档，预计客流、销售额下降80%，对比淡季时期，也减少了70%左右”、“创造了无数个史上最低”……

共克时艰购物中心如何“自救”？

在疫情防控期间，购物中心作为连接民需的商业空间，又承担着特殊的社会责任：保障超市等民生业态的正常营业和供应，加强公共区域及人员密集经营区域消毒、通风，确保为消费者提供一个卫生、安全的消费环境……

但面对疫情“杀伤力”，我们知道，硬核减租或营业时间调整只是暂时的“缓冲”，疫情总会找到自己的解药，商业地产人如何在危险中找到转机，激活“按下暂停键”的消费力，才是当务之急。

◇借数字化之风，踏上新零售征程

受疫情影响，全民“宅”家，手机成了消费者的贴身伙伴，再加上物流限制，由此诱发了同城线上购物的小高潮。

不少购物中心联动品牌商户推出线上购物群，由“店长”带货，利用数字化新零售开辟线上“新战场”。

· 例如印力集团联动旗下7大购物中心，分业态建设线上购物群，业态涉及果蔬、百货、珠宝、服饰、母婴、运动等，线上下单，配送到家；佳兆业商业、万科商业等也是类似的做法，区别仅是优惠福利力度。

· 深圳益田假日广场、大润发昆明海乐城店、天虹等商场，则利用自身的线上购物平台或淘宝商城等小程序、APP，进行“卖货”。

· 百信商业、奥园商管也倡议，购物中心应整合线上美团、闪送、跑腿等渠道，强化周边3公里的社区服务，为消费者提供放心、零接触购物方式。

而此前相对依赖线下渠道的业态如教育、健身等，也顺势搭载数字化的便利。

· 教育品牌如美吉姆、学而思教育、美联英语、华尔街英语、EF英孚教育等均推出线上直播课程，满足消费者“宅”家线上学习需求。

· 超级猩猩、Keepland、乐刻、一兆韦德等运动健身品牌，纷纷开拓线上业务，通过一直播、抖音等平台进行网络直播授课，推动线上健身业务的发展。

◇外卖到家降库存

作为“疫情重灾区”的餐饮业，无论是自发或与购物中心联动，都将精力投注在外卖渠道，除了联动美团外卖、饿了么，也自主推出外卖到家服务。

· 例如美的商业设立“外卖到家”专项工作，对旗下项目增加线上点餐和送餐等暖心服务，帮助商家降低库存，减少损失；保利、凯德等企业在广州的商场，同样联动商场内的餐饮租户，为消费者提供“美味到家”服务；

· 部分餐企也自主推出外卖到家服务，以蓝波斯菊为例，在疫情影响、全城外卖员紧缺之下，蓝波斯菊老板变身“外卖员”，亲自开车配送；俏凤凰、西贝等餐企也全面执行外卖无接触式配送。

◇设立基金

针对疫情过后的商业管理经营、生产等阵痛，有购物中心设立专项基金，给商户带来更长远稳定的经营信心。

典型代表如花样年商业，据了解，花样年商业将设立“商业营销专项扶持基金”，通过策划高效有益的营销推广手段，帮助“重灾区”的商户如超市、餐饮、零售等业态，采用大力度推广活动、多金额的补贴扶持政策实现引流提升、重振销售；对于影院休闲、娱乐体验、教培机构等业态，持续实现与消费者体验式参与和互动引导的方式实现客流转化，辅助全渠道宣传策略，以“让利”思维保障业绩回升。

自疫情发生的半个多月来，金铂商业董事长杨秋光的朋友圈，每天都分享着关于疫情、关于企业如何自救的方方面面。

在他看来，“企业要想活下来，归根结底，成本要比别人低、效率要比别人高、质量要比别人好。要从效率、质量、成本这几个角度去深挖企业内部的潜在资源，从而实现目标。而实现这一目标的最重要支撑，需要保障企业拥有健康的现金流。”

专家视角疫情过后，实体经济如何复苏？

每一次重大疫情，都不仅关乎人类健康与医学，而是对社会经济、社会管理的全盘考验。当下，新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期，中国实体经济去向待明，而摆在眼前更重要的任务是，如何迅速做出应对未来疫情结束后的经济战略部署。

◇恒大研究院：对经济影响程度大于“非典”，但时间更短

而对于疫情拐点的预判，恒大研究院在《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中指出，相比非典，本次疫情传染性更强但致命性更弱，政府应对较快，经验更为充分，疫情有望得到有效控制。

“但相比2003年非典，中国经济下行压力更大，外部环境更差，且当前疫情发生的时点为对第三产业需求较大、工人未能返城的春节，因此，我们判断此次疫情对经济的影响程度将大于2003年非典，但时间可能更短。”

◇中城商业研究院：短期冲击消费，中长期加速调整转型

中城商业研究院也持相似观点，其在《新型冠状病毒(2019-nCoV)疫情对中国经济与商业市场影响初探》报告中指出，尽管本次疫情打压国人对经济前景的信心、冲击黄金周实体零售行业业绩（商超除外），但由于经济结构、消费结构皆与SARS时期明显不同，且疫情可望在3个月左右的时间基本受到控制，预计本次疫情对实体经济“短期冲击消费业绩，中长期加速调整转型”。

“参考SARS疫情解除后的零售市场表现，消费市场出现报复性回弹”，因此分析认为，此次疫情结束后，消费市场可望重现生机，尤其文体娱等体验业态业绩回升幅度较为明显，因为此类业态较难被互联网取代。

但从中长期来看，疫情解除后，购物中心客流可望逐渐回流，但也难以完全弥补疫情期间的损失，“因为防疫期间，部分消费移转至网上。”

◇正佳集团总裁李穗生：电商取代不了实体商业，因为人们有社交需求

正佳集团总裁李穗生对实体商业复苏持乐观态度，在他看来，线上电商不会剥夺线下的交易机会。就电商发展而言，全世界范围内中国做得最好，但发展到现在也遇到了瓶颈。很多东西如果仅停留在线上，毕竟没有温度，不能满足人们的社交需要，中国人是有家庭、朋友社交需求的，这是到目前为止电商取代不了的。关键是看商场经营者能不能做出自己的特色，把客流保持住，甚至是发展。

◇戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦：购物中心应从租赁思维转变为推广思维

“疫情的打击，加速了实体商业的转型”，戴德梁行商业地产部董事冼嘉曦分享了购物中心四个自救举措：

· 除了减免租金外，购物中心可以联合餐饮进行线上外送服务，提高整体线上配送的档次和品质；

· 购物中心应当从原来的租赁思维转变为推广思维，提供“舞台”和渠道，帮助实体店打造品牌形象店，通过线下场景吸纳流量，转化为线上销售；

· 此次疫情也加剧了人们对线上购物的依赖程度，购物中心应更关注5G、Z世代、电竞、黑科技、泛健康、泛娱乐等催生的新兴业态；

· 重塑购物中心建筑形态或考虑弹性空间，以适时调整业态。

对于商业新模式的探索，中城商业研究院表示，无人宅配、由机器人/无人机进行最后一公里配送，将成为未来商业新场景。

行业呼吁政府、企业、品牌共度时艰

战疫背景下，商业地产行业复苏，不仅需要购物中心与品牌方协力共克时艰，自上而下的政策推动也是不可或缺的一环。

纵观当前商场客流锐减、减租、暂停营业、品牌商户闭店的整体环境，商业地产操盘方、品牌商家作为实体商业的一线参与者，对实体商业的真实处境有着最直接的体悟与观察，他们的呼声也反应了目前市场对上层政策的切实诉求。

◇出台税收优惠政策降低贷款利息

税收减负、贷款利息减负，是目前市场呼声最高的政策诉求，与此同时，业内人士也对相关政策的设计方向给出了不同建议：