“你得认为我们已经死了。如果我们是死人，就能更清醒地看待问题，但如果你还认为自己活着，那你就没有活路了。”
连咖啡创始人王江，在2019年里反复对公司的联合创始人张洪基说这么一句话。
“所有人都知道，我们在某个时刻其实已经站在悬崖上，甚至按照连长（即王江）的说法，我们已经掉下去了。”张洪基向36氪描述那段坠入谷底的日子。
命悬一线的时刻发生于2019年初，那是与瑞幸大战一场后。彼时连咖啡元气大伤，出现创业以来最为严重的账面亏损。公司面临巨大困难时，隐身幕后的王江及CEO张晓高联手领投C轮融资，才给了投资人持续注资的信心，也是给合作供应商和员工交代。这笔“续命钱”耗资不菲，达2亿元，也是连咖啡融资历史上最多的一笔钱。
事实上，做“外送咖啡”的连咖啡自2014年成立以来，一直都认为“咖啡是个慢生意”，每年不过开出30家左右咖啡小店。直到同模式对手瑞幸咖啡在2017年底裹挟巨额资本、广告，以一年半开2000家店的速度横空出世。
如果你是当时的连咖啡，战，还是不战？
业务出身的张洪基是个典型的西北汉子，对于连咖啡在很短的时间被后来者瑞幸赶超，他既不服气，也不甘心：“我产品更好、流量体系更有效、性价比和效率更高、用户复购明显更好、收入能力比他强，单店所有数据都更好，凭什么不打？”
张洪基主动向王江和张晓高请战，很快得到二人的批准。为了支援张洪基打仗，连咖啡团队于2018年3月启动了B+轮融资。由于其创始人王江创办过航班管家，作为天使投资人投中过美团、UC浏览器、e代驾等公司，在资本市场颇有号召力。这轮连咖啡筹得1.58亿元，再加上2017年底已实现盈利，手头尚存余钱，连咖啡共筹得2亿元作战军费。
陆正耀在瑞幸咖啡上市后接受36氪采访时也承认，连咖啡以及可能站到其背后的战略资本，是瑞幸扩张路上最大的“假想敌”，因此陆正耀在入场之初就筹备了超过2亿美元，以随时发动价格战。
连咖啡融资历史 数据来源：鲸准
最终，连咖啡为这场战争付出了惨痛的代价。双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初，三个季度里，连咖啡不仅赔光了融资，创始人王江还首次出山，融来2.06亿元救命钱为此买单。仅从财务的角度来计算连咖啡为这场战争付出的代价，已近4亿元人民币，几乎是其创业以来筹集资金的总和。
如果能够重来，被忽然闯入市场的瑞幸咖啡摧毁究竟是无可避免的结局，还是另有他路可走？
王座之争
在外卖咖啡领域，连咖啡作为第一家开发市场的公司，曾经坐拥整片蓝海。
它几乎是从0开始发现了这个空白市场：由于上海很多顾客有“代购星巴克”的需求，连咖啡原本是为此做配送生意的。一位消息人士向36氪透露，2014年，星巴克曾派出市场调研人员来上海考察“外卖咖啡”业务，星巴克的结论是：在中国上海等一线城市推出外卖业务的可行性较高。这个计划最终星巴克未落地执行，但连咖啡却动了心。而且，连咖啡凭“代购星巴克”配送服务，仅2014年中至2015年中一年时间，就累积了大几十万的用户数据。连咖啡团队越发觉得这笔生意能成。
于是连咖啡转变角色，从配送运营商，转为独立的自营咖啡品牌：2015年5月，连咖啡上线美团和饿了么，成为国内第一家提供外卖服务的咖啡品牌，而连咖啡第一家Coffee Box门店也在线下开张。Coffee Box是典型的小店业态，面积在30平米左右，仅配备2到3个工作人员。其结构与瑞幸咖啡后来开出的Pick-up Store(快取店)高度类似。
由于入行早，连咖啡为自己赢得了长达3年的自由发展期。很长一段时间内，外卖咖啡都处于无人问津的状态，连咖啡并无多大竞争压力。张洪基回忆：“即使星巴克像一座山一样压在中国玩家前面，但由于我们是第一个做外卖咖啡的品牌玩家，和他们不是一个赛道，我们活得很舒服。”
但3年后，瑞幸咖啡的出现打破了连咖啡的安稳。对手闪电般的发展速度前所未见，连咖啡还来不及做出任何反应，已被对手反超。随后，连咖啡all in价格战，和瑞幸展开较量。
而在这个过程中，连咖啡由盈转亏。
瑞幸挑起价格战前，连咖啡原本是赚钱的。连咖啡曾就外卖咖啡的盈利模式做出测算。对应其产品硬成本、人力店租、配送履约三大主要成本，结论是：单杯收入为25元左右可以盈利。
但瑞幸的入局挑战了这个模型。连咖啡的“25元模型”是否类似当年打车市场的“易到”？易到用车作为中国网约车市场的开创者，也是走高端但小规模之路，最开始也能算得过来帐，但最终被体量更大、单均成本更低、更便宜的滴滴击溃。易到的例子就摆在眼前，而且易到创始人周航还是连咖啡创始人王江的老朋友。
于是，瑞幸入局后，连咖啡偏离原有轨道，在门店形态、产品定价、营销策略等全方位向瑞幸看齐。“我们当时已经杀红了眼”，张洪基这样评价。
首先，为了争夺市场份额，连咖啡门店和团队迅速扩张：2018年全年，连咖啡新增300家咖啡小店。且为了提高品牌形象，这批新开的小店选址均为流量入口，增加设备，加大面积——门店成本顿时提升。
人员也随之增多。一位连咖啡员工曾向36氪描述2018年公司扩员的情形：“上海总部原本18楼的办公室，又多租了一层。”他补充说，基本上每个部门都有扩容，但还是市场和线下开店的居多。
张洪基向36氪表示，2亿元的作战军费中，扩店是最大的成本，占到20％至30%。
瑞幸咖啡也迅速反击。“2018年二季度的时候，大家都以为瑞幸是在和星巴克抢店，其实是在和我们抢，只要我们看中哪个店，瑞幸就不计代价，花两倍甚至三倍的价格抢走。”张洪基向36氪回忆。
再就是连咖啡加入价格补贴大战。战局最激烈时（即2018年三季度末至2018年四季度初），原本产品平均售价为25元的连咖啡，通过补贴手段将单杯售价下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡压到了5元左右，并撒出1.8折的优惠券。
而要让比瑞幸更高的定价合理化，也是为了与瑞幸差异化，连咖啡在产品研发上加大投入，成本提升至少30%。拆分来看，提升的成本主要源自更精细昂贵的咖啡制作机器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西兰进口冷链鲜奶等原料。例如，此时连咖啡制作咖啡的核心设备均采购自Eversys爱华仕。而据一位咖啡行业的创业者透露，该品牌全自动咖啡机单台售价十余万元。
这意味着，每一项成本都在增加的同时，连咖啡的单杯收入还在下降。原本维持的盈利模式，此时早已不再成立，连咖啡由此出现大面积亏损。
更让连咖啡高管团队感到不安的是，根据他们获知的信息，在上海，两家线下门店数量相差五倍、补贴投入相差十倍，但真实的平均单店单量却差不多。“按照我们的理解，双方是在打价格战，但没想到其实他们其实是要恶性竞争。”张洪基认为，虽然不冷静，但连咖啡仍在计算成本，瑞幸完全不算，已经丧心病狂了。
“所以从我们的角度看，那时候（2018年底）认为他们已经在‘造假’了，只不过前后‘造假’的路径不一样。最早瑞幸还愿意花5块钱‘造假’，到后来开始改数了。”张洪基分析：“这是因为压强不一样，最早只有我们给的压力，他们还弄得过来，到后边被上市和财报框住了。”
虽意识到情况很不对劲，但连咖啡仍对这场战争的最终结果抱有侥幸心理，想要挽回颓势。2018年12月，36氪曾独家报道，连咖啡将首次增加大型咖啡馆业态。2019年1月初，连咖啡在杭州开出了10家大型咖啡馆。
在瑞幸疯狂扩张时，其实作为“第三空间”、星巴克这样的线下店虽然也遭受影响，但并不致命。事实上，星巴克从头至尾并未加入价格战。根据星巴克财报显示，在外卖咖啡竞争最激烈的2018年三季度到2019年二季度，星巴克中国同店销售，从通常每季增长6%，降至基本无增长。
数据来源：星巴克财报 制图：36氪
连咖啡内部曾总结瑞幸是“战略上弄死我们，战术上蹭星巴克”。简单来说，就是和连咖啡打价格战，但和星巴克其实只是打公关战。
对比星巴克的情况看，开线下大型品牌店似乎可行。以及，“大店是不是能进一步提升品牌知名度？”张洪基向36氪坦言当时的想法。但这个计划很快难以为继。原因在于，当配送网络（小店）本身的商业逻辑已出现问题时，再开大店已没有意义，二者是共生关系。
没有赢家
2018年底，连咖啡率先停火，最直接的表现是关店、裁员。
2019年1月至2月期间，连咖啡开启“闭店止损“计划：关闭上海和北京大部分门店，退出深圳和杭州。至于2020年上半年“连咖啡撤出北京”的消息，张洪基对36氪解释称，其实是继续关掉之前没来得及关完的店。
几乎同一时间，连咖啡发邮件告知核心团队，公司决定撤离线下，关闭除上海coffee box lab之外的所有门店。普通员工由各个门店店长一对一面聊沟通。不少员工曾向所在门店的店长表达不舍，甚至愿意降薪来让公司留住门店，但当时连咖啡已经无力支撑线下门店的运营。
一息尚存的连咖啡还不是最惨的玩家。
“经过近一年的大战，咖啡赛道至少外送这一条线，其实都被瑞幸毁掉了。”张洪基也向36氪描摹当时的惨状。“在我们和瑞幸打得火热时，两家相邻周边的咖啡馆，凡是单体咖啡馆和没特色的小型连锁咖啡品牌，其实都倒得七七八八。”
此类现磨咖啡馆几乎都是小本经营，往往只有单个门店或十几家门店，“和平时期”，生存下来没有太大问题，但瑞幸大打价格战，直接断了他们的活路。原因很简单，杯量被大玩家吸走了。
现磨咖啡本是个重资产的线下慢生意，但瑞幸来袭，资本随之涌入后，整个行业都开始狂奔。大量咖啡品牌展开激进的线下扩张计划：原本只做单体咖啡馆的玩家在一年内开出十多家门店，十几家门店的小型连锁咖啡往中型体量靠，而中型连锁则瞄准1000家门店。以鱼眼咖啡为例，2019年1月，鱼眼咖啡获得由清流资本和华创资本联合投资的数千万元A轮融资，借此加速扩充门店。
不少小型连锁咖啡品牌也开始加入价格战。
“鱼眼咖啡调性非常好，经历了很多年没有挂掉，然后终于等到了机会。但他们2018年开始干第一杯外送免费了，这是我第一次觉得鱼眼开始出问题了。”一位咖啡品牌的创始人这样认为，他补充道：“这就属于被资本绑架了，不得不完成KPI”。
即使星巴克也无法淡然处之。近十年间，星巴克在中国基本保持每年新增约500家门店的扩张速度，但唯独在2018年底至2019年初，星巴克新开出近1000家门店，是往年的两倍。此后，星巴克的门店扩张速度恢复常态。
数据来源：星巴克、瑞幸财报（其中2021年、2022年为公司财年预估）制图：36氪
便利店和连锁快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店为例，2018年12月底，在接受36氪采访时，全家（中国）咖啡业务负责人曾透露，2019年销量预计翻倍，达到1亿杯，集团也将咖啡品类上升到“全家接下来十年的新增长引擎”的战略高度，并计划在北京、上海、广州等九大城市开设独立湃客咖啡馆。但这一计划至今未落地。
所有玩家都变得激进，但市场真的能随之被撑大吗？中国人喝咖啡的消费习惯真能迅速养成吗？
如今回头来看，连咖啡张洪基认为，“无论是价格战，还是说争相开店都不重要，最可怕的问题在于原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。
当市场撑不起这么多咖啡店，大量拓店后又大量关店时，基层员工的去向也是问题。一位咖啡行业人士曾向36氪表示：“瑞幸线下团队大部分是外包的（招聘这部分人的开支并不计算在总部成本里），许多从事其他行业的人都被挖来做咖啡师。而这批人失业以后就会去奶茶店、当保安、送外卖，甚至大量找不到工作。”
不止于此，背后咖啡供应商的日子也变得艰难。
Jim在国内一家大型咖啡供应链担任管理工作，他曾向36氪透露：“2018年到2019年间，现磨咖啡领域出现了严重的失序现象。瑞幸的进入让整个行业喘不过气，太多资本方投入到咖啡行业，行业数十年来形成的结构，因为资金涌入，产生了快速变化。”
瑞幸咖啡野蛮闯入前，国内咖啡采购生意做得并不大，多是小批量多次采购。为了接到瑞幸这类突如其来的大订单，供应商需要扩充产能。这势必要大量投入新资金，支付因订单暴增需要采购的原料以及扩编人力，没有危机意识和处理经验的供应商甚至会盲目投入，大量贷款。
“他们只会觉得我给了你多少订单，你每个月从我手里申请了多少的货款，表面上供应商似乎受到莫大的恩宠”，Jim表示，但实际上，瑞幸等玩家动辄公开招标、公开比价，一直做慢生意的咖啡供应商从未见过这种场面。品牌和供应商之间的关系，也从均等，变为一强一弱。
风险环环相扣。例如，品牌商在很短的时间内获得资本方的青睐，但也可能很快经营不善，并被资本方抛弃。或者，资方可能自派团队，替换掉原先的供应商。而以上都些风险因素只要出现一个，都能令供应商瞬间血本无归。
365天的反思
2020年4月，瑞幸咖啡财务造假爆雷后，不少人曾问过连咖啡团队：“如果这件事再早一些发生，你们还会关闭所有线下店吗？”
这也是所有人的疑问：瑞幸离场后，外卖现磨咖啡的生意还有得做吗？
为了想清楚这个答案，连咖啡曾花费整整一年时间。2019年，许久不露面的王江回到连咖啡主持大局，他至少主持了三次秘密会议，与核心团队反思过去一年多发生的诸多变故。
王江认为，本质问题是当下“外卖现磨咖啡”还能不能赚钱。张洪基进一步说明：“本质上2017年和2018年的差别就一点，单杯收入发生了根本变化，”连咖啡单价从25元降到15元。
但即使是瑞幸离场后，连咖啡也认为外卖咖啡线下店不能开了。因为瑞幸残存的破坏性体现在：外送现磨咖啡这个品类原本维系的价格带已经被摧毁。
事实上，除了星巴克凭借强大的品牌力维持住价格带，其他玩家都深陷价格战的泥潭中。就连麦当劳这类餐饮巨头也没有幸免。2018年三季度，麦当劳正式上线现磨咖啡外卖业务，最便宜的一款咖啡仅9.9元，此外，麦当劳门店内推出各类优惠活动，包括买三送一等。
这意味着，大量用户已经认定可以喝到十元的现磨咖啡，但这个价格段的外卖咖啡一定是“越卖越亏”的。至少短时间内，要回到能“单杯盈利”的25元价位段，大部分中国用户不易接受。
也不是没得做。星巴客还在坚持做瑞幸模式的“啡快”，但它是不降价、且要收快递费的。新品牌可能能以喜茶做为榜样：它是靠产品好、好喝支撑住了30元左右的定价，并同时能做到销量也好。
或者就去掉外送成本，来拉低价格。连咖啡称，它之前的外送成本，主要包括外卖配送费和包装费用（包装袋填充保温层，冰袋等控温耗材），在最后一公里履约交付环节，连咖啡需要付出7元至9元的费用，这占据其单杯成本近40%的比例。这部分砍掉就能降价。
目前，例如manner这样15-20元定价、在北京华贸特斯拉店边支一个小门脸的现磨咖啡自提点生意并不坏；麦当劳、便利店的店面成本分摊下来更低，10-15元的到店咖啡业务也还在做。
在瑞幸战场之外，此前少有人注意，单价2-8元的精品速溶咖啡领域其实在飞速成长。天猫咖啡冲调类目负责人曾称，“天猫整个咖啡类目的大盘，疫情期间销量增长50%～60%，疫情后实现了超100%的增长。”其中增速最快的是“精品速溶品类“，销售同比增长超1000%。
一位咖啡行业的高管曾向36氪透露，早在2018年，连咖啡考虑过收购精品速溶咖啡“三顿半”曾经使用的供应链工厂。然而，当时连咖啡正处于十分复杂的竞争环境之中，项目主导者张洪基在内部推进也不够坚决。手一松，失去了合作机会，张洪基坦言：“我很后悔。”
三顿半式的成功可以给出的启示是：面对瑞幸式的战局，也许更换一个赛道能走出一条新的路。
“死过一次”的连咖啡如今时间紧迫。它忙于关闭门店，忙于融钱偿还供应商欠款、支付员工的遣散费用，还忙于给自己找条新的生路：跟中石化旗下的易捷集团合作，成立合资公司“易捷咖啡”，在加油站里上开“易捷咖啡”。
零售业内一个众所周知的秘密是，便利店虽然很难挣钱，但是加油站里的便利店由于地利之便，却是很好赚的。这就是线下店所谓“位置、位置、位置”黄金规律的又一明证。而加油站边的咖啡馆，自然也占据这个地利。
但这也意味着，核心资源握在中石化手里。原连咖啡的核心运营团队将全部转入“易捷咖啡”，中石化易捷集团为大股东，连咖啡为小股东。
关于竞争，王江也有新的思考。想赢的欲望，曾让连咖啡违背了行业发展的客观规律。“对中国而言，咖啡市场虽然是个大坡（消费总量大），但也是个长坡（慢生意）。但为了赢，瑞幸和连咖啡在内一系列玩家将其当做短坡来跑。”王江对36氪说。
对瑞幸而言，违背规律最直接的后果就是无法得到市场的反馈，但若要得到上市和资本的结果，就得执行“造假”这一违法动作，最终，瑞幸等来了纳斯达克的“退市通知”；而连咖啡则赔光过去6年融得的所有资金，被迫放弃外卖咖啡这个赛道。
瑞幸过境后，一片狼藉，但它也给行业留下了遗产：城市居民都习惯了用App和小程序下单点饮料。这块土壤上或许会再长出些什么新东西，但已经不会是瑞幸或连咖啡们的果实。
