社交巨头Facebook觊觎电商已久，这不是一个秘密。
4月 21日，Facebook宣布57亿美元投资印度电信运营商Jio Platforms，它看中的是后者的印度零售业务。Jio表示双方合作的目标是帮助印度6000万中小微企业进行数字化改造，让普通民众享受到线上化和数字化的购物体验。
Jio旗下电商平台JioMart已经在WhatsApp上线。用户在WhatsApp上对JioMart发送 「Hi」即可 得到网店链接，下单成功之后，JioMart会自动将订单分配到附近的线下商店。几天前，报道称JioMart服务范围将覆盖全国200多个城镇。
Facebook进入印度电商市场算是赶上了好时候。
近年来，印度政府频频放宽外资在电商行业的限制。印度的电商市场称得上是一块未被开发的「新大陆」。据eMarketer 2018年数据，印度电商市场自2015年以来增长了3 倍以上，但是2018年，电商销售额仅占零售总额的2.9%。根据摩根士丹利报告，到2026年，印度电商市场规模将会达到2000亿美元。
难怪在中国「吃瘪」的沃尔玛、亚马逊都想到印度去，希望再造一个「阿里巴巴」的神话。想要从经验丰富的电商和零售巨头嘴里抢下吃食，对Facebook这家在电商业务上「屡战屡败、屡败屡战」的社交媒体公司来说并不容易。
但是它的优势也很明显。Facebook准备动用自己在印度市场的巨大用户基数，将电商业务仍然围绕着平台的核心「社交」属性展开。毕竟提到「连接」的话，可没有哪家公司能比得过它。
在失败中不断摸索的电商梦
一开始，Facebook试水电商业务仅仅是为了更好地满足用户的社交需求。
比如Facebook早期尝试过的Marketplace（市场）服务，不提供自营商品和交易服务，利用熟人社交和定位，显示附近待售物品，让用户建立买卖群组自行交易，类似闲鱼C2C二手交易平台。不过平台监管缺失必然导致交易欺诈、报价不合理、商品质量差等问题。后来Marketplace逐渐向B2C转型。
此外，Facebook还推出过礼品赠送服务Gifts。顾名思义，用户通过站内第三方网站购买礼物送给Facebook好友。Facebook在关闭Gifts声明中（2014年）写道，将从Gifts中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在Facebook上更好地推动销售。
2009年，Facebook让企业来建立品牌主页，吸引不少知名的零售商。不过，「Facebook就像一场朋友之间聊天和谈恋爱的聚会，品牌们想借着人多横插一脚打断聚会，让你买衣服、买游戏。这不太现实。」Business Insider如此评价这个动作的失败。
这些称不上成功的尝试足以说明当时不仅Facebook挣不到钱，Facebook也没让商家挣到钱，社交与购物的简单叠加模式走不通。甚至Facebook是否真正理解电商也被外界所质疑。Business Insider对此评论道，「Facebook做电商并不一定希望成为下一个亚马逊，或许仅仅是为了助力自己的广告营收。」
Facebook的确是在大力加码自己的广告业务。2012年 Facebook上市后股价缩水，资本市场对其能创造的广告价值十分担忧，扎克伯格决定放开手脚，允许在NewsFeed中加入更多广告。之前为了保证用户体验，扎克伯格对于在NewsFeed中的广告位置和内容敏感且克制。
2014年 Facebook开始测试一种新的信息流广告形式，在广告底部添加「购买按钮」（Buy Button）。这一功能在2016年被「移植」到了Instagram上，用户点击图片标签（shoppable posts），会自动跳转到商家网站购买。相比之下，这种图片直观展示商品的方式更加吸引用户，Instagram之后在Stories、视频中添加购物功能，2019年宣布推出checkout（结账）功能，用户无需跳转直接在应用内即可完成购买。
对电商业务的探索，Facebook经历了从C2C到 B2C的转型。企业从中购买社交媒体广告，打造店铺建立品牌形象，在最近几年的产品功能更新上，Facebook通过完善电商工具来改善电商体验，连接和服务B 端商家的能力开始显现出来。
比如Facebook Markeplace推出过上传产品信息、管理库存服务B 端的工具。以及五月中旬刚刚发布的新产品Facebook Shops，允许商家在Facebook主页和Instagram Stories中设置产品列表，这意味着商家上传一次，在「全家桶」应用中皆可访问，此前Facebook就已经给品牌主页设置了产品展示专区，目的是给用户一个「发现、分享和购买」的专属场所。
中小企业奔向WhatsApp
印度直接跳过PC时代进入移动互联网时代，以运营商为主导推出廉价智能机让印度网民数量迅速增长。印度是Facebook最大的用户市场，光WhatsApp这一个应用就聚集了4 亿用户。印度人爱社交，数百万的家庭妇女发现了打发时间的另一种形式，那就是在WhatsApp上卖货。
基于4 亿月活用户，以及具有网络效应的社交关系链，WhatsApp生态里长出了社交电商Meesho、Shop 101等，并且将「电商网购」的概念在印度普及开来。这两家印度的主流社交电商均在2015年成立，前者更是在2019年获得Facebook投资。
看到越来越多印度人在WhatsApp上做生意之后，2018年 1月 Facebook正式推出WhatsApp Business，让企业直接入驻做生意。对比私人账号，企业账号增加了辅助商家运营的工具，比如设置关键词自动回复，给客户设置标签等。商家通过该应用给WhatsApp用户发送消息，感兴趣的用户点开商品链接，与商家直接对话。
WhatsApp能够推动的电商业务范围又有了进一步扩增，它要服务的B 端客户已经不止是那些所谓「微商」的个人卖家了。
居住在印度德里的Kundu在 2015年创办了Fishappy，做的是鲜鱼外卖配送生意。2019年他的店入驻WhatsApp Business之后，业务开始暴涨，「97% 订单来自于这个平台。」Kundu说。Kundu从几家特定的供应商那里进货，将活鱼视频通过WhatsApp传送给顾客，这样的交易十分公开和明了。
越来越多像Fishappy一样的中小型商家汇集到WhatsApp平台上。据2019年的数据显示，印度有100万小型企业注册了WhatsApp，全球范围内有500万。经过资质审核的商家显示绿色对勾标识，代表其企业账号身份。
总部位于艾哈迈达巴德的Lightspeed Mobility是一家电动自行车生产商，除了在一线城市布局数十家线下经销商以外，还依靠WhatsApp强大的连接能力渗透许多低线城市。
中小型商家找到了适合自身发展的生态，因为传统电商平台过于饱和，激烈竞争之下中小型商家发现订单转化效果差，规模和实力不允许他们广撒网式为自己的网站宣传和导流。根据尼尔森调查数据，印度93% 中小型商家选择WhatsApp销售产品，入驻Flipkart（印度电商平台）的中小型卖家仅占21%。
对Kundu而言，可能唯一的不便是WhatsApp目前不能支付转账，他需要通过其他支付软件、银行卡转账或者货到付款来交易。不过对月订单量在500-550的 Kundu来说，这并不算大麻烦。
《纽约时报》科技专栏作者Shira Ovide此前曾如此评论Facebook，「很多公司会通过回访或者观察的方式，了解用户使用产品的具体感受。Facebook在这一点上比其他公司做得好—它让用户自发性地展示出一款产品应该迭代的方向，而扎克伯格躲在幕后观察并「操纵」着一切。」
「抄了」微信？
《金融时报》中写道，用WhatsApp做生意有两个弊端，第一是缺少支付功能。安永印度合伙人Ankur Pahwa称，「没有支付功能，对商家来说，WhatsApp只是一个发现潜在顾客的平台，但发现和转化之间存在差距。」
这也引申出第二点，WhatsApp更加适合缺少资源的中小型商家发展。当企业逐渐成长起来，就会因为不够完善的企业服务生态拥抱电商平台、自立门户。
2019年，The information创始人Jessica E.Lessin重发了她在2015年写的文章《What Facebook Should Learn from WeChat》，扎克伯格在下方评论道：要是四年前听了你的建议就好了。
这篇文章观点主要有三：
1）Facebook开始集成第三方商业服务（Messenger Platform），越来越像微信；
2）暂且不说Facebook整合企业的能力如何，对比微信还缺少支付；
3）从用户的角度看，可能真正改变我们使用Facebook甚至科技的方式，但是商业模式仍然值得探讨。
Facebook将 Messenger的目标定义为，「在新的社交客厅里，人们闲逛、分享、聊天、玩游戏或者购物，无论身在何处。」Facebook在 WhatsApp上也在尝试同样的事情。WhatsApp发布针对大中型企业的API，让用户能够订酒店、订外卖，类似微信公众号所承担的角色。
Messenger后来发布了机器人程序，让企业和消费者之间互动自动化，比如优衣库与你「对话」，通过「男士/女士」、「外套/T恤」等等标签筛选帮助你完成购买。AI技术也是Facebook认为布局电商的优势之一，比如GrokNet可以实现对商家上传的商品图打标签，颜色是什么，材质是什么。对于C 端用户的价值也很好理解，平台推荐、图识商品等等。
如果当初马化腾没有因为背部手术耽搁，被扎克伯格抢先了对WhatsApp的收购，那么在印度这样微信打不进的海外市场，WhatsApp正在扮演「微信」的这件事也许不会上演。
正如上文所说，Facebook还需要解决根本性的问题——支付。Facebook曾经挖来PayPal总裁David Marcus作为Messenger负责人，之后Messenger增加「转账」功能，让用户关联银行卡后可向好友转账。WhatsApp Pay最初在2018年 2月测试支付端口，由于监管问题以及印度储备银行（RBI）所制定的数据本地化要求，始终推迟发布。外界认为与Jio的联姻会加速这一进程。Libra屡屡遇阻之后，Facebook表示将要推出Facebook Pay，表示未来应用在「全家桶」中。这一切都是希望能够在应用内部完成交易的闭环。
改造传统零售业
阿里巴巴投资了印度本土电商bigbasket和物流企业XpressBees。但是任何一家电商平台想在印度开疆扩土，对手并不是其他电商平台，而是传统、零散的、遍布在印度的大街小巷的Kirana（夫妻店/社区商店），他们掌握着印度零售经济的命脉。据统计，2019年 Kirana贡献了零售行业整体营收的88%。
Kirana扎根社区，不仅了解当地居民的消费喜好，顺带提供送货上门等便民服务。但是它们沿袭着一贯的生意模式，让数字化改造的浪潮在过去几乎渗透不到这里。
WhatsApp强大的连接能力再一次发挥了作用。比如顾客会提前在WhatsApp上跟Kirana老板打好招呼，想买什么、约好几点提货送货，WhatsApp使用的便捷性和广泛性让买卖双方随时随地交流没有门槛。就像上文所说，中小型商家找到了适合自身发展的生态，其中也包括Kirana。
疫情期间，班加罗尔是受到影响最严重的城市之一，BBMP（班加罗尔社会福利和公共基础设施的机构）推出了一个整合了线下商家、外卖和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O家政服务平台housejoy等企业服务的账号，用户对其发送Hi，聊天机器人就能自动回复。用户只需要在一条消息中发送所有的购买需求，定位自己的收货地址，这些订单便会分配给后端的配送服务商，他们会被自动指引从哪个商店取货。
1月 15日，亚马逊CEO贝索斯宣布要在印度追加10亿美元投资，帮助印度中小企业实现数字化。Facebook和亚马逊在印度电商市场也迎来了正面相抗。
如今Facebook将矛头指向的To B市场是与原本核心业务截然不同的领域，探索线下，改造传统零售业是其认为可以成功迈出的第一步，借由印度市场拓展全球电商业务，为此它所推出的企业解决方案，移动支付都被认为是在逐渐构建服务B 端的能力。
未来Facebook是否会推出独立的电商平台无从知晓，但是利用已有产品聚合的流量，成为接口，向下探索更多购物场景，向上不断为商家扩充产品和技术解决方案，会是Facebook一直尝试的方向。
