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课题 | 如何吸引为“小确幸”买单的年轻一代消费者？
本期主讲老师：窦丹 | 加得商业驻日合伙人。窦丹老师毕业于大连外国语学院，应用日语专业，2009年起从事大型商业设施策划与规划工作，曾参与多个日本本土商业项目与中国大陆地区商业项目的咨询规划与设计调改等工作。主要服务客户包含日本高岛屋、OIOI、三井都市开发；王府井百货集团、天虹商场集团、银泰集团、华润置地、万科集团等多家中日知名商业企业。
今天将分享的关键词：小确幸、年轻人、吸引力，我们的课程将通过分析日本经济与文化现状，并结合中国的商业视角，去理解这三个关键词。
第一个关键词：小确幸
一、小确幸 不等于我们理解的 小清晰
小确幸一词来源于村上春树的随笔集《兰格汉斯岛的午后》 ，由翻译家林少华直译而进入的现代汉语。
意思为心中隐约期待的小事情，刚刚好发生在自己身上的那种，微小而确实的幸福与满足。用心理学的“FLOW”一词可以解释为： 进入一个专心致志，活在当下，浑然忘我的状态才会感受最真切和细微的幸福与满足。
日本自90年的广场协议后，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大，最终由于房地产泡沫的破灭造成了日本经济的长期停滞。之后的几十年，国家都于不增长的整体经济环境中。
在日本，1990年后出生的孩子，叫平成一代，对于这一代人来说，自出生以来就看到自已的国家没有经济增长，没有发生大的趋势变化，他们的父母都在苦于努力去维系现在的生活品质。同时期，对应的是我们国家的90后，则处于国家经济飞速发展的一代。
从国家与民族性结合来说，使得日本的年轻一代，没有特别远大的志向与梦想，更关注于自我，追求小确幸的这一种状态。
1、衣，优衣库的兴起
经济影响了日本人民对于消费观的改变，针对中产阶段的大、中淑女装发展受到极大的萎缩。日本年轻一代消费者开始追求品质好，平民化，日常化等。而优衣库以追求品质和加入科技元素，并且物美价廉，迅速赢得市场。
2015年伊势丹做了整体的店铺改装，衣料品的面积下降了30%，这部分的面积，15%给了杂货，另外15%给了卖场的公用空间以及一些轻餐。另外丸井和永旺近来的调整，开始经营主题性的编辑卖场，比如大小码的专门区域，自持品牌的推荐。
2、美妆，什么样的消费诉求造成了美妆集合店的兴起？
日本药妆店虽然遍地都是，一直吸引了大量的游客和日本的家庭主妇的光顾，环境比较喧闹，像西武和东急，瞄准了日本的OL们，设计了更精致，安静的购物环境，打造了美妆集合店。
3、餐饮，民以食为天
民以食为天，这句话放在日本消费群体中一样受用，对于新的餐饮品牌、甜食、下午茶都非常受欢迎。
在这里，不得不还要提一下以LOFT、MUJI、东急手创为代表的日本杂货店。
当经济向上时，大家都爱出去吃喝玩乐，但当经济发展受阻时，人们开始专注于自已有关的消费，对于家居、杂货的整体诉求就会开始增加。这也是为什么这些品牌在日本本土发展非常好的原因所在。
其实受2020年全球疫情影响，使得人们被迫宅家的这段时间，很多家庭场景的需求被释放或创造出来。加上个人收入发生暂时性降低，这些新增的需求，直接落实到了大家对钱包的分配上。从最近4个月各个品类的天猫和淘宝消费金额占比变化来看，小家电、百货、美妆和运动户外四大品类出现了显著的增长，其中小家电、百货和运动户外品类，都跟居家生活直接相关。
二、第一章节小结
对于商业项目来说，衣、食等配套品类无论什么时候，都是很重要的元素。
随着日本经济的下滑，体验型的业态都受到压缩。比如说，很多商场上并没有电影院，但是会有小剧场，即尽量减少设备的投入，增加内容的产出。
针对小确幸这种消费趋势，如果你计划去日本考察的话，可以看以下几个项目，体验到这一种小确幸的文化。
东京：湾岸城 |台场地区最为代表型的商业
项目以欢度周末家庭型与游客为主要消费客层、项目内不仅在家 庭品类上配备齐全，还有亚洲唯一一个大型高达博物馆。 夜色降临可以俯瞰台场、东京湾、与东京都内的繁华夜色。
大阪：Lalaport&expocity |三井都市开发旗下最大规模的商业综合地块，大阪世博旧址的再开发项目。
①关于过气项目的再开发理念
②远郊家庭型购物中心典型案例（配套8个儿童与家庭型体验设施）
③商业内部动线/公共空间环境设计
横滨：红砖仓库 |原横滨港贸易仓库旧址改建项目，具有代表性的旅游景点的同时也是非常成功的文创项目
①外部广场的期间限定活动与运营
②保持建筑原貌与商业设施氛围的完美结合
③文化/杂货品类的组合
三、课后加餐
想要了解日本经济与当前的社会发展，推荐阅读：《低增长社会》、《低欲望社会》；
想要了解更多商业运营秘笈可关注：5 月 30-31 日 上海公开课 《存量改造-存量商业盘活提升 4 步骤 8 道关突围实战》
第二个关键词：年轻人
1、年轻消费者定义：
一般大家定义的年轻人是指18岁到35岁之间，但我们做商业更关注的是谁更有消费力，因此那些在“消费使自己看上去更年轻的商品”、“消费使自己更具有年轻状态的服务”、“追求使自己更具有年轻思想的社会与文娱活动”等这些人，才是我们对核心客层的概括，以年龄在25-45岁之间表现得更有购买实力。
2、上哪去找核心消费者？
如下表所示，它是日本的所有规划公司都在用的一张工具表，也是MD落到政策上的自查表，凡做招商的，规划的都可以运用这张表。它具体分析的是顾客的年龄、人生阶段、生活诉求。在做招商时，可以把预计招的品牌相关的元素填进去。
随着年轻一代消费者的需求改变，也推动着各行业的品牌在设计之初就在转换，插一句，全球人民中亚洲人民最爱奢侈品，亚洲各国中又以日本人民更爱奢侈品。奢侈品业正发生了以下的趋势变化：奢侈品下行的年轻化；潮牌纵横“无边界”。
第三个关键词：吸引力
现在用户产生购买的驱动，已不仅仅是因为价格了，从商品到服务的各个方面与环节，是否超出了用户的预期。这个过程一直是商业中最难的环节，我们也在实践中总结，简化为一句话的方法论是：持续观察消费者——促进消费——参与和引领消费。
去了解中国消费者的典型特征，他们的钱与时间花在哪里？
了解中国不断变化的人口结构以及这些变化对消费者的影响，有助于确定未来几十年消费模式中可能出现的关键趋势。四类新消费者：中产阶级、单身人士、银发人群和Z世代，人口的多元化以及地理和互联网集群效应，将为品牌商家带来机遇与挑战。
Z世代指的是95后，他们更关注自我实现，自我重视，自我发展与自我热爱。幸福感来自于全心全意投入到与自已能力相匹配的事情中。
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