亿邦智库｜美家旺铺打通家居行业数字化营销

一场突如其来的疫情迫使各行各业对自己的生存和发展有了新的思考，一方面，如何恢复经营生产、自救求存是当前企业最为关心的问题之一，另一方面，如何拥抱互联网、升级数字化经营，抵抗未来更多的不确定性，也是企业特别是线下企业、偏传统企业的思考方向。亿邦智库以家居行业为例，重点剖析具有范本意义的美家旺铺数字化营销赋能模式，期待给予行业有益的启发。

一

家居行业拥抱数字化营销的迫切性

在这个日新月异、风云变幻的时代，数字化营销并不仅仅是教科书上的指导建议，家居行业拥抱数字化营销有着迫切的现实意义，我们可以从以下三个方面略窥一二。

用户需求之变

根据《2019腾讯家居行业洞察白皮书》，90后已经成为家装市场的主要消费群体，占比为29%，仅次于80后的33%，其中未婚人群高达65%。有别于其他年龄层用户，在互联网年代中出生的90后个性鲜明突出，既忙又宅，偏爱单体化、网络化生存状态，习惯线上社交，喜欢刷短视频、看直播。显然，焦头烂额测量设计、不辞劳苦卖场选购、战战兢兢等待完工等传统的家居消费情景已经不可能再为这一代消费者所能容忍了。清晰、直接、便捷、高效，可以说是新用户群体的底线标准，这就充分考验家居企业的敏捷经营能力，要求企业必须有能力始终围绕用户为中心进行变革，为数字化一代进行自身数字化经营的升级。

图1：家居家装市场消费人群示意图

商家效率之争

根据新浪家居的统计数据，2019年全国家具制造业固定资产投资同比下降0.70%，增速较上年同期回落23.9个百分点；2019年全国家具制造业规模以上企业营业收入约7000亿元，同比增加1.5%，增速较2018年下降了2.9个百分点。可以说，家居行业已经进入到了一个投资增长转负、企业营收乏力的阶段，全行业必须进入到深水区创新的阶段，寻求新的增长动能以求生存发展。数字化营销建立在新消费人群、新消费场景的地基之上，同时又有大数据、人工智能等新技术的加持，是企业可以赖以提升经营效率，打造核心竞争力的首选利器。

抵御风险之需

近年来，灰犀牛、黑天鹅事件频频发生，企业的生产经营前所未有地受到政治事件、社会事件乃至公共卫生事件的影响。就中国而言，当前世界逆全球化问题突出，以美国为代表的西方发达国家与中国“脱钩”、打压中国发展的意图明显，中美贸易战的影响更是持久深远，将全面且深刻地影响企业的经营决策。而一场持续多月的疫情则突然停顿了企业的生产经营活动，甚至改变了消费的观念习惯，企业面对的经营风险被前所未有地放大。数字化营销所代表的更柔性、更敏捷的经营策略理应成为企业的共识，帮助企业抵御未来可能更多更剧烈的未知风险。

二

美家旺铺：家居数字化营销工具的范本

美家旺铺是智能家居产业互联网平台三维家旗下的后端商家店铺运营管理工具，对接三维家家居平台逛逛美家前端。美家旺铺植根于全面的数字化营销理念，从流量矩阵构建开始，到数字化营销全方位赋能，构成了一个家居数字化营销工具的优秀范本。

1.一体化数字化营销模型

参考过往亿邦智库与家居行业的交流，家居行业在数字化的过程中往往面临诸多不同于其他快消品行业的痛点，比如，企业公众号和小程序等媒体内容运营能力有限，难以持续输出优质内容；从总部、经销商到设计师、从公众号到小程序商城难以一一打通；新媒体、新渠道的推广难度大，形式创新而无真正实效；营销赋能手段有限且缺乏新意，等等。美家旺铺数字化营销工具则是一站式“配齐”的典范，“流量矩阵+渠道引流+总部样板+营销赋能”构成了美家旺铺的四项中坚能力，构筑一体化的数字化营销模型，商家入驻开店后即可在指间系统性地解决上述痛点。

图2：逛逛美家一体化数字化营销模型示意图

2.流量矩阵：私域流量至上

对于美家旺铺的商家而言，私域流量囊括在店铺内和店铺外两个层面。店铺内，是前端逛逛美家呈现的“家居版小红书”内容版块，以及店铺列表及其中的图文详情页版块。店铺外，分别是商家或商家导购的视频号、公众号和微信群等。美家旺铺实现了私域流量的联通、汇聚和运营，店铺、店铺内容通过关注、预约、咨询等方式沉淀私域流量，外部则通过内容分享、活动转发等方式将微信私域流量引导至店铺，实现私域流量的充分活跃和双向互相引流。

图3：美家旺铺私域流量矩阵构建示意图

3.渠道引流：公域流量推广

对于消费频次低、客单价高、复购率低的家居行业而言，外部渠道的推广比其他行业更为困难。美家旺铺先行一步为商家打造了海量的案例和素材内容，以种草内容、优惠活动等作为载体，导向安卓和苹果多系统兼容的，各类微信小程序、百度小程序、H5页面渠道，真正引导公域流量为商家所用。

4.总部样板：优质内容标配

家居产品比其他快消产品更能体现设计感、艺术感，更强调“颜值即是正义”，因此也更需要商家进行优质的内容制作和呈现，对家居企业的内容输出也提出了更高的要求。美家旺铺提出了极具互联网思维特征的“总部下放”，以帮助商家解决这一难题。“总部下放”是指由总部中心化输出与管理方案、活动和商品，赋能门店进行传播和获客，门店可以一键上架转发推荐给客户，从而保证了企业内容的统一性、规范性和专业性。

5.营销赋能：集数字化营销之大成

营销赋能是最能突出逛逛美家数字化营销理念和能力的核心版块，是体现以消费者为中心的全链路数字化营销策略。

用户触达——美家旺铺以产生社交裂变为关键理念，配备了最全最新的营销活动，便于商家在店铺内筛选、组合开展营销活动，精准引流客户到线上店铺，完成数字化营销的第一步，也即用户的触达。

用户承接——以线上店铺为承载，特别是通过线上店铺主页和店铺案例，引导用户加公众号、加个人微信号、进微信社群一气呵成，顺当地承接这些用户成为潜在消费群体。

建立信任——透明、直接的交互内容是建立用户信任的关键所在，美家旺铺打造了最具现代感的VR展厅，同时配备语音导购和视频导购功能，真实细致地展示商品，提升商家品牌形象，也大大减少了线上体验、交易的不便，提高了用户的信任程度。

用户转化——数字化营销的效果最终还是要体现在用户转化上。一方面，美家旺铺领家居直播之先，为商家提供直播互动，实现在线爆单抢购秒杀，另一方面，美家旺铺在设计环节实现了设计直播、远程沟通，充分提升了在线转化的效率，完全地体现了数字化营销的目的和效用。